[비즈한국] Oriental Brewery (OB), doanh nghiệp vốn chỉ tập trung vào bia, đã chính thức mua lại Jeju Soju. Thương vụ này được cho là do AB InBev, công ty mẹ của Oriental Brewery, dẫn dắt. Trước tình trạng tăng trưởng của thị trường bia toàn cầu chậm lại, AB InBev – công ty bia lớn nhất thế giới – gần đây đã phản ứng bằng cách mở rộng các sản phẩm không cồn, tập trung vào thị trường Mỹ và châu Âu. Còn tại thị trường nội địa Hàn Quốc, họ đã tung ra một quân bài mới là tiến quân vào thị trường rượu soju.
Mua lại Jeju Soju, liệu có tập trung vào chiến lược 'Glocal'?
Ngày 11, Oriental Brewery đã quyết định mua lại Jeju Soju từ Shinsegae004170L&B. Đây là lần đầu tiên Oriental Brewery, vốn chỉ tập trung vào ngành bia, tiến vào thị trường soju. Oriental Brewery cho biết chiến lược của họ là tận dụng việc mua lại Jeju Soju để quảng bá Cass và Jeju Soju ra thị trường toàn cầu, tiếp nối cơn sốt K-culture. Một đại diện của Oriental Brewery giải thích: “Hiện tại, hợp đồng mua lại Jeju Soju gần như đã hoàn tất. Việc mua lại Jeju Soju nhằm mục đích tận dụng mạng lưới hiện có của K-Soju để đẩy mạnh xuất khẩu”.
Jeju Soju được E-mart139480 mua lại vào năm 2016 với giá 19 tỷ won. Thời điểm đó, Chủ tịch Chung Yong-jin được cho là đã đặt rất nhiều tâm huyết vào thương vụ này, và vào năm 2017, họ đã ra mắt thương hiệu 'Pureunbam' (Đêm xanh), thường được gọi là "rượu soju của Chung Yong-jin", để tấn công thị trường. Tuy nhiên, do thị phần soju đã bị nắm giữ phần lớn bởi HiteJinro000080 (Chamisul) và Lotte Chilsung (Chum-Churum), việc đứng vững trên thị trường với tư cách là người đến sau không hề dễ dàng.
Trước tình trạng thua lỗ ngày càng tăng, E-mart cuối cùng đã sáp nhập Jeju Soju vào Shinsegae L&B vào năm 2021 và dừng sản xuất dòng Pureunbam. Sau đó, Shinsegae L&B từ bỏ việc gia nhập thị trường soju trong nước, chuyển hướng kinh doanh sang gia công soju (ODM) và xuất khẩu soju trái cây. Tháng 6 vừa qua, khi Shinsegae L&B quyết định tách phân tách Jeju Soju, những tin đồn về việc bán lại Jeju Soju đã lan truyền, và chỉ hai tháng sau khi phân tách, chủ nhân mới của Jeju Soju đã được xác định là Oriental Brewery.
Thị trường soju trong nước là nơi không dễ dàng cho các doanh nghiệp mới gia nhập. Để kinh doanh soju, doanh nghiệp cần phải có giấy phép sản xuất rượu từ Cục Thuế quốc gia, cơ quan vốn đang hạn chế cấp phép để tránh cạnh tranh không lành mạnh. Do thực tế không thể cấp phép mới, cách duy nhất để gia nhập thị trường là mua lại các doanh nghiệp hiện có. Oriental Brewery giờ đây có thể kinh doanh soju nhờ giấy phép của Jeju Soju, đồng thời sở hữu quyền phát triển và sử dụng nguồn nước ngầm mà Jeju Soju nắm giữ.
Việc Oriental Brewery mua lại Jeju Soju được cho là do bộ phận khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) của AB InBev dẫn dắt. AB InBev là công ty mẹ của Oriental Brewery và là công ty bia lớn nhất thế giới. Đại diện của Oriental Brewery cho biết: “Tôi được biết các công việc như mua lại hay bán lại của công ty đều được tiến hành thông qua thảo luận giữa công ty mẹ toàn cầu và bộ phận APAC”.
Giáo sư Seo Yong-gu thuộc khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Nữ sinh Sookmyung phân tích: “Bia là thức uống mang tính 'toàn cầu', còn soju là loại rượu mang tính 'địa phương'. Có lẽ AB InBev đã mua lại Jeju Soju theo định hướng 'Glocal' (toàn cầu hóa các giá trị địa phương). Đối với một công ty kinh doanh dựa trên mạng lưới toàn cầu, trong số nhiều loại rượu địa phương, Jeju Soju với tính biểu tượng của đảo Jeju hẳn đã tạo ra sức hấp dẫn. Xét trên thị trường hiện nay, Jeju Soju không phải là doanh nghiệp hấp dẫn để mua lại. Có vẻ như họ đã đánh giá dựa trên tầm nhìn tương lai thay vì giá trị tức thời, tin rằng nó sẽ được đón nhận trên thị trường toàn cầu trong dài hạn”.
Khi tiêu thụ bia giảm: Chiến lược 'Không cồn' ở Mỹ/Âu và 'Soju' ở Hàn Quốc
Việc AB InBev để mắt đến thị trường soju nội địa là một điểm đáng chú ý. Từ trước đến nay, hơn 90% doanh thu toàn cầu của AB InBev đến từ kinh doanh bia. Ngoại trừ việc kinh doanh rượu vang và đồ uống tại một số khu vực như Mỹ và Nam Mỹ, họ hầu như chỉ tập trung vào bia.
Tuy nhiên, danh mục đầu tư của AB InBev đã thay đổi trong vài năm gần đây. Họ đã mở rộng đáng kể dòng sản phẩm không cồn. Khi lượng tiêu thụ bia giảm ở thế hệ trẻ tại Mỹ và châu Âu, họ tập trung vào việc mở rộng các sản phẩm không cồn. AB InBev đặt mục tiêu nâng tỷ trọng sản xuất bia không cồn và ít cồn lên 20% tổng sản lượng vào năm 2025, đồng thời xây dựng các dây chuyền sản xuất bia không cồn tại Bỉ, Anh để tấn công thị trường châu Âu.
Việc tiêu thụ bia giảm cũng xảy ra tương tự tại thị trường Hàn Quốc. Theo số liệu thống kê của Cục Thuế, sản lượng bia nội địa đã giảm từ 1.715.995 kl (kilolít) năm 2019 xuống còn 1.687.101 kl vào năm ngoái. Kết quả kinh doanh của Oriental Brewery, doanh nghiệp chỉ tập trung vào bia, khó tránh khỏi sự suy giảm. Năm ngoái, doanh thu của Oriental Brewery đạt 1,5458 nghìn tỷ won, thấp hơn năm trước (1,5601 nghìn tỷ won), và lợi nhuận hoạt động đạt 236,5 tỷ won, giảm 35% so với năm trước (361,8 tỷ won).
Giáo sư Lee Eun-hee thuộc khoa Nghiên cứu Người tiêu dùng, Đại học Inha giải thích: “Trên toàn cầu, xu hướng tiêu thụ rượu đang giảm do sự quan tâm đến sức khỏe ngày càng tăng. Nếu trước đây người ta thường tụ tập uống rượu khi có thời gian rảnh, thì nay nhiều người chọn tập thể dục hoặc xem các nền tảng OTT một mình. Ở thị trường nội địa, văn hóa uống rượu một mình đã lan rộng khiến phong cách và lượng tiêu thụ rượu cũng thay đổi”.
Trong khi AB InBev đang thực hiện chiến lược mở rộng sản phẩm không cồn tại Mỹ và châu Âu, thì tại thị trường Hàn Quốc, họ chọn đa dạng hóa danh mục đầu tư bằng cách mua lại Jeju Soju. Các chuyên gia phân tích rằng việc người tiêu dùng Hàn Quốc ít ưu tiên đồ uống không cồn đã ảnh hưởng đến hướng đi này. Giáo sư Lee Eun-hee cho biết: “Do có văn hóa uống rượu mạnh như soju, người tiêu dùng trong nước không tránh khỏi cảm giác e ngại với các sản phẩm không cồn. Họ không dễ dàng đón nhận các sản phẩm không cồn như người nước ngoài. Cần thêm thời gian để tiêu thụ đồ uống không cồn tăng lên”.
Oriental Brewery thể hiện quyết tâm tập trung vào xuất khẩu sau khi mua lại Jeju Soju. Vì độ phổ biến của K-Food và K-Soju đang tăng lên nhờ làn sóng Hallyu, họ tin rằng việc tận dụng mạng lưới của Jeju Soju cũng sẽ giúp mở rộng doanh số bán hàng của sản phẩm chủ lực là bia Cass ra nước ngoài.
Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của Jeju Soju trên thị trường toàn cầu đến đâu vẫn là một ẩn số. Jeju Soju đang xuất khẩu sản phẩm tập trung vào các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam, Singapore, Thái Lan, nơi cơn sốt K-Soju đang diễn ra mạnh mẽ. Tuy nhiên, gần đây các tập đoàn rượu nổi tiếng đang tranh giành thị trường Đông Nam Á bằng cách tung ra các sản phẩm soju. Heineken đã gây xôn xao khi tung ra sản phẩm 'Somaek' (bia pha soju) từ bia Tiger, và các thương hiệu như vodka Smirnoff hay công ty rượu hàng đầu Philippines là Emperador cũng đã ra mắt các sản phẩm soju.
Đại diện của Oriental Brewery cho biết: “Chúng tôi chưa quyết định việc tiến quân vào thị trường nội địa nên sẽ tập trung vào xuất khẩu. Chúng tôi kế hoạch sẽ dựa trên mạng lưới tại Đông Nam Á mà Jeju Soju nắm giữ, và về lâu dài sẽ mở rộng khu vực xuất khẩu. Chúng tôi kỳ vọng rằng giống như việc soju đang làm nên tên tuổi trên thế giới, bia nội địa cũng sẽ được biết đến nhiều hơn và doanh số sẽ tăng trưởng theo”.