[비즈한국] Khi đến lượt quảng cáo xuất hiện trong lúc đang xem phim truyền hình hoặc tin tức, khán giả thường nhấn nút trên điều khiển từ xa. Điều này cũng xảy ra tương tự trong các chương trình tranh tài trực tiếp, nơi các đoạn quảng cáo được chèn vào giữa các đợt công bố thứ hạng. Khán giả liên tục chuyển kênh để né tránh quảng cáo. Hành vi thay đổi kênh để né tránh quảng cáo như vậy được gọi là ‘Zapping’ (né tránh). Các đơn vị phát sóng đang sử dụng những "chiêu trò" để giữ chân những khán giả muốn rời đi. Đó là việc hiển thị hình ảnh quảng cáo trên màn hình đen vốn xuất hiện trong giây lát khi người dùng chuyển kênh, qua đó ép buộc quảng cáo tiếp tục xuất hiện. Dù chỉ kéo dài 1-2 giây, nhưng vì có thể tạo hiệu ứng hiển thị lặp lại với chi phí tương đối thấp, hình thức này rất phổ biến với các nhà quảng cáo vừa và nhỏ đang tìm kiếm hiệu quả chi phí.
Có rất nhiều ý kiến bày tỏ sự mệt mỏi đối với ‘quảng cáo Zapping (quảng cáo chuyển kênh)’ này, thứ mà bất kỳ ai sử dụng truyền hình cáp đều đã từng trải qua. Đã gần 10 năm kể từ khi quy định tự quản lý đối với ‘thời gian Zapping’ – một vùng mù của quy định – được áp dụng, nhưng môi trường xem truyền hình gây khó chịu vẫn không thay đổi. Có ý kiến cho rằng vì khách hàng chính của truyền hình cáp là người cao tuổi, nên việc giao phó biện pháp chặn quảng cáo cho người dùng không thể đảm bảo đầy đủ quyền xem của khán giả.
Xây dựng vị thế trên truyền hình cáp nhờ ‘hiệu quả chi phí’
Thế giới quảng cáo trên truyền hình đang tiến hóa. Quảng cáo Zapping là phương thức quảng cáo khái niệm mới được công ty công nghệ quảng cáo trong nước Zapple thương mại hóa cách đây 10 năm. Họ coi khoảng thời gian trễ truyền tín hiệu 1-2 giây khi màn hình chuyển sang màu đen lúc chuyển kênh là một "vùng hoang vu" có thể khai phá và đã phát triển các công nghệ liên quan. Năm 2014, Bộ Khoa học, CNTT và Kế hoạch Tương lai (nay là Bộ Khoa học và CNTT) đã chọn dịch vụ quảng cáo chuyển kênh của liên danh Zapple làm một trong những dự án thí điểm thông qua dự án tìm kiếm dịch vụ truyền thông thông minh và hỗ trợ thương mại hóa. Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp tổng hợp như CJ HelloVision và C&M (nay là D'LIVE) đã tham gia liên danh này. Dù Zapple, vốn gặp khó khăn về quản lý, đã phá sản và đóng cửa vào cuối năm ngoái, nhưng quảng cáo Zapping vẫn đang được sử dụng như một sản phẩm quảng cáo chính của truyền hình cáp.
Quảng cáo Zapping có đặc điểm là kết hợp được sự chú ý của quảng cáo truyền hình với ưu điểm của nhắm mục tiêu dựa trên phương tiện kỹ thuật số. Các công ty quảng cáo xử lý các sản phẩm quảng cáo Zapping trên truyền hình cáp địa phương giải thích về loại hình này rằng: “Nhờ việc cưỡng ép hiển thị lặp đi lặp lại nên mức độ chú ý rất cao. Nếu bạn liên tục bấm điều khiển để chuyển nhiều kênh cùng lúc, quảng cáo có thể kéo dài tới 10 giây”. Họ cho biết thêm: “Đây là loại quảng cáo có hiệu quả tốt đối với các sự kiện, chương trình khuyến mãi và nâng cao hình ảnh thương hiệu”. Một nhân viên tại công ty đại lý quảng cáo khác cho biết: “So với quảng cáo kỹ thuật số trên truyền hình thì mức giá này rất rẻ. Vì chi phí được tính dựa trên số lần hiển thị nên rất tiết kiệm cho nhà quảng cáo. Ban đầu, số lượng khách hàng thực hiện quảng cáo trên truyền hình cáp địa phương ít hơn so với quy mô toàn quốc, nhưng đang có xu hướng tăng dần”.
‘Cho rằng ngắn nên bỏ qua’ – Những hạn chế trong việc bảo vệ quyền khán giả bằng quy định tự quản lý
Còn phía khán giả thì sao? Từ 10 năm trước, khi các nhà cung cấp truyền hình cáp (MSO) như T-Broad và C&M giới thiệu quảng cáo Zapping, đã có lo ngại rằng sự bất tiện của khán giả sẽ gia tăng. Cho đến nay, những lời phàn nàn vẫn tiếp diễn. Nhân viên văn phòng A chia sẻ: “Khi về nhà bố mẹ ở quê và bật tivi, quảng cáo thình lình xuất hiện giữa các kênh. Gần đây, tôi đã rất mệt mỏi vì thấy quảng cáo gói cước dành cho người cao tuổi suốt hai ngày. Tôi đang nghĩ đến việc tìm hiểu xem có sự khác biệt nào giữa các nhà đài truyền hình cáp không để đổi sang nhà cung cấp khác cho bố mẹ”.
Quảng cáo Zapping, vốn sử dụng mạng viễn thông để lưu trữ trước hình ảnh quảng cáo vào set-top box hiện có rồi phát đi, không phải là loại hình quảng cáo được quy định trong Luật Phát thanh truyền hình hiện hành. Vào thời điểm bắt đầu kinh doanh, không có cơ quan nào thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ hay Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc (KCC) quản lý vấn đề này. Các nhà đài, sau khi khai thác khoảng trống quy định, đã bắt đầu kinh doanh mà không thông báo riêng cho khán giả về việc giới thiệu quảng cáo mới.
Do sự phàn nàn của người tiêu dùng và các vấn đề do xã hội dân sự đặt ra, tại đợt kiểm toán quốc gia của Quốc hội năm 2015, người ta cũng chỉ ra rằng không có phương tiện nào để chế tài các loại quảng cáo biến thể mới như quảng cáo Zapping. Sau đó, Bộ Khoa học và Công nghệ và KCC đã đưa ra các dự thảo tự quản lý. Nội dung bao gồm: △Chèn câu hướng dẫn vào hình ảnh quảng cáo rằng ‘Có thể hủy quảng cáo chuyển kênh trong mục Menu > Cài đặt’ và △Giới thiệu quy trình chặn quảng cáo chuyển kênh trực tiếp theo yêu cầu của người đăng ký mới hoặc người đăng ký dịch vụ sau bán hàng.
Tuy nhiên, các đánh giá cho rằng những quy định tự quản lý này có giới hạn rõ rệt. Vì khách hàng chính của truyền hình cáp là người cao tuổi nên khả năng ứng phó như tự thay đổi cài đặt là rất kém. Tỷ lệ rời bỏ dịch vụ sang các nơi khác như IPTV do bất tiện cũng tương đối thấp. Trên mạng Internet, các trường hợp chia sẻ cách thay đổi cài đặt hoặc như trường hợp của A – người con của thuê bao cao tuổi so sánh giá cả dịch vụ cáp để tính chuyện đổi nhà cung cấp – vẫn liên tục xảy ra. Chính vì vậy, người ta diễn giải rằng kết quả này thực chất chỉ mở đường cho thị trường thay vì bảo vệ khán giả.
Cũng có những ý kiến chỉ trích rằng xét về khái niệm truyền hình trả tiền mà người dùng phải bỏ chi phí, cấu trúc dịch vụ này là bất hợp lý. Han Seok-hyun, Trưởng phòng Phụ trách Tiếp sóng Công dân tại Seoul YMCA, giải thích: “Đây là cách làm quen thuộc khi cài cắm dịch vụ quảng cáo vào tình thế người dùng không thể phòng bị, rồi khi có vấn đề thì mới đưa ra biện pháp hạn chế như thể có lựa chọn. Tôi cho rằng dù có vẻ như họ đưa ra quyền lựa chọn nhưng đó không phải là hình thức chính đáng”. Ông nói thêm: “Vì là truyền hình trả tiền, nên cần phải có ưu đãi cho khách hàng chấp nhận hiển thị quảng cáo dành cho người cao tuổi ngay từ khâu ký hợp đồng. Việc cho phép khách hàng đồng ý xem quảng cáo ngay từ đầu để có mức phí chênh lệch hoặc quyết định có đăng ký hay không mới là phù hợp”.
Hiện tại, được biết rằng tại Bộ Khoa học và CNTT và KCC không có bộ phận hay nhân viên nào phụ trách vấn đề này. Do không có cơ sở pháp lý và chủ thể quản lý không rõ ràng, các bên đang đẩy trách nhiệm cho nhau. Một quan chức của KCC giải thích: “Chúng tôi đã nhận được một vài khiếu nại liên quan. Chúng tôi đang hướng dẫn người dùng liên hệ trung tâm dịch vụ của nhà cung cấp để được xử lý. Tuy nhiên, đây là lĩnh vực khó để KCC – đơn vị vốn chỉ quản lý quảng cáo theo Luật Phát thanh truyền hình – can thiệp”. Trách nhiệm ứng phó liên quan đang đè nặng lên Bộ Khoa học và CNTT, cơ quan quản lý các loại quảng cáo kiểu mới, nhưng tại Bộ này, ngay cả nhân sự phụ trách cũng không rõ ràng. Một quan chức của Bộ Khoa học và CNTT trả lời rằng: “Có vẻ đây là vấn đề thuộc thẩm quyền của KCC”.
Trong tình cảnh môi trường để kiểm tra và quản lý hiện trạng áp dụng quy định tự quản lý thậm chí còn chưa được thiết lập tử tế, gần đây các loại quảng cáo tương tự cũng đã được áp dụng mới. Đây là dịch vụ nhắm vào các hộ gia đình đăng ký IPTV và chỉ phát đi khi truy cập vào các kênh liên kết cụ thể, nhưng nguyên lý cơ bản tương tự như quảng cáo Zapping nên dự đoán sẽ gây ra sự bất bình từ khán giả.
Ông Han Seok-hyun chỉ ra: “Một trong những phàn nàn chính của khán giả đối với truyền hình trả tiền là tốc độ chuyển kênh bị chậm, nên việc chèn quảng cáo vào ‘thời gian Zapping’ này chắc chắn sẽ làm tăng thêm sự khó chịu. Dù môi trường ngành truyền hình trả tiền đang không mấy dễ dàng, nhưng đây dễ trở thành một nước đi sai lầm vì nó làm tăng các yếu tố khiến khách hàng rời bỏ dịch vụ. Cơ quan chính sách cần cân nhắc xem sẽ nới lỏng các quy định như quảng cáo kiểu mới đến bao giờ và ở mức độ nào”.