[비즈한국] Chiến lược tiếp thị của "Jungyookgak" – một startup đạt doanh thu hàng năm 20 tỷ won nhờ vào việc chỉ bán thịt lợn tươi trong vòng 4 ngày kể từ khi giết mổ – đang gây ra nhiều tranh cãi. Công ty này đã đăng tải quảng cáo trên Instagram so sánh màu sắc của mỡ giữa thịt ba chỉ do họ bán và thịt ba chỉ thông thường. Tuy nhiên, các chuyên gia chỉ ra rằng không có sự khác biệt khoa học đáng kể nào giữa thịt lợn được giết mổ dưới 4 ngày và sau 4 ngày.
Jungyookgak là một startup phân phối thịt trực tuyến do CEO Kim Jae-yeon, cựu sinh viên KAIST, thành lập năm 2016. Nhờ vào xuất thân của CEO và câu chuyện khởi nghiệp độc đáo, công ty đã gây tiếng vang lớn khi xuất hiện trên chương trình 'You Quiz on the Block' của tvN vào tháng 10 năm ngoái. Công ty cũng nhận được sự chú ý lớn khi được Bộ Doanh nghiệp vừa và nhỏ và Khởi nghiệp bình chọn là "Kỳ lân non" vào tháng 6 năm ngoái và là "Doanh nghiệp đổi mới tiêu biểu quốc gia 1000" vào tháng 11.
"Tươi thì mỡ cũng sạch?" Gây hiểu lầm nên phải xóa quảng cáo
Đoạn quảng cáo gây tranh cãi có hình ảnh so sánh màu sắc của mỡ tiết ra từ "thịt ba chỉ siêu tươi" của hãng và "thịt ba chỉ thông thường" trên nền hình ảnh một người mặc áo blouse trắng. Trong ảnh, mỡ từ "thịt ba chỉ siêu tươi" trông trong và sáng hơn hẳn, trong khi mỡ từ thịt ba chỉ thông thường lại có màu tối và đục.
Nhiều chuyên gia chỉ trích đây là hình thức quảng cáo thái quá, vì kết quả này khó có thể xảy ra trong thực tế. Giáo sư Moon Jung-hoon từ Khoa Kinh tế Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Đại học Quốc gia Seoul chỉ trích: "Có vẻ như nguyên nhân là do nhiệt độ nướng quá cao hoặc vỉ nướng không sạch. Tiến hành thí nghiệm mà không có sự kiểm soát phù hợp là hành vi lừa dối người tiêu dùng". Chuyên gia công nghệ thực phẩm nổi tiếng Choi Nak-eon, đại diện của Pyeonhan Food Information, cũng cho biết: "Nếu là thịt được bảo quản lạnh bình thường, không có căn cứ khoa học nào cho thấy màu sắc của mỡ sẽ khác nhau tùy theo thời gian sau giết mổ nếu được nấu trong cùng điều kiện".
Về điều này, phía Jungyookgak giải thích: "(Thịt dùng trong thí nghiệm) là thịt ba chỉ làm lạnh của công ty D được mua từ sàn thương mại điện tử khác (100g, giá 3.100 won), và đây là quảng cáo so sánh lượng mỡ thu được sau khi nấu cùng thời gian trên cùng một vỉ nướng. Chúng tôi quyết định gỡ bỏ quảng cáo vì có phản hồi từ khách hàng cho rằng nó tạo ra hiểu lầm phổ biến là thịt tươi (siêu tươi) thì mỡ mới trong, thay vì chỉ truyền tải thông điệp là mỡ của thịt Jungyookgak khi nấu ra rất sạch".
Thịt lợn giết mổ trong vòng 5 ngày có thực sự ngon nhất?
Tranh cãi về quảng cáo phóng đại lần này đã lan sang cả thông điệp tiếp thị cốt lõi của Jungyookgak là "Siêu tươi", đặt ra nghi vấn về hướng đi tiếp thị cơ bản của công ty. Trên trang web, Jungyookgak giải thích rằng thời điểm thịt lợn ngon nhất là trong vòng 5 ngày sau khi giết mổ. Cơ sở chính mà họ đưa ra là cuốn sách "Câu chuyện thú vị về sản phẩm chăn nuôi" do Viện Đánh giá Chất lượng Sản phẩm Chăn nuôi (EKAP) xuất bản năm 2014. Phía Jungyookgak đã trích dẫn đoạn giải thích về phương pháp bảo quản thịt: "Trong điều kiện hút chân không, thịt bảo quản lạnh thông thường có thể giữ được đến 45 ngày, trong đó thời gian giữ được hương vị ngon nhất ở nhiệt độ lạnh (0~-1,7 độ) là 4-5 ngày với thịt lợn, 1-2 tuần với thịt bò và 12-24 giờ với thịt gà".
Ngoài ra, Jungyookgak còn trích dẫn phần nói về cách làm mềm thịt: "Thông thường nên nấu sau khi giết mổ từ 7-14 ngày với thịt bò, 1-2 ngày với thịt lợn và 8-24 giờ với thịt gà ở nhiệt độ khoảng 4 độ". Tuy nhiên, điều này có thể hiểu theo nhiều cách. Đoạn văn này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ủ chín (aging), giải thích rằng cần một khoảng thời gian sau giết mổ để sự co cứng sau cái chết (rigor mortis) tan đi, giúp thịt mềm hơn. Nói cách khác, đó là khoảng thời gian tối thiểu cần thiết để thịt trở nên mềm mại.
Về vấn đề này, Viện Đánh giá Chất lượng Sản phẩm Chăn nuôi giải thích: "Phần mà Jungyookgak trích dẫn đang bị sử dụng sai hoàn toàn ý nghĩa dự định trong sách. Đó là lời giải thích về phương pháp bảo quản, cho biết thời gian thịt không bị hỏng khi người tiêu dùng để trong tủ lạnh gia đình thay vì tủ lạnh chuyên dụng cho thịt sau khi mua về". Nói cách khác, "ngon" ở đây không có nghĩa là "hương vị đỉnh cao" mà là "không bị biến chất". Viện cho biết: "Chúng tôi đang xem xét các biện pháp xử lý đối với việc nêu rõ nguồn gốc nhưng lại trích dẫn không chính xác nội dung sách".
Trên thực tế, cuốn sách này nhấn mạnh rất nhiều vào việc ủ chín thịt. Sách giải thích rằng thịt cần qua quá trình ủ chín để cải thiện hương vị và độ mềm, vì hàm lượng IMP được tạo ra trong quá trình phân giải ATP (nguồn năng lượng của cơ bắp) càng cao thì hương vị càng đậm đà.
Sách cũng có giải thích về sự co cứng sau cái chết: "Hiện tượng cơ bắp cứng lại, độ mềm và khả năng giữ nước giảm đi sau khi giết mổ gọi là co cứng sau cái chết. Nếu nấu thịt khi đang trong trạng thái co cứng, thịt sẽ rất dai và mất đi hương vị". Ngoài ra, sách còn nêu: "Thông qua ủ chín, độ mềm, khả năng giữ nước và hương vị được tăng cường giúp thịt ngon hơn; thời gian ủ chín là khoảng 10 ngày với thịt bò, 2-3 ngày với thịt lợn, và 1-2 ngày với thịt gà/vịt".
Quy trình phân phối thịt thông thường diễn ra thế nào? Theo các chuyên gia, thịt lợn thường được làm mát khoảng một ngày sau giết mổ để ngăn chặn hư hỏng. Sau đó, thịt trải qua công đoạn tách xương, sơ chế, đóng gói chia nhỏ và chuyển đến các nhà phân phối, thường mất 2-3 ngày. Thịt lợn tại các siêu thị hoặc cửa hàng thịt, đặc biệt là ba chỉ – mặt hàng có nhu cầu cao – thường được bán hết trong vòng 1-2 tuần sau giết mổ.
Tiến sĩ Seol Gook-hwan từ Viện Khoa học Chăn nuôi Quốc gia cho biết: "Hương vị là cảm nhận chủ quan nên rất khó khẳng định, nhưng nhìn chung có những kết quả nghiên cứu cho thấy sự ưa thích tăng lên khi thịt được ủ chín. Điều này là do quá trình ủ chín làm tăng độ mềm, protein phân giải tạo ra các thành phần liên quan đến hương vị như axit amin".
Tiến sĩ Seol nói thêm: "Thông thường thịt lợn trên thị trường mất khoảng 2-3 ngày để đến tay người tiêu dùng sau giết mổ, và có thể mất khoảng một tuần nếu quy trình phân phối bán buôn, bán lẻ phức tạp. Về câu hỏi khi nào thịt ngon nhất, thông thường người ta coi là khoảng một tuần sau giết mổ".
CEO Kim Jae-yeon: "Hướng tiếp thị không có vấn đề, người tiêu dùng tìm đến vì nó ngon"
Hầu hết mọi người đều không phản đối việc thịt lợn trong vòng 5 ngày sau giết mổ là tươi và có hương vị riêng. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng liệu đó có phải là thịt ngon nhất hay không còn tùy thuộc vào sở thích cá nhân. Ngoài ra, nhiều ý kiến cho rằng với giả định thịt được vận chuyển lạnh đúng cách, không có sự khác biệt khoa học đáng kể về hương vị giữa thịt 5 ngày tuổi của Jungyookgak và thịt 7-10 ngày tuổi được bán qua các kênh thông thường.
Vấn đề nằm ở chỗ, cách tiếp thị này của Jungyookgak tạo ra nhận thức rằng các công ty bán thịt lợn thông thường đang cung cấp loại thịt kém ngon hơn. Kim Sung-ki, đại diện của Achim Mokjang, khẳng định: "Hương vị thịt tùy thuộc vào thời gian sau giết mổ chỉ là sự khác biệt về sở thích. Phương thức tiếp thị của Jungyookgak không khác gì lừa đảo, tạo ra sự bất an cho người tiêu dùng". Kim Young-jun, tác giả cuốn 'Chiến tranh ngõ hẻm', cũng chỉ trích: "Cách tạo sự khác biệt bằng cách khiến ngành công nghiệp hiện tại vốn không có vấn đề gì trở nên như thể có vấn đề là cách tiếp thị tồi tệ nhất. Điều này dẫn đến kết quả gây mất niềm tin cho người tiêu dùng và làm thụt lùi cả thị trường".
Tuy nhiên, CEO Kim Jae-yeon của Jungyookgak lại nghĩ khác. Trong cuộc điện thoại với BizHankook, ông bày tỏ sự bối rối vì không hiểu tại sao mình phải giải thích đến mức này. Ông phản bác: "Tôi đồng ý 100% rằng cả thịt tươi và thịt ủ chín đều ngon nếu đảm bảo quy trình bảo quản hoàn hảo. Tuy nhiên, thịt lợn trong quá trình phân phối dài ngày thường gặp các bất lợi như sinh mùi, lớn hơn lợi ích từ việc ủ chín".
Ông Kim nói thêm: "Tôi không nghĩ hướng đi tiếp thị của Jungyookgak có vấn đề gì. Nhấn mạnh vào 'siêu tươi' là điểm bán hàng khác biệt của chúng tôi và vì người tiêu dùng cũng nghĩ như vậy nên họ mới tiếp tục tìm đến. Chúng tôi có quan điểm rõ ràng về hương vị và tin rằng có đầy đủ căn cứ khoa học cho điều đó".
Về quảng cáo gây tranh cãi, ông giải thích: "Chúng tôi đã gỡ bỏ quảng cáo vì đồng ý với ý kiến của khách hàng. Chúng tôi muốn truyền tải thông điệp rằng thịt lợn Jungyookgak ngon, chứ không muốn gửi đi thông điệp rằng thịt lợn tươi là vô điều kiện ngon nhất".