[비즈한국] Popeyes, thương hiệu từng mơ về một cuộc phục hưng hoành tráng, hiện đang phải đối mặt với khủng hoảng. Sau khi tái gia nhập thị trường nội địa vào cuối năm 2022, Popeyes đã vận hành 12 cửa hàng, nhưng chỉ trong nửa cuối năm nay, họ đã phải đóng cửa 5 địa điểm. Một số ý kiến cho rằng, do lợi nhuận sụt giảm, không loại trừ khả năng Popeyes đang bắt đầu lộ trình rút lui khỏi thị trường một lần nữa.
Đóng cửa 5 trong số 12 cửa hàng, liệu ngọn lửa hồi sinh của Popeyes đã sớm lụi tàn?
Chi nhánh Popeyes Hwajeong Station, khai trương vào tháng 3 năm 2023, đã bắt đầu ngừng hoạt động từ tháng 9 vừa qua. Chỉ sau 1 năm 6 tháng vận hành, cửa hàng này đã quyết định dừng hoạt động. Mặc dù ở lối vào có dán thông báo "tạm ngừng kinh doanh do cải tạo nội thất", nhưng suốt nhiều tháng qua, việc thi công vẫn không hề diễn ra. Gần đây, tờ thông báo cải tạo dán ở cửa đã biến mất và bảng hiệu bên ngoài tòa nhà cũng đã bị tháo dỡ.
Tháng 8 vừa qua, sau khi tân CEO Park Jong-min nhậm chức tại Non-Luxurious Company (NLC), công ty con chuyên về kinh doanh ăn uống của Silla Co., Ltd. 004970 (đơn vị vận hành Popeyes Korea), thương hiệu này đã bắt đầu tiến hành cải tổ bộ máy mạnh mẽ. Popeyes cho biết sẽ tạm ngừng hoạt động 3 cửa hàng gồm chi nhánh Kongneung Station, Hwagok Station và Hwajeong Station để tiến hành cải tạo nội thất và nâng cấp hệ thống vận hành. Tuy nhiên, tình hình thực tế cho thấy các cửa hàng này đang ở trạng thái ngừng hoạt động mà không có bất kỳ công việc thi công nội bộ nào diễn ra.
Ban đầu, Popeyes chỉ thông báo tạm ngừng 3 cửa hàng, nhưng sau đó số lượng cửa hàng đóng cửa ngày càng tăng. Tiếp nối sau 3 địa điểm trên, chi nhánh Anyang Ilbeonga và Seongnam Sinheung cũng lần lượt đóng cửa, khiến số lượng cửa hàng từ 12 giảm xuống còn 7. Một nhân viên môi giới bất động sản gần chi nhánh Popeyes Anyang Ilbeonga cho biết: "Tôi được biết rằng việc kinh doanh của cửa hàng này không tốt như kỳ vọng. Họ đã ký hợp đồng 2 năm nhưng có vẻ như chưa kịp hết hạn hợp đồng thì đã phải đóng cửa".
Với việc gần một nửa số cửa hàng đang vận hành phải tạm ngừng hoạt động, một số lo ngại cho rằng Popeyes đang đứng trước nguy cơ rút lui một lần nữa chỉ sau hơn 2 năm quay lại thị trường trong nước. Tuy nhiên, phía Popeyes khẳng định: "Chúng tôi không cân nhắc đến việc rút lui khỏi thị trường".
Một đại diện của Popeyes giải thích: "Việc một số cửa hàng tạm ngừng kinh doanh là sự thật. Tuy nhiên, chưa có quyết định chắc chắn về việc đóng cửa vĩnh viễn. Chúng tôi đang trong giai đoạn xem xét liệu sẽ tiến hành cải tạo (renew) các cửa hàng này hay sẽ đóng cửa hoàn toàn để mở lại ở khu vực khác".
Ra mắt thực đơn mới, tái định hình chiến lược bán hàng… Liệu có cải thiện được kết quả kinh doanh trì trệ?
Thương hiệu gà rán và hamburger Mỹ - Popeyes, lần đầu tiên đổ bộ vào Hàn Quốc năm 1994 và từng rất được yêu thích cho đến đầu những năm 2000 với mạng lưới mở rộng hơn 200 cửa hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường burger đã làm suy giảm lợi nhuận, khiến họ buộc phải rút lui khỏi thị trường vào tháng 12 năm 2020.
Sau 2 năm rút lui, Popeyes đã bắt tay với Silla Co., Ltd. để tái gia nhập thị trường nội địa. Silla Co., Ltd., vốn là doanh nghiệp chuyên về đánh bắt xa bờ, đã thành lập công ty con NLC để mở rộng kinh doanh dịch vụ ăn uống và giành được quyền kinh doanh Popeyes tại Hàn Quốc. Popeyes thậm chí còn công bố kế hoạch mở hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc.
Sự trở lại của Popeyes từng được đánh giá là thành công. Khi cửa hàng đầu tiên khai trương gần ga Gangnam vào tháng 12 năm 2022, hàng dài khách hàng đã xếp hàng chờ đợi. Chỉ trong vòng 1 năm tái gia nhập, Popeyes đã thành công nâng số lượng cửa hàng lên 12. Thế nhưng, đà tăng trưởng này dường như đã sớm bị dập tắt. Dù từng tuyên bố kế hoạch mở hơn 10 cửa hàng mới trong năm nay, nhưng tin tức về các điểm bán mới lại hoàn toàn im ắng.
Kết quả kinh doanh cũng liên tục đi xuống. Năm ngoái, doanh thu của NLC, đơn vị vận hành Popeyes, là 11 tỷ won với khoản lỗ hoạt động lên tới 11,5 tỷ won. Tính đến quý 3 năm nay, doanh thu của Popeyes (thuộc mảng kinh doanh ăn uống của Silla Co., Ltd.) đạt 9,8 tỷ won, với mức lỗ hoạt động lên tới 8,9 tỷ won.
Trong thời điểm cần sự bứt phá cấp thiết, nhiều chuyên gia phân tích rằng điều này sẽ không dễ dàng do sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường burger Hàn Quốc. Vào thời điểm Popeyes rút lui năm 2022, thị trường chỉ là cuộc tranh giành thị phần giữa các chuỗi thức ăn nhanh toàn cầu như McDonald's và Burger King, nhưng gần đây, sự góp mặt của hàng loạt thương hiệu burger cao cấp quốc tế đã khiến cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Giáo sư Seo Yong-gu, khoa Quản trị kinh doanh Đại học Sookmyung, giải thích: "Ở thế hệ trẻ, xu hướng ưa chuộng burger thủ công và cao cấp đang rất rõ rệt. So với quá khứ, hiện nay có nhiều loại thực phẩm thay thế thức ăn nhanh hơn, khiến Popeyes gặp khó khăn trong việc thu hút sự quan tâm bền vững từ khách hàng".
Popeyes cho biết sẽ bắt đầu cải tổ toàn diện thực đơn đồng thời đẩy mạnh ra mắt các món mới để cải thiện kết quả kinh doanh. Trước đây, Popeyes khá thụ động trong việc tung ra món mới do chiến lược tập trung vào "hương vị hoài niệm". Giáo sư Seo Yong-gu chỉ ra: "Popeyes đã triển khai chiến lược tiếp thị hoài niệm để giữ chân khách hàng cũ thuộc thế hệ Baby Boomer, nhưng chính điều đó đã khiến họ khó lòng thu hút được nhóm khách hàng mới".
Đại diện của Popeyes cho hay: "Chúng tôi đang chuẩn bị công tác tái thiết kế (renewal) về thực đơn và chiến lược bán hàng. Chúng tôi đang chuẩn bị cho ra mắt lại những món đặc trưng từng được yêu thích trong quá khứ và nội địa hóa các món ăn đang phổ biến trên thị trường toàn cầu để tung ra dưới dạng thực đơn mới. Chúng tôi cũng đang chuẩn bị để có thể ra mắt các cửa hàng mới trong tháng 12. Chúng tôi sẽ nỗ lực thực hiện nhiều thay đổi khác nhau".