[비즈한국] Dữ liệu và xây dựng thương hiệu (branding) là một sự kết hợp từ ngữ nghe có vẻ không mấy ăn nhập. Dữ liệu mang lại cảm giác thuần túy về kỹ thuật số, trong khi branding lại mang màu sắc analog đậm nét hơn. Hoặc, chúng tạo cảm giác xa lạ như sự cách biệt giữa khối tự nhiên và khối xã hội. Tuy nhiên, cả hai lại có một điểm chung kỳ lạ: nhiều người cảm thấy bối rối không biết phải xử lý như thế nào.
Hai yếu tố tưởng chừng không thể hòa quyện này đã gặp nhau sau khi cả thế giới trải qua một cuộc "đảo lộn". Đại dịch COVID-19 đã thay đổi hoàn toàn cách thức giao tiếp của con người, và điều đó cũng đúng với mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Giờ đây, khi các phương pháp branding truyền thống không còn hiệu quả, doanh nghiệp nên gặp gỡ khách hàng ở đâu và làm thế nào để khắc sâu bản sắc riêng của mình?
Data Branding - Kỷ nguyên đại chuyển đổi, dữ liệu trở thành vũ khí của thương hiệu như thế nào?
Tác giả: Kim Tae-won, NXB UX Review
349 trang, 18.000 won
Trong 10 năm qua, 'Big Data' là một trong những chủ đề nóng nhất trong hoạt động doanh nghiệp. Ngay cả tại Hàn Quốc, nơi công nghệ thông tin phát triển, việc thu thập dữ liệu diễn ra liên tục, nhưng lại rất hiếm có trường hợp đưa ra được lời giải đáp về việc làm thế nào để xử lý, tích hợp các dữ liệu phi cấu trúc đã thu thập một cách tràn lan để rút ra những kết luận có ý nghĩa. Trong lúc bối rối loay hoay, dữ liệu cứ thế chồng chất như quả cầu tuyết.
Tác giả của cuốn 'Data Branding', ông Kim Tae-won, Giám đốc Trung tâm Dữ liệu (Data Command Center) của Innocean Worldwide214320, chỉ ra rằng điều đó xảy ra là do chúng ta vẫn còn bị mắc kẹt trong những cách tiếp cận cũ kỹ. Ông nhấn mạnh rằng việc biết chúng ta cần dữ liệu gì hay cách thu thập chúng ra sao không quan trọng bằng việc chúng ta phải nhìn nhận dữ liệu đó như thế nào. Nói tóm lại, cần phải biết đặt ra những câu hỏi hay.
Khi dữ liệu càng nhiều, thì nghịch lý thay, bản thân dữ liệu lại không còn quan trọng. Mục đích phân tích mới là yếu tố then chốt: cần nhìn vào cái gì trong vô vàn dữ liệu đó. Góc nhìn phân tích về cách nhìn nhận mới là điều quan trọng hơn. Cần một khung sườn hệ thống về cách thức phân tích. -Trang 71
Tác giả khuyên rằng đừng vùi mình vào dữ liệu để tìm câu trả lời, mà hãy đứng trên dữ liệu đó để nhìn xa hơn. Để làm được điều này, ông nói rằng cần phải xóa bỏ những ảo tưởng về dữ liệu trước tiên. Đoạn ông giải thích rằng việc dựa trên dữ liệu không có nghĩa là kết luận đó khách quan là một điểm rất ấn tượng. Bởi lẽ trong quá trình phân tích dữ liệu, sự chủ quan của người phân tích chắc chắn sẽ can thiệp vào. Nhiều người nhấn mạnh vào 'Data Driven' (quyết định dựa trên dữ liệu), nhưng ông cho rằng giờ đây chúng ta cần 'Data Driving' (quyết định dẫn dắt bởi dữ liệu). Dữ liệu không bao giờ tự mình nói lên tất cả.
Năng lực của người sử dụng dữ liệu được phân định ở đây. Làm thế nào để kết nối những dữ liệu vốn dĩ không thể hiểu được ý nghĩa? Làm sao để áp dụng chúng vào thực tế kinh doanh? Tác giả giải thích điều này qua khái niệm 'Data-telling' (kể chuyện bằng dữ liệu).
Tinh hoa của kể chuyện bằng dữ liệu nằm ở việc kết nối các điểm dữ liệu. Việc những dữ liệu vốn dĩ không có mối liên quan trước đây nay được kết nối và gán nghĩa mới với dữ liệu khác chính là sự khởi đầu của kể chuyện bằng dữ liệu. -Trang 144
Sau khi gạt bỏ những ảo tưởng và định kiến về dữ liệu, điểm giao thoa với branding bắt đầu dần hiện ra. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu thứ gì đó. Vậy rốt cuộc dữ liệu có liên quan gì đến branding? Tác giả đưa ra một lập luận táo bạo rằng trong kỷ nguyên đại chuyển đổi, mô hình branding truyền thống đang thay đổi, và giờ đây, thay vì 'Bản sắc thương hiệu (Brand Identity)' - cái vốn để quản lý và định nghĩa thương hiệu, thì 'Tính động của thương hiệu (Brand Context)' - khả năng thay đổi linh hoạt tùy theo tình huống - đã trở nên quan trọng hơn.
Sự nhất quán có thể là một cách tốt để kiểm soát thương hiệu, nhưng cũng có nhược điểm là tạo ra nhận thức cứng nhắc và đơn điệu. Nếu chỉ nhấn mạnh vào sự nhất quán, thương hiệu sẽ mất đi tính năng động, đa dạng và mất đi sự tự do theo đuổi những điều mới mẻ. Ngược lại, các thương hiệu vĩ đại không quá bận tâm đến sự nhất quán. Họ tập trung vào chân lý và sự chân thành giống như con người, và lấy 'tính chân thực' làm mục tiêu. -Trang 294
Theo giải thích của tác giả, cách tốt nhất để duy trì tính động không phải là định nghĩa và giữ gìn bản sắc vốn có của doanh nghiệp hay sản phẩm, mà là tập trung vào 'bối cảnh' - tức là việc thương hiệu được người tiêu dùng nhìn nhận như thế nào tùy theo tình hình thời đại đang thay đổi. Và trong bối cảnh tiêu dùng không tiếp xúc (untact) bùng nổ do kỹ thuật số và COVID-19, phương pháp hiệu quả và duy nhất để nắm bắt ngữ cảnh chính là dữ liệu. Đến đây, dữ liệu và branding cuối cùng đã gặp nhau. Bingo.
Cuốn 'Data Branding', một tác phẩm kêu gọi những thử nghiệm mới đối với các phương pháp luận thương hiệu đã được xác lập trong nhiều thập kỷ qua, rất đáng đọc chỉ riêng vì nó đã gợi mở rằng vẫn còn những con đường khác trong tình cảnh hỗn loạn hiện nay. Thế giới đang thay đổi quá nhanh để chúng ta cứ mãi cứng nhắc bảo thủ.