[비즈한국] Thời đại coi không gian chỉ là một đối tượng vật lý đã qua rồi. Không gian ngày nay là nền tảng để người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu, đồng thời là kênh giao tiếp giúp doanh nghiệp hình thành sợi dây liên kết cảm xúc với khách hàng. Các cửa hàng pop-up mọc lên khắp nơi trong trung tâm thành phố chính là ví dụ điển hình cho việc thiết kế không gian chứa đựng giá trị thương hiệu. Tại hội nghị BrandBiz Conference 2024 diễn ra ngày 17, Jung Yeon-jin, CEO của Collective B, nhấn mạnh rằng thiết kế không gian là việc "đảm bảo thông điệp mà không gian muốn truyền tải phải chạm tới người dùng".
CEO Jung Yeon-jin của Collective B từng là đồng sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của công ty thiết kế không gian Urbantainer vào năm 2009, sau đó thành lập công ty tư vấn thiết kế không gian Collective B vào năm 2018. CEO Jung đã dẫn dắt nhiều dự án thiết kế không gian và thương hiệu đa dạng như ‘Suyu 838’ của Episode, câu lạc bộ ‘Octagon’, Common Ground, cửa hàng pop-up của Naver035420.
CEO Jung Yeon-jin ví thiết kế không gian như là "phiên dịch". Ông giới thiệu công việc của mình là: "Tôi xử lý mọi trải nghiệm phát sinh tại điểm giao thoa giữa thương hiệu và người dùng bằng tư duy thiết kế". Ông nói thêm: "Chúng tôi không chỉ tiếp cận không gian theo hướng thiết kế đơn thuần, mà còn đóng vai trò là thông dịch viên để truyền tải bản chất của thương hiệu đến với người dùng".
Một trong những dự án phản ánh triết lý của CEO Jung là câu lạc bộ Octagon. Ông giải thích: "Dựa trên trải nghiệm, tôi tập trung vào hai điểm chính. Thứ nhất là âm thanh. Với mục tiêu trở thành 'nhà hát opera' của giới câu lạc bộ, chúng tôi đã dành tới 3 tháng chỉ để thiết kế hệ thống âm thanh. Thứ hai là sự khác biệt hóa về đồ nhắm. Chúng tôi là câu lạc bộ đầu tiên đưa mô hình bếp mở vào hoạt động, qua đó nâng cao chất lượng món ăn so với các câu lạc bộ thông thường".
Tuy nhiên, ông chia sẻ rằng "trong suốt 20 năm qua, chưa bao giờ mọi việc diễn ra đúng như ý muốn". Nhiều khách hàng đưa ra những nhu cầu khác nhau, nhưng không thể lúc nào cũng làm hài lòng tất cả. CEO Jung chỉ ra rằng vấn đề nằm ở việc thiết lập nhu cầu dựa trên "tư duy của nhà cung cấp". Ông chỉ trích: "Những yêu cầu như 'tôi muốn nhắm tới khách hàng MZ' hay 'hãy tạo ra một không gian ăn ảnh trên Instagram' đều thiếu đi những lý do bản chất như tại sao và làm thế nào. Đó là những nhu cầu bỏ quên mất người dùng".
Theo ông, không gian giống như một thực thể sống. Không gian được cấu thành bởi ba yếu tố: chủ sở hữu, người vận hành không gian và nội dung (phần mềm). Mục tiêu của thiết kế không gian là để ba thực thể này truyền tải thông điệp của thương hiệu và các chương trình trải nghiệm đến người dùng thông qua phương tiện là không gian.
Episode Suyu 838 được tạo ra với sự tập trung tuyệt đối vào 'người dùng'. Episode là thương hiệu nhà ở chia sẻ của SK D&D, tạo ra không gian sống dành cho một người đi kèm với cộng đồng. Cư dân có phòng riêng và cùng sử dụng không gian chung cũng như các tiện ích cộng đồng. Collective B đã thiết kế Suyu 838 với ba mục tiêu: 'truyền tải giá trị thương hiệu', 'kết nối con người' và 'không gian linh hoạt'. Người dùng được xác định là những người "mạnh dạn đầu tư thời gian và chi phí vào cộng đồng và không gian thay vì tiết kiệm tiền thuê nhà".
Để truyền tải giá trị thương hiệu, họ đã sử dụng các tấm panel và đồ nội thất tái chế, đồng thời sử dụng vách ngăn di động để xóa bỏ mục đích cố định của không gian chung, giúp người dùng có thể tái cấu trúc không gian theo nhu cầu bất cứ lúc nào. Không chỉ quan tâm đến cư dân, họ còn coi "nhân viên vận hành" là người dùng chính của các không gian thiết yếu như phòng giặt là, kho nhận bưu phẩm và khu xử lý rác, từ đó xây dựng các thiết bị phù hợp. Ví dụ, kho bưu phẩm được làm phẳng ngưỡng cửa để dễ dàng vận chuyển hàng hóa, phòng giặt là có thêm khu vực lưu trữ đồ thất lạc. Thiết kế lấy người dùng làm trung tâm này đã nhận được phản hồi tích cực. Suyu 838 đạt tỷ lệ lấp đầy 90% và giành được 5 giải thưởng thiết kế.
Triết lý này cũng được thể hiện trong các không gian triển lãm. Tại cửa hàng Adidas, Collective B đã lồng ghép sản phẩm mới và lịch sử thương hiệu vào cùng nhau. Khi trưng bày 130 đôi giày, họ đã suy nghĩ kỹ lưỡng để thông điệp chạm tới người dùng (khách tham quan). Họ xác định người dùng là "những người có nhu cầu trải nghiệm văn hóa cao" và sử dụng đôi giày như một công cụ giao tiếp. Giày được trưng bày theo từng năm, các sản phẩm ra mắt từ thập niên 90 được đặt cạnh những chiếc tivi CRT cũ, trong khi xung quanh các sản phẩm mới là những chiếc máy chiếu mini hiện đại. Họ sử dụng ánh sáng và hình ảnh để phân tách quá khứ và hiện tại một cách tự nhiên.
Đối với trào lưu cửa hàng pop-up đang mọc lên như nấm, CEO Jung nhấn mạnh cần phải suy nghĩ về tính mục đích. "Cần phải thiết lập mục tiêu một cách chính xác. Phải xác định rõ thứ tự ưu tiên: muốn tăng lượng khách tham quan, muốn đạt doanh số bán hàng tối đa hay muốn tăng nhận diện thương hiệu", ông nói. "Tôi cảm thấy có quá nhiều thương hiệu tạo ra sự kích thích chỉ vì muốn gây sốc. Tuy nhiên, tôi mong các thương hiệu hãy suy nghĩ xem liệu mình có thực sự cần yếu tố gây sốc đó hay không. Không có không gian nào đạt được mọi mục tiêu cùng một lúc".
Ông kết thúc bài giảng bằng câu nói của giáo sư John Heskett: "Thiết kế là thiết kế việc thiết kế ra những thứ tạo nên thiết kế". Ông chia sẻ: "Thiết kế không gian không đơn thuần là công việc suy nghĩ xem nên dùng vật liệu hoàn thiện nào. Tôi nghĩ đó là công việc truyền tải thông điệp của thương hiệu đến người dùng thông qua một 'ngôn ngữ thống nhất' mang tên không gian".