[비즈한국] IKEA, vốn luôn kiên định với chiến lược mở các cửa hàng lớn ở ngoại ô, nay đang dần tiến vào các trung tâm thương mại và bách hóa. Trong ngành, động thái này được hiểu là chiến lược tăng cường điểm chạm với khách hàng thông qua các cửa hàng pop-up để từ đó thu hút họ đến các cửa hàng chính và nền tảng trực tuyến. Sau khi tung ra các chương trình giảm giá để lôi kéo khách hàng, IKEA dường như đang đặt cược vào một nước đi mới mang tên cửa hàng pop-up.
Cửa hàng pop-up tại các trung tâm thương mại: Thu hút khách hàng bằng các món đồ gia dụng giá rẻ
Khi ghé thăm cửa hàng pop-up của IKEA tại The Hyundai Seoul ở Yeouido vào ngày 6, nơi này tấp nập người qua lại. Khác với các cửa hàng ở ngoại ô thường có nhiều gia đình, đa số khách hàng tại cửa hàng pop-up là những người ở độ tuổi 20-30, bên cạnh đó cũng có không ít khách nước ngoài. Một nhân viên văn phòng tên A, người đã ghé cửa hàng trong giờ nghỉ trưa, cho biết: “Tôi đã mua một chiếc máy quay rau. Vì không có cửa hàng IKEA nào gần nhà nên trước đây tôi chưa từng mua sản phẩm của hãng, nhưng từ khi có pop-up store, tôi thường ghé qua vào giờ nghỉ trưa hoặc sau giờ làm”.
IKEA đã vận hành cửa hàng pop-up tại The Hyundai Seoul từ tháng 3. Thời gian hoạt động ban đầu là 3 tháng nhưng sau đó đã được gia hạn đến giữa tháng 10. Tại đây, khách hàng có thể tìm thấy một số sản phẩm bán chạy nhất của IKEA, chủ yếu là các mặt hàng lưu trữ gia đình, văn phòng phẩm, thiết bị gia dụng nhỏ cho người sống độc thân và các sản phẩm trang trí nội thất.
Giáo sư Lee Jong-woo thuộc khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Ajou giải thích: “Vì số lượng sản phẩm có thể trưng bày tại cửa hàng pop-up rất hạn chế nên không thể kỳ vọng nó đóng góp đáng kể vào doanh thu. Thay vì mở rộng doanh thu, mục đích có lẽ là quảng bá thông điệp ‘IKEA là thương hiệu nội thất thiết kế giá rẻ’ đến khách hàng thông qua việc tuyển chọn những sản phẩm có giá phải chăng và thiết kế bắt mắt”.
Gần đây, IKEA đang đẩy mạnh tiếp thị qua cửa hàng pop-up. Vào ngày 30 tháng 8, họ đã mở một cửa hàng tại U-PLEX, trung tâm thương mại Hyundai chi nhánh Sinchon069960, và vào ngày 4 tháng này, một cửa hàng khác đã khai trương tại Connect Hyundai Busan ở quận Dong, Busan. Tại Shinsegae Art & Science Daejeon004170, một cửa hàng pop-up cũng đang hoạt động từ tháng 5. Từ tháng 10 năm ngoái đến tháng 8 năm nay, IKEA đã vận hành cửa hàng pop-up tại The Hyundai Daegu ở quận Jung, Daegu và cũng mở cửa hàng trong 2 tháng tại iPark Mall, Yongsan, Seoul. Tổng cộng, IKEA đã vận hành 6 cửa hàng pop-up trong năm nay.
Đại diện IKEA Hàn Quốc cho biết: “Chúng tôi đang nỗ lực mở rộng các điểm chạm với khách hàng. Việc mở cửa hàng pop-up là một phần của nỗ lực đó. Chúng tôi muốn giúp nhiều người hơn có thể tiếp cận các giải pháp bài trí nội thất của IKEA ngay tại khu vực gần trung tâm thành phố, thay vì chỉ trải nghiệm tại các cửa hàng lớn. Đối với một số cửa hàng pop-up, do phản hồi của khách hàng rất tốt nên chúng tôi đã gia hạn thời gian vận hành”.
Việc khai trương cửa hàng mới liên tục bị hoãn… Liệu cửa hàng pop-up có thể kéo thêm khách hàng đến cửa hàng và kênh trực tuyến?
Trước đây, IKEA luôn trung thành với chiến lược cửa hàng trải nghiệm lớn ở ngoại ô. Tuy nhiên, sau khi mở chi nhánh Dong-Busan vào năm 2020, hãng đã không thể mở thêm cửa hàng mới nào trong suốt 4 năm qua. Dù đã có vài kế hoạch được công bố như chi nhánh Gyeryong hay Daegu, nhưng tất cả đều bất thành. Việc khai trương chi nhánh Gangdong, dự kiến vào nửa cuối năm nay, cũng đã bị trì hoãn. Đại diện IKEA Hàn Quốc giải thích: “Chi nhánh IKEA Gangdong đang được xây dựng theo mô hình trung tâm mua sắm phức hợp lớn đầu tiên của IKEA tại Hàn Quốc. Chúng tôi dự kiến sẽ khai trương vào nửa đầu năm 2025. Về các kế hoạch mở thêm cửa hàng sau đó, hiện tại vẫn chưa có quyết định cụ thể nào”.
Trong ngành, phân tích cho rằng IKEA đẩy mạnh tiếp thị cửa hàng pop-up là do đang gặp khó khăn trong việc mở cửa hàng mới. Giáo sư Lee Jong-woo phân tích: “Đã 4 năm IKEA không thể mở thêm cửa hàng mới. Có vẻ như hãng đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng. Việc mở rộng cửa hàng pop-up là nhằm tăng cường điểm chạm với khách hàng trẻ, đồng thời dẫn dắt những khách hàng này đến cửa hàng chính để tạo ra doanh thu”.
Giáo sư Seo Yong-gu thuộc khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Nữ sinh Sookmyung cũng nhận định: “Nitori, doanh nghiệp nội thất số 1 Nhật Bản, vốn vận hành chủ yếu theo mô hình cửa hàng lớn, nhưng đã duy trì sự tăng trưởng trong 30 năm qua nhờ giới thiệu các cửa hàng trong trung tâm thành phố như ở Tokyo. Đối với IKEA, vào thời điểm đà tăng trưởng đang chững lại, việc vận hành các cửa hàng pop-up dường như là cách để thăm dò một hình thức cửa hàng mới”.
Do việc mở cửa hàng mới bị đình trệ cùng với sự suy thoái của ngành nội thất, kết quả kinh doanh của IKEA đang trên đà giảm sút. Doanh thu của IKEA Hàn Quốc đã giảm từ 687,2 tỷ won trong năm tài chính 2021 (tháng 9/2020~tháng 8/2021) xuống còn 600,7 tỷ won trong năm tài chính 2023 (tháng 9/2022~tháng 8/2023). Lợi nhuận hoạt động cũng giảm từ 29,4 tỷ won xuống còn 2,6 tỷ won trong cùng kỳ.
Năm ngoái, IKEA đã triển khai chiến lược giảm giá để thúc đẩy doanh thu. IKEA Hàn Quốc thông báo sẽ đầu tư 7 triệu Euro (10,4 tỷ won) từ tháng 9 năm ngoái đến tháng 8 năm nay để giảm giá cho hơn 800 sản phẩm. Đại diện IKEA Hàn Quốc chia sẻ: “Số lượng sản phẩm được giảm giá và giới thiệu dưới tên gọi ‘Giá mới thấp hơn’ trong một năm qua lên tới khoảng 1.200 mặt hàng. Chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực để cung cấp những sản phẩm có giá hợp lý và tính cạnh tranh cao”.
Trong tương lai, IKEA dự định sẽ tìm cách xoay chuyển tình thế thông qua chiến lược đa kênh (omni-channel) kết nối trực tuyến và ngoại tuyến. Vị đại diện này cho biết thêm: “Song song với việc giới thiệu các sản phẩm giá thấp, chúng tôi sẽ tăng cường hệ thống đa kênh bằng cách áp dụng các giải pháp kỹ thuật số. Chúng tôi sẽ mang đến trải nghiệm mua sắm thuận tiện, suôn sẻ và dịch vụ cá nhân hóa cho khách hàng”.
Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành cho rằng chiến lược đa kênh của IKEA cần được bổ sung hoàn thiện. Mặc dù IKEA đã bắt đầu kinh doanh thương mại điện tử từ năm 2018, nhưng tỷ trọng doanh thu trực tuyến đến năm 2023 chỉ chiếm 21%, một con số khá khiêm tốn. Giáo sư Seo Yong-gu giải thích: “IKEA từng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc chuyển đổi số, ví dụ như ứng dụng thực tế ảo tăng cường (AR). Nhưng gần đây, có vẻ như hãng không quá tích cực trong chuyển đổi số, cộng thêm tốc độ phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử tại Hàn Quốc, nên IKEA đã chưa đáp ứng kịp sự tiện lợi mà người tiêu dùng trong nước mong muốn. Để duy trì tăng trưởng bền vững tại Hàn Quốc, IKEA cần phải phản ứng nhanh hơn với chuyển đổi số”.
Cũng có ý kiến cho rằng vì IKEA chưa tạo được dấu ấn trong kinh doanh trực tuyến, họ nên tập trung hơn vào việc mở thêm các cửa hàng ngoại tuyến. Giáo sư Lee Jong-woo đưa ra lời khuyên: “Thị trường bất động sản không mấy khả quan khiến ngành nội thất cũng sa sút. Trong bối cảnh này, người tiêu dùng càng tìm kiếm những sản phẩm có giá trị sử dụng cao so với giá thành. Vì vậy, cần phải mở thêm cửa hàng mới để tăng khả năng tiếp cận thương hiệu. Đồng thời, hãng cũng cần tích cực quảng bá hơn nữa để nâng cao nhận diện thương hiệu”.