[비즈한국] Trong bối cảnh các bản tin chính trên đài truyền hình đang ghi nhận mức rating cao nhất kể từ sau sự cố thiết quân luật khẩn cấp ngày 3/12, ngành mua sắm tại gia (home shopping) đang ngày càng cảm thấy bất an. Các doanh nghiệp vốn kỳ vọng vào sự bùng nổ doanh thu cuối năm nay hiện đang đứng ngồi không yên vì lo ngại tình trạng hỗn loạn chính trị kéo dài sẽ gây tác động tiêu cực đến doanh số.
'Doanh thu lao dốc do sự cố thiết quân luật', nỗi lo sụt giảm kết quả kinh doanh quý 4
Dự báo về một mùa đông lạnh lẽo hơn bao giờ hết đang bao trùm ngành mua sắm tại gia. Lý do là bởi tâm lý tiêu dùng vốn đã bị thu hẹp do suy thoái kinh tế, nay lại cộng thêm sự bất ổn về chính trị, khiến nhiều người lo ngại về doanh thu cuối năm.
Kể từ sau khi tuyên bố thiết quân luật vào ngày 3, ngành mua sắm tại gia đã chịu đòn giáng mạnh vào doanh thu. Một quan chức trong ngành than thở: “Ngay sau sự cố thiết quân luật, doanh thu phát sóng đã giảm xuống còn 1/5. Những mặt hàng thường xuyên đạt mục tiêu 100% doanh số thì nay chỉ còn ở mức 10%”. Một người khác trong ngành cũng cho biết: “Do sự cố thiết quân luật, tỉ lệ người xem đã giảm mạnh. Dù không thể tiết lộ con số chính xác, nhưng hầu hết các đơn vị trong ngành đều đang ở tình cảnh tương tự”.
Giới phân tích cho rằng vì khán giả chính của mua sắm tại gia là nhóm khách hàng trung niên từ 50-60 tuổi, nên tác động đối với ngành này lớn hơn so với các lĩnh vực bán lẻ khác. Những khách hàng trung niên từng có trải nghiệm về thiết quân luật trong quá khứ nay đang trở nên hoang mang hơn. Ngay sau khi lệnh thiết quân luật được ban bố, khách hàng trung niên đã đổ xô đến các cửa hàng tiện lợi vào giữa đêm để mua nhu yếu phẩm. Một quan chức trong ngành cho biết: “Tình hình chính trị hỗn loạn khiến mọi người chỉ tập trung theo dõi tin tức. Họ không còn tâm trí đâu để xem mua sắm tại gia. Có vẻ như bầu không khí này sẽ còn kéo dài trong một thời gian nữa”.
Tuy nhiên, một số ý kiến lại nhìn nhận tích cực việc khán giả đổ dồn sự chú ý vào các kênh tin tức truyền hình. Một quan chức khác cho hay: “Số lượng người xem truyền hình vốn đã giảm mạnh, nhưng nay họ lại bật TV để xem tin tức. Việc người dân bật TV cũng có thể là tín hiệu đáng mừng cho ngành mua sắm tại gia. Tôi cho rằng hoàn toàn có khả năng họ sẽ chuyển kênh sang mua sắm tại gia sau khi theo dõi các bản tin”.
Ngược lại, lĩnh vực livestream thương mại (live commerce) với đối tượng khách hàng trẻ hơn dường như hầu như không chịu ảnh hưởng về doanh thu. Một người dẫn chương trình livestream thương mại tên A cho biết: “Dù đã rất lo lắng khi bài phát biểu của Tổng thống được phát sóng đúng vào khung giờ lên sóng, nhưng doanh thu thực tế không có gì khác biệt so với bình thường. Cho đến hiện tại, tác động từ sự cố thiết quân luật vẫn chưa quá lớn”.
Dù vậy, ngành này vẫn lo ngại về khả năng tình trạng hỗn loạn kéo dài. Quý 4, vốn được coi là mùa cao điểm nhất của ngành mua sắm tại gia, đóng vai trò quyết định đến kết quả kinh doanh cả năm nay. Nếu bất ổn chính trị kéo dài, nó sẽ gây ra những ảnh hưởng tiêu cực. Đặc biệt, năm nay thời tiết ấm áp kéo dài đến đầu tháng 11 khiến việc tiêu thụ các mặt hàng chủ lực của quý 4 như quần áo mùa đông bị chững lại, làm cho hiệu quả kinh doanh tháng 12 trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, khiến các đơn vị trong ngành đang phải theo dõi sát sao tình hình.
Một quan chức trong ngành chia sẻ: “Vì sự việc mới chỉ xảy ra gần đây nên chưa thể khẳng định hậu quả là quá lớn. Tuy nhiên, nếu tình hình kéo dài thì lo ngại là có thật. Ngay cả khi cựu Tổng thống Park Geun-hye bị luận tội vào năm 2016, bầu không khí xã hội bất ổn kéo dài cuối cùng cũng đã gây ảnh hưởng đến doanh thu”.
Phí truyền dẫn tăng cao, lượng người xem truyền hình giảm… Khi nào thời kỳ suy thoái của mua sắm tại gia mới chấm dứt?
Cuộc khủng hoảng của ngành mua sắm tại gia đang kéo dài. Việc phí truyền dẫn tăng vọt hàng năm cùng với sự sụt giảm dân số xem TV đang dẫn đến tình trạng suy giảm lợi nhuận. Năm ngoái, hầu hết các công ty mua sắm tại gia lớn đều ghi nhận doanh thu và lợi nhuận hoạt động đồng loạt giảm.
Doanh thu năm 2023 của Hyundai Home Shopping057050 đạt 2,0645 nghìn tỷ won, giảm 1,7% so với năm trước, trong khi lợi nhuận hoạt động đạt 60 tỷ won, giảm 45,3%. Lotte Home Shopping cũng chứng kiến doanh thu giảm 12,6% xuống còn 941,6 tỷ won so với mức 1,0777 nghìn tỷ won của năm trước, lợi nhuận hoạt động chỉ đạt 8,3 tỷ won, giảm 89,4% so với con số 78 tỷ won của năm trước đó.
CJ OnStyle cũng ghi nhận doanh thu năm ngoái đạt 1,3378 nghìn tỷ won, giảm 1,3% so với 1,3554 nghìn tỷ won của năm trước, lợi nhuận hoạt động giảm 4,1% xuống còn 69,3 tỷ won. GS Shop đạt doanh thu 1,131 nghìn tỷ won và lợi nhuận hoạt động 116,9 tỷ won, giảm lần lượt 8,8% và 18% so với năm trước.
Ngành mua sắm tại gia hiện đang đặt mục tiêu xoay chuyển tình thế bằng cách tăng cường chiến lược “thoát ly truyền hình” (탈TV) và mở rộng kinh doanh mới. Họ đang tiếp tục đầu tư vào việc tăng cường phát sóng di động, thoát khỏi các kênh TV vốn có gánh nặng phí truyền dẫn lớn và lượng người xem đang giảm dần. Các doanh nghiệp đang tích cực đẩy mạnh nội dung dạng video ngắn (short-form) và các chương trình livestream thương mại trên di động với sự tham gia của các ngôi sao nổi tiếng.
Việc CJ OnStyle gần đây ngừng phát sóng trên một số nhà cung cấp truyền hình cáp cũng được phân tích là minh chứng cho thấy chiến lược thoát ly truyền hình của ngành đang tăng tốc. Kể từ nửa đêm ngày 5, CJ OnStyle đã ngừng phát sóng trên 3 nhà đài gồm D’live, Arum Broadcasting và CCS Chungbuk Broadcasting do mâu thuẫn về phí truyền dẫn. CJ OnStyle trước đây phát sóng thông qua 14 nhà đài truyền hình cáp/IPTV, nhưng sau sự kiện này, kênh của họ chỉ còn xuất hiện trên 11 nhà đài.
Các công ty mua sắm tại gia thường đe dọa “tắt sóng” (blackout) mỗi khi gặp khó khăn trong đàm phán phí với các đài truyền hình, nhưng hiếm khi thực hiện. Lý do là vì việc đảm bảo kênh TV có liên quan trực tiếp đến doanh thu. Do đó, quyết định ngừng phát sóng của CJ OnStyle cho thấy sự phụ thuộc của ngành mua sắm tại gia vào TV đã giảm đi đáng kể.
Một quan chức của CJ OnStyle cho biết: “Chúng tôi đã đàm phán ổn thỏa hoặc sắp kết thúc đàm phán với 11 đơn vị còn lại. Cho đến nay, chưa có tác động đáng kể nào về doanh thu do việc ngừng phát sóng gây ra. Vì hiện tại khoảng 60% doanh thu đến từ di động, chúng tôi đang lên kế hoạch phát triển cân bằng và tích hợp giữa TV và di động. Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào di động và tăng cường năng lực ứng dụng trong năm tới”.