[비즈한국] Giữa bối cảnh tâm lý tiêu dùng bị thắt chặt do suy thoái kinh tế kết hợp với ảnh hưởng từ tỷ giá hối đoái cao, thị trường "nước hoa niche" (nước hoa cao cấp) đang đối mặt với nguy cơ ngày càng lớn. Trong thời kỳ đại dịch, làn sóng "tiêu dùng xa xỉ nhỏ" (small luxury) đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều cửa hàng chuyên doanh nước hoa niche, nhưng gần đây, do tình trạng lợi nhuận sa sút, các cửa hàng này đang lần lượt đóng cửa.
Dù vận hành nhắm vào đối tượng khách hàng cuồng nhiệt nhưng thị trường lại bị thu hẹp
Cửa hàng offline của "PSPSPS", chuỗi cửa hàng chuyên doanh nước hoa niche thuộc SJ Group, sẽ đóng cửa vào cuối tháng này. Sau khi rút khỏi mảng offline, cửa hàng dự kiến sẽ chỉ vận hành trên nền tảng trực tuyến. Cửa hàng PSPSPS khai trương tại Seongsu-dong vào tháng 9 năm ngoái từng được coi là một trong những điểm đến yêu thích của những người đam mê nước hoa niche. Tuy nhiên, chỉ sau 6 tháng kinh doanh, quyết định đóng cửa đã được đưa ra. SJ Group cũng đã rút toàn bộ các cửa hàng PSPSPS từng hiện diện tại các trung tâm thương mại.
SJ Group, đơn vị nắm giữ bản quyền các thương hiệu thời trang như Helen Kaminski, Kangol, đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước hoa niche từ năm 2023. Thông qua công ty con SJ Beauty, họ đã giới thiệu các thương hiệu như "Juliette Has A Gun" (Pháp), "Lorenzo Villoresi" (Ý), "Floris London", "ODDITY", "Althaea", "Toiletpaper Beauty" đến thị trường trong nước. Tháng 6 năm ngoái, họ đã ra mắt trung tâm mua sắm trực tuyến PSPSPS tập hợp các thương hiệu nước hoa niche và mở rộng kênh bán hàng sang hình thức offline từ tháng 9.
Một đại diện của SJ Group giải thích: “Cửa hàng tại Seongsu-dong vốn được giới thiệu theo hình thức pop-up store. Vì là cửa hàng pop-up nên chúng tôi muốn vận hành linh hoạt. Trong năm nay, để tối ưu hóa kinh doanh, chúng tôi dự định rút hết các cửa hàng offline và chỉ duy trì hoạt động trên cửa hàng trực tuyến”.
Một số ý kiến cho rằng phải chăng SJ Group đang bắt đầu các thủ tục rút lui khỏi mảng kinh doanh nước hoa niche. Hiện tại, ngay cả trên website trực tuyến, việc nhập hàng cũng không diễn ra suôn sẻ, hầu hết các sản phẩm được ưa chuộng đều trong tình trạng hết hàng. SJ Group đã sáp nhập công ty con SJ Beauty vào tháng 11 năm ngoái với lý do nâng cao hiệu quả quản trị và năng lực cạnh tranh, khiến tình trạng thu hẹp mảng kinh doanh làm đẹp được dự báo từ trước. Về vấn đề này, đại diện trên cho biết: “Chúng tôi đang quan sát thêm hướng vận hành của cửa hàng trực tuyến. Hiện tại vẫn chưa có quyết định chắc chắn nào về việc rút lui hay cắt giảm quy mô mảng kinh doanh mỹ phẩm”.
Thương hiệu cửa hàng nước hoa niche "Jovoy" do LF triển khai cũng đã rút toàn bộ cửa hàng offline từ năm ngoái. Hiện tại, thương hiệu này chỉ duy trì bán hàng qua cửa hàng trực tuyến và dịch vụ quà tặng Kakao. LF đã đưa Jovoy, một thương hiệu nước hoa niche của Pháp, vào Hàn Quốc từ tháng 4 năm 2022. Dù từng vận hành tại Hyundai Department Store chi nhánh Pangyo và cửa hàng miễn thuế Shilla tại Seoul, hiện tất cả đều đã bị đóng cửa.
Phía LF cho biết họ đang thay đổi chiến lược kênh bán hàng. Một đại diện của LF cho biết: “Gần đây, thói quen tiêu dùng của khách hàng chuyển dịch sang mua nước hoa online ngày càng tăng. Theo đó, chúng tôi quyết định rút các cửa hàng offline và tập trung phát triển bán hàng online. Khách hàng vẫn có thể tìm mua các sản phẩm nước hoa niche tại Raum East ở Apgujeong, một cửa hàng theo mô hình tuyển chọn (concept store) của LF”.
Sau khi Jovoy đóng cửa các cửa hàng offline và liên tục tổ chức các đợt giảm giá lớn gần đây, một số khách hàng bày tỏ sự lo ngại rằng việc rút lui khỏi thị trường trong nước có thể đã cận kề. Tuy nhiên, phía LF khẳng định: “Không có kế hoạch rút lui, chỉ là chúng tôi không có ý định mở rộng dòng sản phẩm một cách ồ ạt”.
Các cửa hàng nước hoa niche trong các trung tâm thương mại cũng đang lần lượt rời đi. Một khách hàng cho biết: “Gần đây tôi nhận được tin nhắn từ cửa hàng nước hoa trong trung tâm thương mại mà tôi thường xuyên lui tới rằng họ sẽ đóng cửa vào đầu tháng 3. Thật tiếc vì tôi rất thích việc có thể mua được những sản phẩm vốn chỉ có thể đặt hàng trực tiếp từ nước ngoài, giờ đây việc tìm mua chúng sẽ trở nên khó khăn hơn”.
Khó khăn trong kinh doanh do suy thoái kinh tế và tỷ giá hối đoái
Thị trường nước hoa niche đã tăng trưởng nhanh chóng trong thời kỳ đại dịch. Thay vì mua mỹ phẩm do phải đeo khẩu trang, người tiêu dùng chuyển sang tìm kiếm nước hoa. Đặc biệt, cơn sốt "tiêu dùng xa xỉ nhỏ" bùng nổ trong thế hệ 2030 đã mở rộng sức tiêu thụ các dòng nước hoa này.
Nước hoa niche, hay còn gọi là "nước hoa cao cấp", là dòng nước hoa sang trọng được các chuyên gia điều chế từ những nguyên liệu hảo hạng. Như cái tên bắt nguồn từ "nicchia" trong tiếng Ý (nghĩa là "ngách"), dòng sản phẩm này được tạo ra cho những người muốn có mùi hương khác biệt với số đông. Những người tiêu dùng muốn sở hữu các sản phẩm khan hiếm thay vì những thương hiệu đại chúng đã đổ xô đi mua nước hoa niche, từ đó thúc đẩy thị trường mở rộng. Theo một đơn vị nghiên cứu thị trường, quy mô thị trường nước hoa niche từ 527 tỷ won vào năm 2019 đã tăng lên mức 625 tỷ won vào năm 2021.
Tuy nhiên, khi tình trạng suy thoái kinh tế kéo dài khiến ví tiền của người tiêu dùng thắt chặt lại, thị trường nước hoa niche cũng đang dần co cụm. Một nhân viên tại cửa hàng nước hoa niche trong trung tâm thương mại chia sẻ: “So với trước đây, danh mục thương hiệu đã giảm đi đáng kể. Hiện tại, chúng tôi chỉ trưng bày và bán tại cửa hàng một số thương hiệu có tỷ lệ tiêu thụ tốt, số còn lại chỉ lưu thông qua kênh trực tuyến”.
Đặc biệt, vì hầu hết nước hoa niche đều là hàng nhập khẩu, tình trạng tỷ giá tăng cao gần đây được cho là đã làm trầm trọng thêm kết quả kinh doanh của các đơn vị nhập khẩu. Trong khi các thương hiệu nổi tiếng đã có lượng khách hàng trung thành vẫn đang cố gắng cầm cự bằng cách tăng giá, thì các doanh nghiệp nhập khẩu các thương hiệu chỉ dựa vào nhu cầu của một nhóm nhỏ khách hàng cuồng nhiệt đang đứng trước tâm thế từ bỏ mảng kinh doanh này.
Một đại diện trong ngành nhận định: “Nước hoa niche vốn được lựa chọn bởi nhóm khách hàng trung thành hơn là sự phổ biến với đại chúng. Tuy nhiên, khi chi phí nhập khẩu và các chi phí khác tăng lên, tính khả thi trong kinh doanh đã giảm đi. Tôi dự đoán thị trường nước hoa niche sẽ còn đối mặt với nhiều khó khăn trong thời gian tới”.