[비즈한국] Starbucks được xác nhận đang chuẩn bị mở một cửa hàng chuyên phục vụ mang đi (take-out) ngay trong khuôn viên ga Yangjae thuộc tuyến Shinbundang. Đây là cửa hàng thứ hai đặt tại ga tàu điện ngầm, tiếp nối cửa hàng tại ga Gangnam trên tuyến Shinbundang được ra mắt vào năm 2022. Với triết lý kinh doanh đặt trọng tâm vào “văn hóa và không gian”, Starbucks vốn duy trì thái độ bảo thủ đối với việc mở các cửa hàng chỉ chuyên phục vụ mang đi. Chính vì vậy, việc mở thêm cửa hàng tại ga Yangjae lần này đang dấy lên những phân tích cho rằng liệu chiến lược phát triển cửa hàng của Starbucks đã có sự thay đổi hay không.
Cửa hàng chuyên phục vụ mang đi tại lối đi ga Yangjae tuyến Shinbundang
Starbucks đang chuẩn bị mở cửa hàng ga Yangjae tuyến Shinbundang tại lối đi ngầm của nhà ga này. Tọa lạc tại lối đi kết nối dưới lòng đất, nơi hành khách có thể chuyển từ ga Yangjae tuyến số 3 sang tuyến Shinbundang, cửa hàng này sẽ hoạt động dưới hình thức chuyên phục vụ mang đi. Cửa hàng không có bàn ghế và chỉ nhận các đơn đặt hàng để mang đi. Cửa hàng Starbucks ga Yangjae tuyến Shinbundang dự kiến sẽ khai trương vào cuối tháng này.
Đây là lần thứ hai Starbucks mở cửa hàng tại ga tàu điện ngầm. Vào năm 2022, Starbucks đã giới thiệu cửa hàng đầu tiên tại ga tàu điện ngầm là cửa hàng ga Gangnam tuyến Shinbundang. Cửa hàng này từng thu hút sự quan tâm lớn vì vừa là cửa hàng chuyên mang đi, vừa là cửa hàng đầu tiên được đặt bên trong nhà ga tàu điện ngầm.
Trước đây, Starbucks cũng đã từng giới thiệu các cửa hàng chuyên mang đi ở những khu vực thương mại đặc thù như sân vận động bóng chày, bệnh viện hay sân bay. Tuy nhiên, cửa hàng ga Gangnam tuyến Shinbundang là trường hợp đầu tiên xuất hiện tại khu vực thương mại thông thường mà không có chỗ ngồi.
Sau khi cửa hàng tại ga Gangnam ra mắt, đã có những dự đoán về khả năng mở thêm các cửa hàng tương tự, tuy nhiên phía Starbucks khi đó đã bày tỏ quan điểm không có kế hoạch mở rộng thêm. Dù cửa hàng tại ga Gangnam được mở nhằm tăng sự tiện lợi cho khách hàng, nhưng vì triết lý kinh doanh của Starbucks là “bán văn hóa và không gian chứ không phải chỉ bán cà phê”, nên hãng khẳng định không có kế hoạch mở rộng mô hình cửa hàng chuyên mang đi.
Tuy nhiên, việc Starbucks một lần nữa ra mắt cửa hàng chuyên mang đi trong ga tàu điện ngầm sau 2 năm kể từ khi mở cửa hàng tại ga Gangnam đang thu hút sự chú ý về lý do đằng sau quyết định này.
Một đại diện của Starbucks cho biết: “Cửa hàng tại ga Yangjae nằm trong khu phức hợp thương mại được hình thành trong nhà ga. Chúng tôi đang chuẩn bị đây là một cửa hàng tùy chỉnh để phục vụ sự tiện lợi của khách hàng bận rộn trong giờ cao điểm đi làm”. Người này cũng chia sẻ thêm: “Đây là một trong những hình thức vận hành phổ biến của Starbucks trên toàn thế giới, và tại Hàn Quốc, chúng tôi cũng dự định vận hành thử nghiệm nhiều loại cửa hàng khác nhau phù hợp với đặc điểm của khu vực thương mại và khách hàng sử dụng”.
Thay đổi phương thức vận hành và chiến lược mở rộng để cải thiện lợi nhuận?
Gần đây, Starbucks đang tập trung vào việc cải thiện khả năng sinh lời. Trong năm nay, hãng đã tăng giá đồ uống hai lần vào tháng 8 và tháng 11, đồng thời cắt giảm đáng kể các dịch vụ như giảm giá hoặc tặng phiếu giảm giá với lý do “tái điều chỉnh quyền lợi khách hàng”. Từ tháng 4 năm nay, hãng cũng đã bắt đầu dịch vụ giao hàng thông qua ứng dụng Baedal Minjok. Dù Starbucks đã tự triển khai dịch vụ giao hàng qua ứng dụng Starbucks từ năm 2021, nhưng để tăng tính cạnh tranh trên thị trường giao hàng, năm nay hãng đã bắt tay với Baedal Minjok để mở rộng dịch vụ này.
Vào tháng 10, hãng đã bắt đầu vận hành thử nghiệm dịch vụ đăng ký thuê bao 'Buddy Pass' và chính thức áp dụng từ tháng 12. Buddy Pass là dịch vụ cung cấp ưu đãi giảm giá 30% khi mua đồ uống pha chế sau 2 giờ chiều với phí đăng ký hàng tháng là 7.900 won. Đại diện Starbucks giải thích: “Phản ứng của khách hàng thân thiết đối với Buddy Pass rất tốt. Xu hướng những khách hàng từng ghé thăm vào buổi sáng quay trở lại cửa hàng vào buổi chiều đang ngày càng tăng”.
Những động thái đi ngược lại với các nguyên tắc toàn cầu vốn được giữ vững bấy lâu nay cũng gây chú ý. Kể từ cuối năm ngoái, Starbucks đang mở rộng việc áp dụng thiết bị rung báo hiệu (pager) tại các cửa hàng. Theo nguyên tắc toàn cầu nhằm tăng cường sự kết nối giữa khách hàng và nhân viên, Starbucks vốn luôn duy trì hệ thống “Calling” (dịch vụ nhân viên trực tiếp gọi tên khách hàng khi đồ uống đã sẵn sàng). Giới chuyên môn lý giải rằng, vì có nhiều khách hàng mong muốn sử dụng thiết bị rung, đây có thể là chiến lược nhằm tăng sự tiện lợi cho khách hàng để thúc đẩy doanh thu. Gần đây, hãng cũng đang xem xét việc áp dụng máy ki-ốt (kiosk) trong cửa hàng để cắt giảm chi phí nhân công.
Đại diện Starbucks giải thích: “Việc áp dụng ki-ốt hiện đang được xem xét nhưng chưa có quyết định cuối cùng. Việc đưa thiết bị rung vào sử dụng nhằm mục đích vận hành cửa hàng phù hợp với khách hàng hơn, chứ không làm mất đi cảm xúc đặc trưng của Starbucks”.
Starbucks kỳ vọng đạt doanh thu 3 nghìn tỷ won trong năm nay. Doanh thu lũy kế quý 3 đạt 2 nghìn 281,9 tỷ won, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm ngoái (2 nghìn 148,5 tỷ won). Với việc đạt mức doanh thu 2 nghìn 929,5 tỷ won vào năm ngoái, khả năng cao là năm nay hãng sẽ vượt mốc 3 nghìn tỷ won.
Tuy nhiên, so với đà tăng trưởng doanh thu, việc cải thiện lợi nhuận lại khá chậm chạp. Lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh từ năm 2022. Lợi nhuận hoạt động năm 2022 là 122,4 tỷ won, chỉ bằng khoảng một nửa so với năm 2021 (239,3 tỷ won). Năm ngoái, con số này là 139,8 tỷ won, tăng 14,22% so với năm trước đó, nhưng vẫn chưa thể hồi phục về mức năm 2021.
Việc mở cửa hàng chuyên mang đi cũng được lý giải là chiến lược mở rộng nhằm cải thiện lợi nhuận. Giáo sư Kim Dae-jong, Khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Sejong, phân tích: “Xét về mặt lợi nhuận, các cửa hàng nhỏ chuyên mang đi có thể là một lựa chọn tốt. Ngày nay, việc mở nhiều cửa hàng quy mô nhỏ tại nhiều địa điểm để tiếp cận khách hàng là rất cần thiết. Thay vì tập trung vào các cửa hàng quy mô lớn, hướng đi cần là mở rộng tại các khu vực thương mại đa dạng như ga tàu điện ngầm”.
Đại diện Starbucks giải thích: “Chúng tôi đang đặt trọng tâm chiến lược mở cửa hàng vào yếu tố ‘tùy chỉnh cho khách hàng’. Chúng tôi đang lên kế hoạch cho các cửa hàng được thiết kế riêng biệt cho khách hàng trong khi vẫn mở rộng các cửa hàng đặc biệt. Việc mở rộng các cửa hàng bán đồ uống cocktail gần đây cũng nằm trong mục đích tương tự”.