[비즈한국] Ngành kinh doanh gà rán đang đẩy mạnh "marketing bằng người nổi tiếng" (star marketing) nhằm mở hầu bao của người tiêu dùng đang ngày càng thắt chặt. Kể từ năm ngoái, các thương hiệu liên tục tranh giành việc chọn các ngôi sao hàng đầu làm gương mặt đại diện cho quảng cáo. Một số ý kiến lo ngại rằng, do môi trường tiêu dùng hiện nay đã thay đổi đáng kể so với quá khứ - thời điểm mà marketing bằng người nổi tiếng được xem là công thức thành công tất yếu - nên hiệu quả doanh thu có thể không cao như kỳ vọng.
Sự phân cực thị trường gà rán, cuộc chiến quảng cáo của các thương hiệu 'tuyến dưới' càng khốc liệt hơn
Puradak Chicken gần đây đã chọn ca sĩ IU làm gương mặt đại diện cho thương hiệu. Puradak Chicken dự kiến sẽ tung ra chiến dịch quảng cáo mới với sự tham gia của IU trong tháng 2. Trước đó, vào tháng 1 năm ngoái, hãng này cũng đã chọn diễn viên Go Yoon-jung làm người mẫu thương hiệu.
Dù chiến dịch quảng cáo mới của Puradak Chicken vẫn chưa chính thức ra mắt, nhưng các chủ cửa hàng nhượng quyền đã bắt đầu đặt kỳ vọng vào hiệu ứng từ người mẫu. Một chủ cửa hàng cho biết: "Vì chưa bắt đầu quảng cáo nên chưa thấy chuyển biến rõ rệt về doanh thu, nhưng kỳ vọng vào hiệu ứng của người mẫu là rất lớn. Hiện nay, các cửa hàng nhượng quyền đang rất khó khăn, nên việc trụ sở chính dồn sức vào marketing bằng người nổi tiếng để thúc đẩy doanh số cũng là điều dễ hiểu."
Đại diện của Idus F&B, đơn vị vận hành Puradak Chicken, giải thích: "Việc chọn IU làm người mẫu là một phần trong hoạt động marketing nhằm thúc đẩy doanh thu cho các cửa hàng nhượng quyền nhân dịp kỷ niệm 10 năm thành lập thương hiệu."
Sự cạnh tranh trên thị trường gà rán ngày càng trở nên gay gắt. Đặc biệt, bầu không khí cạnh tranh đang nóng lên ở phân khúc được gọi là "thị trường tuyến dưới" (những thương hiệu có doanh thu hàng năm từ 100 đến 200 tỷ won), chứ không chỉ ở các thương hiệu hàng đầu về doanh thu như BHC, Kyochon Chicken hay BBQ. Các thương hiệu như Puradak Chicken, 60k Chicken, Goobne Chicken, Norang Tongdak, Cheogajip Yangnyeom Chicken cho thấy tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu của họ thậm chí còn cao hơn cả các thương hiệu top đầu.
Tính đến năm 2023, các thương hiệu có doanh thu hàng năm trên 400 tỷ won bao gồm BHC (535,6 tỷ won), BBQ (476,5 tỷ won) và Kyochon Chicken (444,9 tỷ won). BHC chi 7,3 tỷ won cho quảng cáo hàng năm, BBQ chi 14,1 tỷ won và Kyochon Chicken chi 8,8 tỷ won. Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu của các hãng này được duy trì ở mức 1~2%, cụ thể là BHC 1,36%, BBQ 2,96% và Kyochon Chicken 1,98%.
Ngược lại, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu của các thương hiệu tuyến dưới tăng vọt lên tới 7%. Goobne Chicken (GN Food) ghi nhận doanh thu năm 2023 là 282,4 tỷ won và chi 12,2 tỷ won cho quảng cáo, đạt mức 4,32%. Cheogajip Yangnyeom Chicken (Korea 153) cùng thời điểm đạt doanh thu 223,8 tỷ won và chi 8,6 tỷ won (3,84%) cho quảng cáo.
Jangs Food, đơn vị vận hành 60k Chicken, ghi nhận doanh thu năm 2023 là 150,1 tỷ won và chi 11,1 tỷ won cho quảng cáo. Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu lên tới con số đáng kinh ngạc là 7,4%. Idus F&B, vận hành Puradak Chicken, cũng cùng kỳ đạt doanh thu 140,1 tỷ won và chi 8,2 tỷ won cho quảng cáo, tương ứng với 5,85%.
Giáo sư Seo Yong-gu, khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Sookmyung, giải thích: "Khi thị trường gà rán bị phân cực, khoảng cách giữa thị trường top đầu và tuyến dưới ngày càng nới rộng. Các doanh nghiệp ở phân khúc tuyến dưới buộc phải dồn chi phí lớn hơn vào quảng cáo và marketing để tồn tại."
Kinh tế càng suy thoái càng tập trung vào 'Star Marketing'… có thể trở thành gánh nặng cho chủ cửa hàng và người tiêu dùng
Cuộc chiến marketing trong ngành gà rán dường như sẽ còn khốc liệt hơn nữa. Năm ngoái, BHC và BBQ đã thay đổi người mẫu quảng cáo. BHC sau 10 năm đã đổi từ diễn viên Jun Ji-hyun sang diễn viên Hwang Jung-min, đồng thời tuyển dụng thêm vận động viên bóng bàn quốc gia Shin Yu-bin làm người mẫu mới. BBQ đã chọn diễn viên Byun Yo-han. Sau khi hợp đồng với diễn viên Kim Yoo-jung kết thúc vào tháng 12 năm 2023, hãng này đã không tuyển người mẫu mới trong gần 1 năm trước khi chọn gương mặt đại diện mới.
Norang Tongdak đã chọn diễn viên Cha Eun-woo làm người mẫu vào tháng 10 năm ngoái. Trước đó, hãng từng sử dụng các diễn viên như Yoo Hae-jin, Ma Dong-seok. Kyochon Chicken cũng gây chú ý khi sử dụng nghệ sĩ giải trí làm người mẫu quảng cáo sau 9 năm. Kyochon Chicken đã chọn diễn viên Byeon Woo-seok làm người mẫu vào tháng 10 năm ngoái. Đây là lần đầu tiên Kyochon Chicken chọn nghệ sĩ giải trí làm người mẫu quảng cáo kể từ năm 2015 (diễn viên Lee Min-ho).
Giáo sư Lee Eun-hee, khoa Tiêu dùng tại Đại học Inha, phân tích: "Trong tình cảnh cạnh tranh thị trường gay gắt cộng với suy thoái kinh tế kéo dài, người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Việc các doanh nghiệp tấn công vào marketing bằng người nổi tiếng là một trong những cách để tăng mức độ chú ý của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh. Mặc dù chi phí quảng cáo tăng cao do star marketing, nhưng vì khả năng thúc đẩy doanh thu cũng cao tương ứng nên các hãng đua nhau đổ tiền vào quảng cáo."
Tuy nhiên, cũng có những quan điểm bày tỏ nghi ngờ về hiệu quả của star marketing. Giáo sư Seo Yong-gu chỉ ra: "Vì suy thoái tiêu dùng kéo dài, các công ty đã tìm đến marketing bằng người nổi tiếng vốn có tiền lệ thành công. Tuy nhiên, bầu không khí xã hội hiện nay nhìn chung không mấy khả quan. Việc liệu công thức thành công ngày xưa có còn hiệu quả ở thời điểm hiện tại hay không vẫn là một ẩn số."
Có ý kiến chỉ trích rằng marketing bằng người nổi tiếng quá mức có thể gây ra gánh nặng cho cửa hàng nhượng quyền và người tiêu dùng. Ngành gà rán có cấu trúc chia sẻ chi phí quảng cáo và marketing giữa cửa hàng nhượng quyền và trụ sở chính, nên hàng tỷ won chi phí quảng cáo có thể quay ngược lại gây áp lực cho các chủ cửa hàng. Đây chính là lý do khiến các chủ cửa hàng nhượng quyền lo ngại rằng mỗi khi người mẫu thay đổi, gánh nặng chi phí quảng cáo lại tăng lên. Bên cạnh đó, cũng có lo ngại rằng các trụ sở nhượng quyền có thể tính chi phí marketing vào giá thành sản phẩm, cuối cùng chỉ gây thêm gánh nặng cho người tiêu dùng.
Giáo sư Lee Eun-hee nhấn mạnh: "Nếu gánh nặng chi phí quảng cáo của doanh nghiệp tăng lên, cuối cùng sẽ dẫn đến tăng giá sản phẩm. Đây là thời điểm người tiêu dùng cần tiêu dùng thông thái hơn. Nên tránh việc mua sản phẩm chỉ vì thấy sản phẩm hoặc người mẫu nổi bật mà không so sánh kỹ lưỡng."