[비즈한국] Việc chuỗi cửa hàng mỹ phẩm lớn nhất thế giới ‘Sephora’ rút khỏi thị trường Hàn Quốc trong nửa đầu năm nay đã cho thấy rào cản khắc nghiệt của thị trường K-Beauty. Sephora, một thương hiệu do tập đoàn xa xỉ Pháp LVMH vận hành, vốn được coi là 'gã khổng lồ' trong ngành làm đẹp toàn cầu. Dù đã tiến vào thị trường Hàn Quốc từ tháng 10 năm 2019, nhưng kết quả kinh doanh của hãng đã sụt giảm do tác động từ đại dịch COVID-19 bắt đầu từ năm 2020. Tuy nhiên, trong khi Sephora chững lại, thị trường K-Beauty lại bất ngờ trỗi dậy thành một xu hướng toàn cầu nhờ trải qua đại dịch.
Việc K-Beauty bắt đầu tạo được dấu ấn trên thị trường quốc tế là nhờ vào chuỗi thành công liên tiếp của các thương hiệu K-Brand. Khi độ nhận diện văn hóa Hàn Quốc ngày càng cao từ K-Drama, K-Pop cho đến K-Food, K-Beauty cũng dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường toàn cầu. Gần đây, khi ca khúc ‘APT.’ của Rosé (nhóm Blackpink) – lấy cảm hứng từ trò chơi uống rượu của Hàn Quốc – trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới, không chỉ văn hóa và đồ uống Hàn Quốc được chú ý, mà ngay cả nghệ sĩ trang điểm cho Rosé cùng các sản phẩm liên quan cũng trở thành tâm điểm.
Lee Hae-ni, chuyên viên phân tích tại Yuanta Securities, cho biết: “Sức hút của K-Beauty với tư cách là một xu hướng tất nhiên sẽ giảm dần theo thời gian, nhưng nó sẽ tồn tại như một dòng sản phẩm đặc trưng. Nhờ năng lực sản xuất, tư duy kế hoạch tốt cùng mức giá hợp lý, K-Beauty có khả năng cao sẽ khẳng định vị thế vững chắc của mình như một danh mục độc lập.”
Ngoài ra, K-Beauty đang nâng cao kỳ vọng về doanh thu khi độ phủ sóng không chỉ dừng lại ở thị trường Trung Quốc cũ mà còn lan rộng sang các khu vực khác. Jung Han-sol, chuyên viên phân tích tại Daishin Securities, nhận định: “Dù tỷ lệ thâm nhập của mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Mỹ vẫn còn thấp, nhưng K-Beauty đang dần định hình như một danh mục riêng biệt và mở rộng tầm ảnh hưởng. Điểm tích cực là khác với trước đây, thay vì chỉ tăng trưởng ở một quốc gia duy nhất, kim ngạch xuất khẩu đang tiếp tục mở rộng sang nhiều khu vực như châu Âu, Trung Đông...”
K-Beauty đã trở thành mặt hàng tạo doanh thu chủ chốt không chỉ trong thương mại điện tử mà còn tại các kênh phân phối như siêu thị lớn. Đây chính là lý do khiến Musinsa hay Market Kurly triển khai các sự kiện làm đẹp ngoại tuyến, hoặc Coupang ra mắt dịch vụ giao hàng mỹ phẩm cao cấp R.LUX. Thậm chí, chuỗi cửa hàng tiện lợi Daiso cũng nhắm vào người tiêu dùng với các sản phẩm thương hiệu lớn giá rẻ, hay các cửa hàng tiện lợi cũng bắt tay với các thương hiệu chuyên về chăm sóc da để phát triển mỹ phẩm riêng, cho thấy nhiều kênh bán lẻ đang đổ dồn sự chú ý vào mỹ phẩm.
Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán trong nước gần đây, cổ phiếu ngành mỹ phẩm lại diễn biến trái ngược với kỳ vọng. Các cổ phiếu đầu ngành như Amorepacific090430 đã giảm hơn 18% trong tháng này, trong khi LG Household & Health Care051900 và Kolmar Korea161890 cũng giảm hơn 8%. Sự sụt giảm gần đây của cổ phiếu mỹ phẩm chủ yếu do lo ngại về sự suy giảm tiêu dùng toàn cầu.
Kim Myung-joo, chuyên viên phân tích tại Korea Investment & Securities, giải thích: “Mối lo ngại của nhà đầu tư về sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Mỹ đang gia tăng. Kết quả kinh doanh không mấy khả quan từ các tập đoàn tiêu dùng toàn cầu được công bố gần đây cũng làm tổn hại đến tâm lý đầu tư của ngành này.”
Tuy nhiên, vẫn có những ý kiến cho rằng đây là thời điểm nên đầu tư vào cổ phiếu mỹ phẩm khi sự phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc đang giảm dần và các thương hiệu nhỏ (indie brand) đang khởi sắc. Chuyên viên Jung Han-sol chỉ ra: “Do kết quả kinh doanh mảng Trung Quốc của các tập đoàn lớn tiếp tục trì trệ trong quý 2, kỳ vọng của thị trường tăng cao khiến động lực tăng trưởng suy yếu, cùng với lo ngại đạt đỉnh xuất khẩu, tính đến ngày 18, chỉ số P/E dự phóng 12 tháng của ngành mỹ phẩm đã giảm xuống mức 13 lần. Đây là mức định giá hấp dẫn hơn nhiều so với mức 17 lần đầu năm.” Park Hyun-jin, chuyên viên tại Shinhan Securities, cũng cho rằng: “Dù đang có sự giằng co giữa việc kỳ vọng tăng trưởng nửa cuối năm tốt hơn nửa đầu năm và xu hướng dòng tiền dịch chuyển sang các lĩnh vực tăng trưởng mới, nhưng những lo ngại hiện tại có phần hơi quá đà.”
Các công ty mỹ phẩm thường tung ra các dòng 'phiên bản giới hạn mùa lễ hội' vào cuối năm hoặc kích thích nhu cầu sưu tầm của người tiêu dùng thông qua việc hợp tác với các nhân vật hoài niệm như Hello Kitty, Shin-chan, hay Cardcaptor Sakura. Tuy nhiên, trong giới trẻ, xu hướng tiêu dùng 'Dupe' đang trở nên phổ biến thay vì trung thành với thương hiệu. 'Dupe' là từ viết tắt của 'Duplication' (bản sao), ám chỉ việc tiêu dùng các sản phẩm có giá rẻ nhưng chất lượng tương tự các sản phẩm cao cấp, đắt tiền. Chuyên viên Lee Hae-ni cho biết: “Ngày càng có nhiều video trên TikTok so sánh mỹ phẩm thương hiệu ngoại cao cấp với mỹ phẩm thương hiệu Hàn Quốc. Điều đó cho thấy mỹ phẩm Hàn Quốc có năng lực sản phẩm không thua kém gì các thương hiệu xa xỉ và ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận ra điều đó.”