[비즈한국] Cuộc cạnh tranh về dịch vụ thành viên trả phí trong ngành thương mại điện tử đang ngày càng trở nên khốc liệt. Gần đây, Kurly đã tiến hành cải tổ hệ thống hội viên và tích cực thu hút người dùng đăng ký gói trả phí. Điểm đáng chú ý là hãng cũng đã thiết lập chế độ VIP, điều vốn hiếm thấy trên thị trường thương mại điện tử. Tuy nhiên, giới chuyên gia cảnh báo rằng nếu Kurly tập trung quá mức vào các quyền lợi dành cho khách hàng trung thành mà cắt giảm ưu đãi của khách hàng thông thường, việc cân bằng lại lợi ích hội viên là điều cần thiết để tránh nguy cơ khách hàng rời bỏ nền tảng.
Dồn lực giữ chân khách hàng trung thành, mở rộng thành viên trả phí và quản lý tập trung VIP
Kurly đang đẩy mạnh mở rộng mô hình thành viên trả phí. Kể từ tháng 7, hãng đã bãi bỏ hệ thống hội viên miễn phí "Kurly Lovers" và chỉ vận hành mô hình trả phí "Kurly Members". Động thái này được hiểu là chiến lược chuyển đổi người dùng miễn phí sang trả phí bằng cách gia tăng các quyền lợi vượt trội hơn so với trước đây.
Hệ thống Kurly Lovers cũ phân chia hạng bậc dựa trên mức sử dụng hàng tháng thành Friends, White, Lavender, Purple và The Purple. Đặc trưng của hệ thống này là cung cấp mức tích lũy điểm thưởng lên tới 7% giá trị đơn hàng tùy theo hạng bậc. Bên cạnh đó, Kurly cũng đã vận hành gói thành viên trả phí Kurly Members với phí tháng 1.900 won, cung cấp điểm thưởng và mã giảm giá cho người đăng ký.
Thay vì duy trì mô hình miễn phí, Kurly đã chuyển sang tăng cường các gói trả phí. Từ tháng này, Kurly Members được vận hành theo hai loại: Core (tập trung giao hàng miễn phí) và Plus (tập trung ưu đãi giảm giá). Người dùng gói Core nhận được 31 phiếu giao hàng miễn phí (cho đơn từ 20.000 won trở lên), trong khi người dùng gói Plus được nhận các mã giảm giá lên tới 30.000 won.
Đại diện Kurly cho biết: “Dù số lượng người đăng ký Kurly Members chưa tăng đột biến nhưng đang duy trì đà tăng trưởng. Nhờ các sản phẩm ưu đãi đặc biệt mỗi ngày dành riêng cho hội viên và các quyền lợi như giao hàng miễn phí, số lượng thành viên đang tăng lên đều đặn.”
Song song với việc cải tổ hạng bậc, chế độ VIP cũng được thiết lập mới. Kurly chọn ra 9.999 khách hàng đứng đầu dựa trên số tiền mua sắm để vận hành chế độ VIP và VVIP. Cụ thể, các vị trí từ 1-999 được xếp hạng VVIP và từ 1.000-9.999 là VIP. Khách hàng VIP được sử dụng miễn phí gói Kurly Members trong 6 tháng, còn khách hàng VVIP sẽ nhận được những món quà đặc biệt và lời mời tham gia sự kiện tại các nhà hàng cao cấp.
Đại diện Kurly chia sẻ: “Chế độ VIP thay thế cho việc phân hạng dựa trên số tiền mua sắm trong hệ thống thành viên miễn phí (Kurly Lovers) trước đây. Thay vì chia thành 5 hạng như trước, giờ đây chúng tôi tập trung ưu đãi lớn cho những khách hàng hàng đầu. Chúng tôi tin rằng các thành viên còn lại vẫn nhận đủ quyền lợi thông qua Kurly Members. Mục tiêu của chế độ VIP là nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng chủ chốt bằng cách cung cấp nhiều ưu đãi hơn cho họ.”
Dù các doanh nghiệp thương mại điện tử đang đua nhau áp dụng phí thành viên, nhưng việc cung cấp các đặc quyền VIP như trên là khá hiếm thấy. Giáo sư Seo Yong-gu thuộc khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Sookmyung phân tích: “Các công ty thương mại điện tử đang vận hành mô hình hội viên để thu hút khách hàng, nhưng hiếm nơi nào có chế độ VIP. Kurly có lợi thế sở hữu lượng người hâm mộ (fandom) trung thành, nên chiến lược của họ là nội bộ hóa yếu tố này để vận hành mô hình VIP tương tự như các trung tâm thương mại cao cấp.”
Giáo sư Kim Dae-jong thuộc khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Sejong cũng giải thích: “Hiện tại, doanh thu thực tế của Kurly chủ yếu đến từ các khách hàng VIP. Khác với các nền tảng thương mại điện tử khác, tỷ lệ khách hàng trung thành của Kurly rất cao, nếu vận hành tốt chế độ VIP, đây có thể trở thành bài học điển hình cho ngành.”
Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng Kurly cần bổ sung thêm quyền lợi để đạt hiệu quả tối ưu trong việc quản lý khách hàng VIP. Giáo sư Seo Yong-gu nhận định: “Điều quan trọng đối với chế độ VIP là phải cung cấp các lợi ích bền vững. Các trung tâm thương mại cung cấp dịch vụ như đỗ xe hộ, sử dụng phòng chờ... những thứ mà khách hàng có thể tận dụng thường xuyên. Ngược lại, các sự kiện như mời dùng bữa cao cấp hay tặng quà của Kurly thường chỉ mang tính nhất thời, thiếu tính liên tục. Điều này có thể khiến nó không tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng hội viên.”
Quyền lợi khách hàng thông thường bị cắt giảm? “Cần quản lý sự bất mãn của thành viên trước thềm IPO”
Sau khi cải tổ hệ thống, đã có những luồng ý kiến bất mãn từ một số thành viên. Họ phàn nàn rằng quyền lợi chỉ tập trung vào nhóm VIP trong khi chất lượng dịch vụ cho khách hàng phổ thông bị giảm sút. Trước đây, Kurly từng vận hành chính sách hỗ trợ phí giao hàng gộp cho các đơn hàng bổ sung. Nếu khách hàng đặt thêm đơn hàng trong cùng ngày, phí vận chuyển cho đơn hàng thứ hai sẽ được hoàn lại dưới dạng điểm thưởng.
Trong khi các dịch vụ đi chợ khác cho phép khách hàng bổ sung sản phẩm vào đơn hàng chưa giao mà không tốn phí, hệ thống của Kurly vốn không hỗ trợ đặt thêm. Do đó, để chăm sóc khách hàng, Kurly đã thực hiện chính sách hỗ trợ phí giao hàng gộp này.
Tuy nhiên, trong đợt cải tổ vừa qua, chính sách này đã bị bãi bỏ. Trong khi khách hàng VIP có thể nhận giao hàng miễn phí dù chỉ mua một món, người dùng thông thường phải trả thêm phí giao hàng nếu đặt thêm đơn, ngay cả khi các sản phẩm được vận chuyển cùng một lúc.
Một khách hàng cho biết: “Gần đây tôi yêu cầu hỗ trợ phí giao hàng gộp tại trung tâm chăm sóc khách hàng thì được thông báo rằng chính sách này không còn nữa. Họ bảo tôi nên sử dụng mã miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên 20.000 won dành cho thành viên trả phí. Tôi thường đặt thêm sản phẩm mà không đắn đo nhờ chính sách hỗ trợ này, giờ nó biến mất mà không có thông báo trước khiến tôi rất bất ngờ. Tôi cảm giác quyền lợi của khách hàng đã bị cắt giảm.”
Về điều này, phía Kurly cho biết: “Khi đăng ký thành viên trả phí, khách hàng có thể nhận được mã miễn phí vận chuyển để tiết kiệm chi phí ngay cả khi đặt thêm đơn. Chúng tôi không cắt giảm quyền lợi khách hàng. Trong tình thế cạnh tranh gay gắt về dịch vụ thành viên như hiện nay, không có lý do gì để chúng tôi làm điều đó.”
Giới chuyên gia cảnh báo rằng nếu các hội viên cảm thấy quyền lợi bị cắt giảm, họ hoàn toàn có thể rời bỏ nền tảng, do đó Kurly cần vận hành hệ thống một cách thận trọng. Một chuyên gia trong ngành chia sẻ: “Kurly đang chuẩn bị thúc đẩy lại việc niêm yết IPO vào nửa đầu năm tới. Trong bối cảnh này, sự ra đi của khách hàng có thể trở thành một gánh nặng lớn. Hiện tại, Kurly đang ở tình thế cần giảm thiểu rủi ro tối đa. Vì họ đang rất chú trọng đến quản lý hiệu suất kinh doanh, tốt nhất là nên chủ động xử lý các vấn đề có thể gây bất mãn cho khách hàng ngay từ đầu.”
Kurly từng vượt qua vòng thẩm định sơ bộ để niêm yết vào năm 2022, nhưng đã từ bỏ kế hoạch IPO vào năm ngoái do suy thoái thị trường kéo dài. Với việc đạt được lợi nhuận quý 1 năm nay, giới chuyên môn dự đoán hãng sẽ thúc đẩy IPO trở lại trong năm sau. Về vấn đề này, đại diện Kurly cho biết: “Vẫn chưa có ngày chính xác cho việc IPO. Hiện tại, chúng tôi chưa có kế hoạch cụ thể nào và vẫn đang quan sát tình hình thị trường.”