[비즈한국] Khi sự cạnh tranh trên thị trường cà phê trong nước trở nên gay gắt, Ediya Coffee đang hướng ánh nhìn ra thị trường quốc tế. Mặc dù Moon Seung-hwan, Trưởng bộ phận Chiến lược Kinh doanh và là người thừa kế thế hệ thứ 2, đang dồn nhiều tâm huyết vào việc trực tiếp chỉ đạo các hoạt động kinh doanh nước ngoài, nhưng tình hình vẫn chưa có nhiều tiến triển rõ rệt.
Việc mở cửa hàng thứ 2 tại Guam trong năm nay vẫn là dấu hỏi, tại Malaysia chỉ mở 1 trong tổng số 3 cửa hàng dự kiến
Tháng 12 năm ngoái, Ediya Coffee đã khai trương cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ở nước ngoài tại Micronesia Mall, Guam. Vào thời điểm đó, Ediya tuyên bố sẽ mở rộng các cửa hàng nước ngoài bắt đầu từ cửa hàng đầu tiên tại Guam và công bố kế hoạch mở thêm cửa hàng thứ 2 tại Guam trong năm 2024. Tuy nhiên, dù đã gần cuối năm nhưng vẫn chưa có tin tức nào về việc khai trương.
Cửa hàng thứ 2 mà Ediya Coffee đang lên kế hoạch dự kiến sẽ mở tại khu vực Barrigada. Đây là khu vực mà Chủ tịch Ediya Coffee, ông Moon Chang-ki, đã nhắm tới từ khi bắt đầu lên kế hoạch tiến vào Guam. Năm 2022, ông Moon từng chia sẻ về kế hoạch mở cửa hàng tại khu vực Barrigada, Guam và đề cập rằng ông đã "nghiên cứu thị trường trong khoảng 3 năm".
Cửa hàng thứ 2 tại Guam vốn dự kiến mở trong năm nay hiện vẫn chưa xác định được thời điểm khai trương, khiến nhiều người dự đoán rằng việc mở cửa trong năm nay là khó thành hiện thực. Một đại diện của Ediya Coffee cho biết: "Không phải cửa hàng thứ 2 tại Guam gặp vấn đề gì. Hiện tại công trình đã thi công xong, sẵn sàng chờ cấp phép. Do thủ tục giấy tờ tại Mỹ rất khắt khe nên quá trình xin giấy phép mất nhiều thời gian. Chúng tôi không biết chính xác khi nào sẽ được duyệt nên khó có thể đưa ra câu trả lời khẳng định về lịch trình."
Ediya Coffee cũng từng công bố kế hoạch tiến vào thị trường Malaysia trong năm nay. Tháng 6, công ty đã ký hợp đồng nhượng quyền thương mại với một đối tác bản địa tại Malaysia, đặt mục tiêu mở 3 cửa hàng trong năm nay và tăng số lượng cửa hàng lên hơn 200 trong vòng 5 năm.
Tuy nhiên, trái với tham vọng đặt ra, hoạt động kinh doanh tại Malaysia cũng diễn ra chậm chạp. Trong năm nay, Ediya Coffee chỉ có duy nhất 1 cửa hàng được xác nhận khai trương tại Malaysia. Đại diện của Ediya Coffee giải thích: "Cửa hàng đầu tiên tại Malaysia đang trong giai đoạn chuẩn bị cuối cùng và dự kiến mở cửa vào giữa tháng 12. Lịch trình cho cửa hàng thứ 2 và thứ 3 vẫn chưa được ấn định nhưng chúng tôi đang chuẩn bị theo lộ trình."
Việc hoạt động kinh doanh nước ngoài của Ediya Coffee không đạt tiến độ cũng khiến dư luận dấy lên nghi ngờ về năng lực quản lý của người thừa kế thế hệ thứ 2, Trưởng bộ phận Chiến lược Kinh doanh Moon Seung-hwan. Ông Moon, con trai cả của Chủ tịch Moon Chang-ki, đã chính thức tham gia vào công tác điều hành công ty sau khi được bổ nhiệm làm thành viên hội đồng quản trị vào tháng 4 năm nay. Từ cuối năm ngoái, ông Moon đã đảm nhận chức vụ Trưởng bộ phận Chiến lược Kinh doanh, phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh nước ngoài và tái định vị thương hiệu (rebranding) của Ediya Coffee. Được biết, ông Moon sinh năm 1993, từng gia nhập Ediya Coffee làm việc trong 2 năm, sau đó chuyển sang làm việc tại các công ty tư vấn như BCG, A.T. Kearney, Deloitte và gần đây đã quay trở lại Ediya Coffee.
Đại diện Ediya Coffee cho biết: "Đúng là Đội kinh doanh nước ngoài trực thuộc Bộ phận Chiến lược Kinh doanh do ông Moon Seung-hwan lãnh đạo, nhưng cả công ty đang cùng nhau phối hợp để triển khai dự án. Thật thận trọng khi tập trung mọi thành quả kinh doanh vào một cá nhân duy nhất."
Trưởng bộ phận Moon Seung-hwan phụ trách kinh doanh nước ngoài và tái định vị thương hiệu... Kết quả ra sao?
Ediya Coffee gần đây đang đối mặt với cảm giác bất an ngày càng tăng. Nhiều ý kiến cho rằng vị thế của hãng đang trở nên mờ nhạt giữa phân khúc cà phê giá rẻ và cà phê cao cấp, cùng với đó là kết quả kinh doanh trì trệ. Doanh thu năm ngoái của Ediya Coffee là 275,5 tỷ won, giảm 0,8% so với năm trước đó (277,8 tỷ won). Lợi nhuận hoạt động được ghi nhận ở mức 8,2 tỷ won, giảm tới 18% so với năm trước (10 tỷ won).
Số lượng cửa hàng nhượng quyền cũng có dấu hiệu suy giảm. Dù Ediya Coffee công bố con số 3.005 cửa hàng nhượng quyền, nhưng đây là số liệu tính đến cuối năm 2022. Sau đó, công ty không còn công bố sự thay đổi về số lượng cửa hàng trong 2 năm gần đây. Đại diện Ediya Coffee cho biết: "Xu hướng hiện tại không phải là tăng thêm số lượng cửa hàng. Khi số lượng cửa hàng nhượng quyền đạt mốc 3.000, có thể coi là đã bão hòa. Sau khi vượt qua mốc 3.000 cửa hàng, chúng tôi tập trung vào việc duy trì doanh thu tại từng điểm bán hơn là mở rộng thêm số lượng."
Gần đây, Ediya Coffee đã bắt tay vào quá trình tái định vị thương hiệu. Để thay đổi CI (nhận diện thương hiệu) trong mùa hè này, công ty đã đăng ký nhãn hiệu 'ODO' với Cục Sở hữu trí tuệ và đang chuẩn bị làm mới thương hiệu. Tháng trước, họ đã tuyển chọn diễn viên Byun Woo-seok làm người mẫu quảng cáo để tham gia vào làn sóng tiếp thị cùng ngôi sao. Đây là lần đầu tiên kể từ khi thành lập, Ediya Coffee thuê người mẫu là nghệ sĩ nổi tiếng.
Vì quá trình tái định vị thương hiệu cũng được cho là do Trưởng bộ phận Moon Seung-hwan dẫn dắt, nên thành quả của chiến dịch này dự kiến sẽ ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá năng lực điều hành của ông. Hiện tại, hiệu quả của việc tiếp thị cùng ngôi sao vẫn còn mờ nhạt. Giữa các chủ cửa hàng nhượng quyền đã xuất hiện những lời than phiền rằng chưa thấy hiệu quả tăng doanh thu. Một chủ cửa hàng cho biết: "Doanh thu vẫn rất tệ. Lần đầu tiên chúng tôi thuê người mẫu đại diện nhưng vì nam diễn viên này đang làm người mẫu cho hơn mười thương hiệu khác nên cảm thấy thiếu đặc sắc, thật đáng tiếc."
Đại diện Ediya Coffee giải thích: "Mặc dù chưa dẫn đến mức tăng doanh thu đột biến rõ rệt, nhưng phản ứng của khách hàng trẻ trên mạng xã hội rất sôi nổi. Ediya Coffee vẫn luôn trăn trở về việc đồng hành cùng các cửa hàng nhượng quyền. Với niềm tự hào về hạt cà phê, chúng tôi tin rằng việc thay đổi diện mạo thông qua nâng cấp cửa hàng sẽ mang lại kết quả tích cực. Chúng tôi dự định sẽ tiếp tục tập trung vào kinh doanh nước ngoài và công tác tái định vị thương hiệu trong năm tới."