[비즈한국] Thương hiệu xe hơi cao cấp của Anh quốc, Jaguar, đã tiến hành tái thương hiệu trước thềm điện hóa các dòng xe chủ lực, đồng thời công bố nhận diện thương hiệu (BI) mới cùng video giới thiệu. Cốt lõi của BI mới bao gồm: 'Device Mark' (nhãn thiết bị) dạng logotype; 'Strike-through' (gạch ngang) với hình ảnh Jaguar được lồng vào bên trong đồ họa nằm ngang; và biểu tượng 'Artist Mark' (dấu ấn nghệ sĩ) là các chữ cái đầu và cuối của JAGUAR là JR nằm gọn trong một đường viền hình tròn.
Khác với kiểu chữ trước đây có độ dày nét dọc-ngang chênh lệch rõ rệt và đầy góc cạnh, logotype của Jaguar đã chuyển sang thiết kế bo tròn. Mặc dù có những tranh luận trái chiều về cuộc tái thương hiệu đi ngược hoàn toàn với định hướng cũ, nhưng nhìn chung, bầu không khí tiêu cực đang lan tỏa. Video giới thiệu cũng bị chỉ trích vì khó có thể nhận ra đây là sản phẩm của một thương hiệu xe hơi. Lý do là vì ngoài việc xuất hiện nhiều người cùng các khẩu hiệu khác nhau, người xem hoàn toàn không thể tìm thấy bất kỳ đặc điểm nào từng làm nên thương hiệu Jaguar.
Liên quan đến sự thay đổi của Jaguar, hai trường hợp trong quá khứ hiện lên trong tâm trí. Đầu tiên là việc thay đổi cụm đèn pha của mẫu XJ thành hình chữ nhật. XJ, mẫu sedan biểu tượng của Jaguar, vốn sở hữu 2 cặp đèn pha tròn. Tuy nhiên, mẫu XJ (XJ40) thay đổi hoàn toàn vào năm 1986 đã áp dụng đèn pha hình chữ nhật đơn điệu thay vì hình tròn. Người hâm mộ đã phản đối dữ dội. Có thể nhiều người tự hỏi thiết kế đèn pha thì quan trọng gì, nhưng giống như trường hợp của Porsche 911 vào cuối những năm 90 khi thay đổi từ đèn pha hình oval sang hình dạng tự do và vấp phải sự chỉ trích, các mẫu xe chủ đạo của những thương hiệu cao cấp vốn có bề dày di sản có thể trải qua cả làn sóng chỉ trích lẫn ca ngợi chỉ vì những thay đổi nhỏ. Cuối cùng, Jaguar đã phải quay lại với đèn pha tròn từ thế hệ XJ (X300) kế tiếp.
Trường hợp thứ hai là cuộc thay đổi phong cách toàn diện do Giám đốc thiết kế Ian Callum dẫn dắt. Mẫu xe ý tưởng C-XF ra mắt năm 2007 đã báo hiệu sự thay đổi của Jaguar với vẻ ngoài đột phá hoàn toàn khác biệt so với trước đó. Đặc biệt, việc từ bỏ 2 cặp đèn pha tròn và lưới tản nhiệt đứng - những biểu tượng của Jaguar - để chuyển sang phần đầu xe được tinh chỉnh gọn gàng đã đánh dấu sự đoạn tuyệt với quá khứ. Tuy nhiên, không giống như trước, điều này được đón nhận như một sự đoạn tuyệt mang tính xây dựng. Cụm đèn pha liền khối mỏng hơn và đường gân dập nổi căng tràn ở hai bên hông đã thu hút sự chú ý khi thoát khỏi hình ảnh chiếc xe sang trọng kiểu cổ điển, thể hiện rõ nét ADN thuần chủng của xe đua.
Phạm vi thay đổi đang ngày càng lớn. Lần này, họ đã đảo lộn hoàn toàn nền tảng của thương hiệu được duy trì từ khi thành lập, bao gồm cả thiết kế ngoại thất của xe. Điều này có vẻ kỳ quặc đối với hướng đi tái thương hiệu của một công ty ô tô. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ 'thời trang', chúng ta sẽ đi đến một kết luận khác. 'Device Mark' dàn ngang và 'Artist Mark' dạng hình tròn gợi nhớ đến hình ảnh của Gucci hay Louis Vuitton. Những màu sắc như Miami Pink, London Blue hay video giới thiệu mà người hâm mộ Jaguar chưa từng tưởng tượng ra cũng trở nên dễ hiểu nếu nhìn qua lăng kính của ngành thời trang.
Jaguar dự định nâng giá bán đáng kể cho các mẫu xe mới trong kỷ nguyên điện hóa để cạnh tranh với các thương hiệu cao cấp như Porsche và Bentley. Đặc tính của xe điện và văn hóa giao thông mà xe điện tạo ra có nhiều điểm khác biệt so với xe sử dụng động cơ đốt trong. Thay vì thú vui lau chùi, chăm sóc hay cảm giác cơ khí truyền thống, sự tiện nghi và thoải mái của một thiết bị điện tử khổng lồ được đặt lên hàng đầu. Có lẽ những người chịu trách nhiệm tái thương hiệu đã định hướng Jaguar trong kỷ nguyên điện hóa gần giống với một thương hiệu thời trang siêu cao cấp.
Các nhân sự của Jaguar chắc hẳn không thể không biết đến những lời chỉ trích sẽ ập đến sau thông báo này. Đây là sự đổi mới mang tính tự hủy diệt, hay là một nước đi sai lầm kéo đổ một thương hiệu đang phát triển ổn định? Bài kiểm tra thực sự bắt đầu từ bây giờ. Dù là ô tô hay thời trang, câu trả lời duy nhất chính là sự kiên định theo đuổi con đường đã chọn. Tuy nhiên, vì mặt hàng chủ lực vẫn là ô tô, nên nếu khả năng vận hành của xe không bắt kịp với những mục tiêu đã nâng cao, thành công sẽ rất khó đạt được.
Tác giả Han Dong-hoon là ai?
Nhà thiết kế font chữ. Anh quan tâm đến mọi lĩnh vực liên quan đến con chữ như viết lách, viết chữ nghệ thuật, thiết kế và giảng dạy về kiểu chữ. Hiện tại, anh đang làm việc tại studio thiết kế font AlignType, nơi anh thiết kế nhiều kiểu chữ dành riêng cho doanh nghiệp và font bán lẻ. Anh từng cộng tác với tạp chí 'Monthly Design', tạp chí chuyên ngành 'Design Critique' và giảng dạy về thiết kế font trên các nền tảng trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Năm 2021, anh đã xuất bản tập tiểu luận 'Vũ trụ trong con chữ'.