Lịch sử nghiệt ngã của smartphone LG
④ "Tôi muốn viết lại cái kết cho sự đổi mới này"

[비즈한국] V10, sản phẩm đầu tiên của dòng V, được ra mắt âm thầm vào mùa thu năm 2015, ngay trước khi G5 trình làng. Đó là thời điểm mà dòng G4 với lớp vỏ da vẫn đang là sản phẩm chủ lực. Dù tôi vẫn không hiểu rõ ý nghĩa của chữ "V", và dù sản phẩm đầu tiên này có phần hơi lạ lẫm, nhưng ngay khi cầm trên tay, tôi đã nghĩ ngay: "À, đúng chất LG Electronics066570 thật".

V10, chiếc smartphone "đậm chất LG" nhất

Khi đó, LG đang tập trung tạo ra những chiếc điện thoại đáp ứng các tiêu chuẩn phổ thông với dòng G, nhưng dường như họ vẫn khao khát được thử nghiệm những ý tưởng kỹ thuật mới lạ. Và khao khát đó đã được gửi gắm vào V10. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm này chính là có hai màn hình. Ở phía trên có một màn hình phụ (Second Screen) dùng để hiển thị thông báo và các widget. Ngay cả khi màn hình chính tắt, màn hình phụ vẫn luôn bật để người dùng có thể xem thông tin nhanh.

Về âm thanh, máy được trang bị chip Quad DAC 24-bit. Thay vì dựa vào CPU, LG đã bổ sung thêm một chất bán dẫn chuyên dụng để xử lý âm thanh. Thương hiệu "smartphone âm thanh" của LG Electronics thực sự bắt đầu từ chính V10 này. Mặc dù công nghệ này đã được áp dụng trên tất cả các smartphone LG sau đó, bao gồm cả G5, nhưng hình ảnh "smartphone âm thanh" chính là bắt nguồn từ V10.

Đến mùa thu năm 2016, thương hiệu này đã được định hình rõ nét trên V20. Tôi đã rất ấn tượng với khả năng ghi âm của V20. Nó thu âm sạch sẽ như thể đang sử dụng một chiếc micro rời vậy. Ấn tượng "Âm thanh là phải LG!" đã thực sự bén rễ vào thị trường.

Dù sao đi nữa, dòng V mang lại cảm giác đây là một thương hiệu độc lập chứa đựng những thử nghiệm mới mẻ của LG, chứ không phải là dòng cao cấp hay thấp cấp hơn G. Và phản ứng của thị trường cũng khá tốt ngoài mong đợi. Nhìn theo một cách nào đó, có vẻ như V20 là sản phẩm được đẩy nhanh tiến độ để bù đắp cho sự trì trệ của G5 trước khi G6 ra mắt. Sang năm sau, G6 đã thực sự cho thấy nội lực của mình khi thay đổi hoàn toàn xu hướng thiết kế smartphone với tỉ lệ 18:9 và các góc bo tròn.

Đến tận bây giờ tôi vẫn thấy tiếc, bởi vì dù có độ hoàn thiện cao, G6 vẫn trôi qua một cách lặng lẽ. Khi nhìn lại, chính G6 đã thay đổi xu hướng thiết kế với màn hình 18:9 và cũng là thiết bị khởi đầu cho việc bo tròn các góc. Chẳng phải bây giờ tất cả các thương hiệu đều đang làm theo sao? LG Electronics có thua kém Samsung không? Hay G6 không thành công là do McKinsey? Hoàn toàn không. LG Electronics là một công ty làm sản phẩm giỏi và có tiềm lực. Đó là nơi tập hợp những con người có thể nảy ra ý tưởng và hiện thực hóa chúng thành sản phẩm. Tôi ước gì LG đã thận trọng hơn với công nghệ, tự tin hơn vào bản thân, quyết liệt và đáng tin cậy hơn với G6. G6 không hề tệ, tôi cho rằng thất bại của G5 đã che lấp cả sản phẩm này.

Tôi vẫn đang dùng chiếc V20 mà tôi bắt đầu sử dụng từ thời đó, và nó vẫn rất tốt để nghe nhạc. Tất nhiên, xét về độ hoàn thiện của hệ điều hành hay pin – những vai trò cơ bản của một chiếc smartphone – thì quả là đáng tiếc. Nhưng chất lượng âm thanh và khả năng ghi âm vẫn rất tuyệt vời. Chỉ là nó đã bị lãng quên. Lúc đó, trái tim tôi đã nghiêng hẳn về dòng V khi nhìn vào smartphone của LG, và có lẽ bản thân LG Electronics cũng vậy.

Thực sự là vào năm 2017, trọng tâm smartphone của LG đã dịch chuyển phần lớn sang V. V30 là smartphone đầu tiên của LG trang bị màn hình OLED. LG đã tạo ra nó bằng tất cả nỗ lực.

Thay vào đó, những thử nghiệm táo bạo của LG thông qua dòng V lại có chút chững lại. Đầu tiên là màn hình phụ đã biến mất. Sau này trên G7 và V40, LG gọi màn hình notch là "New Second Screen", nhưng người dùng không mấy mặn mà. Đơn giản là màn hình phụ vốn được mong đợi trên dòng này đã không còn nữa. Màn hình phụ vốn là điểm khác biệt của dòng V và là điểm có thể đóng vai trò nền tảng phần cứng của LG. Vậy mà họ lại vứt bỏ nó đi như một linh kiện lắp ghép. Những người dùng dòng V lại có cảm giác bị phản bội.

Thay vào đó, nếu giải thích một cách bảo thủ, V30 có thể coi là phiên bản hoàn thiện của G6. Nó thực sự đã trở thành một chiếc "Super Normal". Có lẽ hai thương hiệu này không nên bổ trợ cho nhau mà phải đi theo hai hướng hoàn toàn khác biệt ngay từ đầu. Quản lý thương hiệu thật là một điều đáng tiếc. Nhưng chuyện này không chỉ dừng lại ở đó.

Dòng G đi về đâu? Dòng V là flagship mới?

Năm 2018, sự khác biệt giữa G7 và V40 dường như giảm đi đôi chút. Mặc dù có sự khác biệt về màn hình, nhưng từ thiết kế đến tổng thể, hai sản phẩm này không dễ phân biệt. Tất nhiên, một mặt nó tạo cảm giác màu sắc thiết kế của LG Electronics đã được xác lập.

Điều đáng tiếc là các đặc trưng riêng biệt đã biến mất. Có đặc trưng thì mới tốt sao? Không hẳn là vậy. Một chiếc flagship đúng nghĩa phải là thiết bị dễ sử dụng và gần gũi với người dùng hiện tại. Nhưng LG Electronics vẫn luôn tung ra những chi tiết gây kích thích. Dù không phải mọi thứ đều hoàn hảo, nhưng những nỗ lực đó đã được áp dụng khá ổn định trên dòng V, thế mà đột nhiên nó lại biến mất. Sự ổn định đáng lẽ phải tập trung ở dòng G mới đúng.

Và rồi, năm 2019, tình cảnh đáng tiếc của thương hiệu cuối cùng cũng xảy ra. Tại sự kiện MWC tháng 2, LG công bố G8 và V50 cùng lúc. Sự khác biệt giữa cả hai là gì? Đó là màn hình kép. Cấu trúc cơ bản tương đồng, nhưng V50 có thể gắn thêm một màn hình phụ. Vào thời điểm đó, sự quan tâm đến điện thoại gập là rất lớn, và LG đã giải quyết vấn đề này theo cách rất thực tế. Tôi thấy nỗ lực diễn giải lại màn hình của họ rất tốt. Tôi cứ ngỡ dòng V – thương hiệu của sự thách thức – đã trở lại.

Hơn nữa, so với các màn hình gập vốn gặp nhiều vấn đề về độ bền và độ hoàn thiện, đây là một lựa chọn thực tế, an toàn và ổn định hơn, nhưng vẫn mang lại trải nghiệm đầy đủ cho người dùng. Thực tế, tôi cho rằng màn hình gập ra đời là do công nghệ màn hình đã được phát triển chứ không phải vì nhu cầu thị trường. Khi nhu cầu tăng lên, công nghệ sẽ hoàn thiện, nhưng ở hiện tại, cả người tiêu dùng lẫn hệ sinh thái đều cần trải nghiệm xem tại sao lại phải gập, làm sao để dùng hai màn hình. Và LG Electronics đã tạo được nền tảng để thu thập dữ liệu về trải nghiệm đó một cách nhanh nhất, chủ động nhất và nhiều nhất. Họ cũng thu hút được sự tò mò.

Nhưng còn dòng G thì sao? Mọi sự chú ý đều đổ dồn vào V, khiến dòng G trở nên bị bỏ rơi chỉ sau một đêm. Tức là V trở thành flagship, còn G không được quan tâm đến mức ngày ra mắt cũng ít người biết tới. Tôi tự hỏi, nếu họ tập trung vào G và để V là sản phẩm bổ trợ, hoặc cho phép dùng màn hình phụ như một tùy chọn cho G8 để cứu vãn dòng G thì mọi chuyện sẽ ra sao.

Trên hết, vận hành hai thương hiệu cùng lúc trong cùng một thời điểm không phải là chuyện dễ. Hãy tưởng tượng IU và BTS cùng thuộc một công ty và trở lại (comeback) cùng một ngày. Công ty đó có còn tỉnh táo không? Họ có thể tập trung như nhau cho cả hai phía không?

Cuối cùng, cùng với sự kiện này, sự hiện diện của G8 mờ nhạt dần. Còn V50 thì trông như có một thoáng thành công. Nhưng chắc ai cũng biết, không có mấy người bỏ tiền túi ra mua V50. Do sự ra đời của mạng di động 5G, các khoản trợ giá được tung ra nhiều hơn tưởng tượng, biến nó thành chiếc điện thoại gần như miễn phí. Màn hình phụ vốn là quà tặng đặt trước, nhưng cho đến khi ngừng sản xuất, nó vẫn gần như được tặng kèm.

Vào mùa thu năm đó, họ ra mắt V50s. Họ cho rằng màn hình phụ đã được biết đến rộng rãi. Việc nhanh chóng khắc phục các nhược điểm về phần cứng của V50 là một điểm rất tuyệt vời. Giá trị của dữ liệu từ các sản phẩm thực tế mà tôi đã nói ở trên chính là dùng cho việc này. Nhưng về cơ bản, V50 và V50s có thể tạo ra giá trị bao nhiêu trên thị trường người tiêu dùng phổ thông? Vẫn còn đó một nỗi tiếc nuối rằng đáng lẽ G8 mới là sản phẩm bán chạy.

Nỗ lực cuối cùng, thị trường ngách và đổi mới

2020 có lẽ là năm đau thương nhất đối với LG Electronics. Thực ra tôi không biết quyết định năm ngoái được đưa ra theo quy trình nào hay có ý định gì. Nhưng nhìn vào kết quả, sự tiếc nuối vẫn còn in đậm. Liệu có phải họ đã nghĩ: "Hãy cháy hết mình lần cuối cùng..."?

Năm 2020 bắt đầu cùng với đại dịch COVID-19, LG Electronics không ra mắt tại MWC vào mùa xuân mà tung ra smartphone tên là Velvet vào tháng 5. Không phải G, không phải V, đột nhiên cái tên Velvet xuất hiện như sản phẩm chính thức. Họ nói rằng thiết kế là trọng tâm. Những câu chuyện như "vinh quang của Chocolate Phone" xuất hiện dày đặc. Cái gì? Chocolate ư? Cái điện thoại Chocolate năm 2005 đó sao? Hay New Chocolate Phone mà nhóm SNSD từng xếp hàng đứng vào năm 2009?

Các bài báo về Velvet tràn ngập như thể nó đã được công bố từ trước khi sản phẩm ra đời. Thiết kế cũng bị lộ gần hết. Có vẻ như LG đã rất đau đầu cho đến phút chót. Nhưng một đòn giáng quyết định đã xuất hiện. Đó chính là bộ vi xử lý. Tin tức về việc sử dụng Snapdragon 765.

Thực tế, dòng Snapdragon 700 series của Qualcomm, đặc biệt là 765, là con chip nằm trong các mẫu máy cao cấp. Tất nhiên nó thiếu sót so với dòng 800, nhưng nó có hầu hết các chức năng tương tự và hiệu năng cũng rất tốt. Thế nhưng, tại thị trường trong nước (Hàn Quốc), điều đó lại hoàn toàn không được chấp nhận. Nó tạo cảm giác thiếu hụt đáng kể và khó lòng trụ vững trong 2-3 năm sử dụng. Môi trường thị trường trong nước là như vậy. Hơn hết, nó trở thành yếu tố khiến người dùng cảm giác như đang dùng một sản phẩm bình dân thua kém.

Thêm vào đó, tính năng Quad DAC – đặc trưng của LG Electronics – cũng bị loại bỏ. Dù xu hướng nghe nhạc trên smartphone đang chuyển dần sang không dây, đây vẫn là một điểm đáng tiếc.

Thực tế, hình ảnh mà nhiều chuyên gia mong đợi ở LG Electronics là mang phân khúc cao cấp xuống thị trường tầm trung. Có vẻ như LG Electronics cũng đã lắng nghe điều đó. Nhưng chiếc Velvet này lại mang mức giá lên tới 899.000 won. Đây là mức giá quá cao đối với một chiếc điện thoại tầm trung. Dù có thể nói là rẻ hơn Galaxy S20 với giá 1,25 triệu won, nhưng cảm giác 900.000 won cũng không hề dễ chịu.

Chưa hết, iPhone SE của Apple – thứ mà không ai ngờ tới – lại được công bố với mức giá gây sốc là 550.000 won cùng bộ vi xử lý tương tự flagship iPhone 11. Thời điểm này đã cho thấy vận may cũng là một yếu tố không thể xem thường.

Cuối cùng, Velvet để lại ấn tượng: "Liệu có đáng bỏ ra 900.000 won cho một chiếc tầm trung?". Gần đây có bài báo nói rằng khi hạ giá xuất xưởng thì nó đã bán chạy ngay lập tức, cuối cùng cốt lõi của sản phẩm này vẫn là giá cả. Có lẽ có những lý do khiến họ không thể hạ giá, nhưng có thể thấy từ khâu lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, tiếp thị, và quyết định cuối cùng là vận may đối đầu cũng không ủng hộ họ.

Ý nghĩa của việc sử dụng smartphone LG

Trên hết, việc dòng G và V biến mất đã dẫn đến sự hoang mang cho người tiêu dùng, và những người tiêu dùng vốn đang dùng Snapdragon 845 hay 855 cũng không có lý do gì để chuyển sang Snapdragon 765. Họ đã xóa bỏ đi thương hiệu mà người tiêu dùng cùng họ xây dựng trong 8 năm qua mà không nhận được sự ủng hộ từ nhu cầu mới hay nhu cầu thay thế.

LG Electronics nhắm đến một cú lật ngược tình thế. Bằng sự đổi mới. Xoay màn hình. Đó là "Wing". Bạn đã thấy cái này ở đâu chưa? Những người am hiểu công nghệ sẽ biết. Đó là "Garo Bonneung" (Bản năng ngang). Xoay màn hình để dùng hai cái. Không lẽ không còn phiên bản tiếp theo của V50 sao? Cũng là gập sao? Tại sao lại nảy ra ý tưởng xoay? Nó chỉ để lại đầy rẫy những thắc mắc.

Tôi sẽ không bàn thêm về điều này. Chỉ là thấy lạ mắt nên nhìn chứ để bỏ tiền mua thì đó là một sản phẩm hơi gánh nặng. Tôi tự hỏi điều gì đã khiến những ký ức từ hơn mười năm trước lại bao trùm LG Electronics năm 2020 – không phải lời khuyên về điện thoại cơ bản của McKinsey vốn chẳng phải vấn đề. Tôi lo ngại rằng có lẽ chính sự "đổi mới vì đổi mới" – tạo ra cái gì đó lạ lẫm, cái gì đó người khác không làm, thay vì xuất phát từ nhu cầu thực tế hay suy nghĩ rằng điều này có thể thay đổi cuộc sống của con người – đã thúc đẩy LG năm ngoái.

Việc không được nhìn thấy chiếc điện thoại có thể cuộn (Rollable) được nhắc đến cuối cùng quả là đáng tiếc, nhưng điều này cũng sẽ không thay đổi bầu không khí smartphone của LG. Có lẽ nó đã xuất hiện trên nhiều bài báo như một sản phẩm kỳ lạ. Nhưng người ta không biết tại sao lại phải cuộn để dùng, và liệu phần cứng đó có ổn định hay không, chưa kể nó hẳn sẽ ra mắt với mức giá đắt hơn bất kỳ smartphone nào. LG Electronics đã không còn thời gian để người dùng đồng cảm với câu trả lời cho việc "tại sao lại phải xoay màn hình".

Hãy quay lại câu chuyện ban đầu. "Lời nguyền McKinsey" vẫn thường được nhắc đến, thực ra không có ảnh hưởng lớn đến bước chân 12 năm qua của smartphone LG. Thay vào đó, smartphone của LG là thứ đã đi trước bất kỳ ai. Họ đáng lẽ có thể thúc đẩy công nghệ một cách tự tin hơn, và với niềm tự hào là nhà sản xuất phần cứng đẳng cấp thế giới, họ có thể biến màn hình hoặc hệ thống âm thanh trở thành nền tảng.

Nhìn lại, trong những khoảnh khắc quyết định của LG Electronics, luôn có sự hiện diện của khái niệm "Normal" (Bình thường). LG Electronics có tinh thần thách thức, có năng lực kỹ thuật và một văn hóa doanh nghiệp tuyệt vời để tiếp nhận điều đó. Nhưng mặt khác, họ đã không hỗ trợ đúng mức cho nhu cầu về một chiếc "Super Normal" mà thị trường mong muốn, và tôi cảm thấy đáng tiếc rằng có lẽ họ đã lắng nghe sự đánh giá của truyền thông nhiều hơn là tiếng nói của người tiêu dùng.

Không phải họ thiếu năng lực kỹ thuật, cũng không phải sản phẩm tệ, nhưng tôi cẩn trọng nhìn lại rằng cuối cùng thứ đã liên tục ám ảnh LG chính là kỹ thuật vì kỹ thuật, sự quan trọng của phần mềm và sự hỗn loạn trong bản sắc thương hiệu. Và điểm chung của tất cả những điều này chính là nỗi tiếc nuối về "những điều mà người tiêu dùng luôn nói đến".

Vì vậy, sự kỳ vọng đang đổ dồn vào những thay đổi trong tương lai. Hiện tại, sự quan tâm sẽ tập trung vào mảng gia dụng và linh kiện ô tô của LG. Nhưng smartphone của LG vẫn chưa hoàn toàn đóng cửa. Công nghệ, bằng sáng chế và hệ thống nền tảng để bắt đầu lại bất cứ lúc nào vẫn còn đó. Đó là khả năng mà thương vụ mua bán không thành công để lại. Không nhất thiết phải là smartphone. Công cụ liên lạc sẽ lại thay đổi khi nào và như thế nào, không ai biết trước được. Tôi tin rằng lúc đó, chúng ta sẽ lại gặp nhau với một thiết bị mang hình hài hoàn toàn khác, được cấy ghép DNA của LG, của Cyon, của dòng G và dòng V.

Điện thoại di động không chỉ là thiết bị đơn thuần, mà là sản phẩm lưu giữ ký ức và để lại hồ sơ. Vì vậy, dù hết công năng, chúng ta cũng không dễ dàng vứt bỏ. Bản thân LG Electronics có lẽ là người đau lòng nhất, nhưng tôi hy vọng rằng nỗi lòng của hàng triệu người tiêu dùng, những người đang nhìn thương hiệu này rời bỏ thị trường với niềm tiếc nuối, sẽ được chữa lành bằng những ký ức đẹp đẽ.