[비즈한국] Khi giá cả dịch vụ ăn uống tăng mạnh, các nhà hàng buffet và nhà hàng gia đình đang nổi lên như những "địa điểm ăn uống đáng tiền". CJ Foodville, đơn vị từng thu hẹp số lượng cửa hàng VIPS để tối ưu hóa vận hành, nay cũng đang khởi động lại kế hoạch mở rộng các chi nhánh mới. Chiến lược của hãng là tạo sự khác biệt trên thị trường thông qua hình ảnh cao cấp, tuy nhiên giới trong ngành đang đổ dồn sự chú ý vào việc liệu VIPS có thể đảm bảo sức cạnh tranh giữa các đối thủ đang lấy tiêu chí "ngon-bổ-rẻ" làm thế mạnh hay không.
CJ Foodville: Liệu VIPS có giúp hãng gia nhập "câu lạc bộ 1 nghìn tỷ won"?
Chuỗi nhà hàng gia đình "VIPS" do CJ Foodville vận hành gần đây đang tăng dần số lượng cửa hàng. Sau khi mở chi nhánh VIPS Lotte Eunpyeong vào tháng 4 và chi nhánh Daejeon Hyundai Outlet vào tháng 6, hãng dự kiến sẽ khai trương một địa điểm mới tại Dongtan, Gyeonggi-do vào tháng 8. Đại diện CJ Foodville cho biết: “Trong thời kỳ dịch COVID-19, chúng tôi đã tập trung vào việc tối ưu hóa cửa hàng, và trong quá trình đó, việc tăng cường các yếu tố cao cấp đã nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng. Đáp lại yêu cầu mở thêm địa điểm từ phía khách hàng, chúng tôi bắt đầu đẩy mạnh khai trương trong năm nay”. Người này giải thích thêm: “Ví dụ, tại chi nhánh Lotte Eunpyeong, phản hồi rất tốt đến mức đây được xếp vào nhóm cửa hàng có doanh thu và tỷ lệ khách ghé thăm cao nhất trong toàn bộ chuỗi. Kết quả kinh doanh tại các cửa hàng mới đang rất khả quan”.
Do hậu quả của đại dịch COVID-19 làm doanh thu mảng ăn uống sụt giảm, CJ Foodville từng tuyên bố dừng mở mới các cửa hàng VIPS từ năm 2020. Khi lợi nhuận liên tục đi xuống, số lượng cửa hàng VIPS cũng dần giảm bớt. Từ con số 112 cửa hàng vào năm 2015, VIPS đã giảm xuống còn 41 cửa hàng vào năm 2019, 34 cửa hàng vào năm 2020 và 28 cửa hàng vào năm ngoái. Hiện tại, số lượng cửa hàng VIPS đang là 29.
VIPS bắt đầu quá trình cải tổ từ sau khi Kim Chan-ho nhậm chức CEO của CJ Foodville vào năm 2021. Ông Kim đã mạnh dạn đóng cửa các chi nhánh có lợi nhuận thấp, đồng thời tập trung vào việc làm mới cửa hàng thay vì mở rộng ồ ạt. Chiến lược của ông là đưa yếu tố cao cấp vào một số ít cửa hàng để tạo sự khác biệt so với các nhà hàng gia đình khác.
CJ Foodville hiện vẫn còn chút nuối tiếc về kết quả kinh doanh trong mảng ăn uống. Công ty được chia thành mảng nhượng quyền (Tous Les Jours) và mảng ăn uống; tính đến năm ngoái, 72% tổng doanh thu đến từ mảng nhượng quyền. Thậm chí, 60% lợi nhuận hoạt động tổng thể của công ty đến từ hoạt động kinh doanh của Tous Les Jours tại nước ngoài.
CJ Foodville đặt mục tiêu đạt doanh thu khoảng 1 nghìn tỷ won trong năm nay bằng cách đẩy mạnh mảng kinh doanh ăn uống với trọng tâm là VIPS. CJ Foodville từng lần đầu gia nhập "câu lạc bộ 1 nghìn tỷ won" vào năm 2013, nhưng sau khi bán đi A Twosome Place, doanh thu đã giảm và xuống mức 600 tỷ won vào năm 2020. Năm ngoái, doanh thu của CJ Foodville đạt 844,7 tỷ won và lợi nhuận hoạt động đạt 45,3 tỷ won. Đại diện CJ Foodville cho biết: “VIPS là thương hiệu chủ lực nhất trong mảng kinh doanh ăn uống. Dù không mở rộng quyết liệt như các đối thủ cạnh tranh, chúng tôi đang xem xét một cách thận trọng”.
Thị phần của VIPS còn khiêm tốn, liệu chiến lược nhắm vào phân khúc cao cấp có hiệu quả?
Khi các nhà hàng gia đình bước vào thời kỳ hoàng kim thứ hai, CJ Foodville cũng tỏ ra tự tin hơn trong việc vận hành VIPS. Các nhà hàng gia đình từng tận hưởng thời kỳ hoàng kim cho đến giữa những năm 2000, nhưng đà tăng trưởng đã bị chặn đứng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2010. Sau đó, đại dịch COVID-19 kéo dài khiến hầu hết các thương hiệu quyết định rút lui khỏi thị trường. Năm 2016, Bennigan's rời thị trường Hàn Quốc, và vào năm 2020, Seven Springs do Tập đoàn Samyang vận hành cũng chấm dứt hoạt động. Tình cảnh của các nhà hàng buffet món Hàn từng được ưa chuộng cũng tương tự. Năm 2021, Olbaan do Shinsegae Food vận hành rút khỏi thị trường, và đến năm 2022, CJ Foodville cũng khép lại mảng kinh doanh buffet món Hàn "Gyejeol Bapsang". Việc đóng cửa các thương hiệu còn sót lại vẫn đang tiếp diễn.
Tuy nhiên, bầu không khí thị trường đã thay đổi hoàn toàn kể từ năm ngoái. Do lạm phát kéo dài, các nhà hàng gia đình bỗng trở thành địa điểm ăn uống "đáng tiền". Doanh thu năm ngoái của Ashley Queens (thuộc E-Land Eats) đạt 236 tỷ won, tăng 50,3% so với năm trước đó (157 tỷ won). Chỉ riêng trong năm nay, Ashley Queens đã mở thêm 17 chi nhánh mới. Doanh thu của Outback Steakhouse năm ngoái cũng đạt 457,6 tỷ won, tăng 11% so với con số 411 tỷ won của năm trước đó.
Với việc VIPS mở rộng số lượng cửa hàng mới, thị trường đang dự đoán về cuộc cạnh tranh tay ba giữa VIPS, Ashley và Outback. Tuy nhiên, thị phần của VIPS vẫn còn khá khiêm tốn so với các đối thủ. Nếu như Ashley và Outback có khoảng 90 chi nhánh, thì VIPS chỉ mới có khoảng 30. Sự khác biệt cũng thể hiện rõ trong quy mô doanh thu. Giới chuyên gia ước tính doanh thu của VIPS năm ngoái đạt khoảng 100 tỷ won, chỉ bằng một nửa so với Ashley (236 tỷ won) và có khoảng cách khá lớn so với Outback (457,6 tỷ won).
Trong bối cảnh áp lực chi phí ăn uống tăng cao do lạm phát, nhiều người đang quan tâm liệu chiến lược cao cấp mà VIPS theo đuổi có tiếp tục phát huy tác dụng hay không. Khác với VIPS, các đối thủ cạnh tranh trong ngành đều đã chuyển sang chiến lược "ngon-bổ-rẻ" để thu hút người tiêu dùng.
Ashley Queens đã chiếm lĩnh nhu cầu của các khách hàng gia đình yêu thích dịch vụ ăn uống giá rẻ với mức giá chỉ 19.900 won cho suất buffet trưa các ngày trong tuần. Đối với VIPS, giá sử dụng salad bar vào bữa trưa các ngày trong tuần là 37.900 won. Outback cũng đã từ bỏ hình ảnh cao cấp vốn giữ vững từ trước để tái định vị thương hiệu thành phong cách "casual dining" (ăn uống bình dân). Hãng mong muốn nắm bắt khách hàng ở độ tuổi 20-30 bằng các món ăn như mì Ý, sandwich thay vì các thực đơn đắt đỏ.
Trong giới chuyên gia cũng có nhận định rằng VIPS có thể nhắm vào thị trường ngách. Giáo sư Lee Eun-hee từ khoa Nghiên cứu người tiêu dùng nhận định: “Do vật giá leo thang, một bát canh seolleongtang giờ đã vượt quá 10.000 won. Tình trạng bão giá kéo dài khiến xu hướng ưu tiên các nhà hàng buffet hay nhà hàng gia đình, nơi có thể thưởng thức đa dạng món ăn, tăng cao, và bầu không khí này sẽ còn tiếp diễn trong một thời gian. Dù nhu cầu về các bữa ăn bình dân tăng mạnh, nhưng nhu cầu phân khúc cao cấp vẫn tồn tại. Đối với những người tiêu dùng đang tìm kiếm một bữa ăn sang trọng, VIPS có thể được coi là lựa chọn hợp lý, đây có thể là cơ hội tăng trưởng cho họ”.
Đại diện CJ Foodville giải thích: “Dù VIPS theo đuổi chiến lược cao cấp, nhưng mức giá không đến mức quá gây áp lực như các nhà hàng buffet tại khách sạn. Ngoài ra, nhiều khách hàng cũng đang sử dụng các ưu đãi từ đối tác để giảm bớt chi phí. Xét đến tình trạng lạm phát gần đây, chúng tôi tin rằng VIPS có thể thu hút sự ủng hộ của khách hàng nhờ mang đến trải nghiệm bữa ăn trong không gian sang trọng với mức giá tương đối hợp lý”.