[비즈한국] Mảng mua sắm của Naver035420, vốn tập trung vào việc so sánh giá và mua sắm có mục đích, đang chuyển mình thành một nền tảng mua sắm lấy việc khám phá và tìm kiếm làm trọng tâm. Bức tranh lớn ở đây là cung cấp một môi trường mua sắm siêu cá nhân hóa, hiểu rõ khách hàng dựa trên các dữ liệu mà Naver sở hữu, từ đó thúc đẩy việc "khám phá" sản phẩm và dẫn dắt đến hành động mua hàng thực tế. Để đạt được điều này, công ty đang huy động toàn bộ năng lực sẵn có, từ công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), tìm kiếm và mua sắm, cho đến dữ liệu từ Blog và Cafe. Dịch vụ "Naver Plus Store" ra mắt năm ngoái đang chuẩn bị trình làng ứng dụng độc lập trong nửa đầu năm nay. Trong bối cảnh các doanh nghiệp toàn cầu như Amazon, Walmart và Alibaba đang làm rung chuyển mô hình mua sắm bằng cá nhân hóa và AI, sự chú ý đang đổ dồn vào việc liệu Naver có thể khẳng định được năng lực cạnh tranh của riêng mình hay không.
Đếm ngược thời gian ra mắt ứng dụng độc lập đầu tiên trong mảng mua sắm
“Chúng tôi đang nâng cao trải nghiệm mua sắm phù hợp với bối cảnh cá nhân bằng cách tận dụng đa chiều lịch sử thực tế của người dùng, chẳng hạn như điểm đánh giá bình luận, ưu đãi phiếu giảm giá/thành viên và thương hiệu ưa thích. Giờ đây, chúng tôi dự định cung cấp 'Naver Plus Store' này thông qua một ứng dụng riêng biệt. Naver tin rằng mình có lợi thế cạnh tranh trong việc này.”
Jung Kyung-hwa, Trưởng bộ phận sản phẩm Naver Plus Store, đã phát biểu như trên khi giới thiệu về hướng đi của dự án tại buổi thảo luận thương mại của Naver tổ chức tại Naver 1784 ở Seongnam, Gyeonggi vào chiều ngày 25 vừa qua. Khởi đầu từ năm 2003 với tính năng "so sánh giá" giúp tìm ra mức giá thấp nhất thông qua tìm kiếm, mảng thương mại của Naver đã liên tục nâng cấp bằng cách bổ sung các dịch vụ như "Shopping Window" (2013) – nơi mua sắm các sản phẩm offline trên di động, nền tảng cửa hàng trực tuyến "Smart Store" (2018), "Naver Plus Membership"·"Shopping Live" (2020), và dịch vụ "Đảm bảo giao hàng" (2022). Tất cả các dịch vụ này hiện đang vận hành trong ứng dụng chính của Naver, nhưng bắt đầu từ tháng 3 sớm nhất, Plus Store sẽ là mảng đầu tiên trong lĩnh vực mua sắm của Naver được phát hành dưới dạng ứng dụng độc lập.
Plus Store là một không gian mua sắm riêng biệt được thiết lập mới để người dùng có thể mua sắm theo nhu cầu cá nhân. Dịch vụ này đã được mở phiên bản thử nghiệm (beta) từ cuối tháng 10 năm ngoái. Mục tiêu là tận dụng mọi dữ liệu có ý nghĩa để hỗ trợ quyết định mua hàng, đồng thời nắm bắt cả những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng có thể chưa nghĩ tới. Seo Myung-won, Giám đốc thiết kế thương mại của Naver, giải thích lý do ra mắt ứng dụng: "Nền tảng chính Naver vốn có phần khá nặng nề để mang lại trải nghiệm gợi ý cá nhân hóa trong mua sắm".
Naver đã tóm tắt định hướng mảng thương mại của mình là "Trải nghiệm mua sắm khác biệt của 50 triệu người dân". Ví dụ, nếu một phụ nữ mang thai tìm kiếm từ khóa "sinh con", AI sẽ hiển thị các câu hỏi liên quan như cách chuẩn bị sinh con hoặc các "đồ dùng sinh con quốc dân", và ngay cả khi không nhập các từ khóa cụ thể như tên sản phẩm, hệ thống vẫn sẽ gợi ý các đồ dùng thiết yếu như tã lót. Nếu người dùng đang tìm kiếm máy hút bụi không dây, hệ thống sẽ sử dụng tổng hợp các lịch sử tìm kiếm và mua hàng trước đó để phân biệt xem người dùng đó là hộ gia đình độc thân, mua tặng cha mẹ, hay là người muốn sản phẩm "tối ưu về giá (hiệu năng trên giá thành)" để đưa ra hướng dẫn gợi ý.
Tại thời điểm ra mắt ứng dụng, tính năng "Hướng dẫn mua hàng AI" sẽ được cài đặt dưới phiên bản beta. Đây là chức năng cho phép người dùng được tư vấn nhiều thông tin khác nhau liên quan đến việc mua sản phẩm, chẳng hạn như sản phẩm nào phù hợp theo loại hình hay tình huống cụ thể. Lee Jung-tae, Trưởng bộ phận công nghệ AI thương mại của Naver, nhấn mạnh: "Trước mắt, phiên bản đầu tiên sẽ được đưa vào. Dù chưa đạt đến mức độ hài lòng tuyệt đối nhưng chúng tôi có kế hoạch tiếp tục hoàn thiện".
Giám đốc Seo cho biết thêm: "Việc tóm tắt bình luận sản phẩm hay sở thích mua hàng cũng không hiển thị thông tin giống nhau cho tất cả mọi người; đối với khách hàng ưu tiên tính kinh tế, các bình luận liên quan đến giá trị sử dụng sẽ được ưu tiên hiển thị. Đây là một thiết kế mang tính dự đoán, hỗ trợ tự nhiên cho người dùng trong những khoảnh khắc cần thiết khi đang mua sắm".
Sau Alibaba và Amazon, Naver cũng tham gia mua sắm AI, khác biệt hóa bằng 'UGC'
Dù công nghệ AI chuyên biệt cho sản phẩm và công nghệ cá nhân hóa trong mua sắm của Naver hiện vẫn đang ở giai đoạn đầu, nhưng phía công ty giải thích rằng chúng đang dần được củng cố. Từ năm 2017, Naver đã giới thiệu công nghệ gợi ý AI "AiTEMS" để cải thiện độ chính xác và tinh chỉnh của các đề xuất. Vũ khí lớn nhất mà Naver ưu tiên chính là khối lượng dữ liệu và nội dung khổng lồ được tích lũy trong lĩnh vực UGC (nội dung do người dùng tạo) như Knowledge iN, Blog, Cafe và Clip.
Giám đốc Seo giải thích: "Naver có tích lũy 3 tỷ bài đăng trên blog và thông tin từ các Cafe với hơn 5 tỷ bài viết về kinh nghiệm và mối quan tâm. Chúng tôi sẽ thực hiện nhiều thử nghiệm khác nhau bằng phương thức chọn lọc các nội dung liên quan đến thương mại từ kho dữ liệu này để hiển thị trong mục mua sắm". Kế hoạch là kết hợp năng lực thương mại hiện có, bao gồm 600.000 người bán hàng với 3.000 thương hiệu trong Smart Store, cùng với sức mạnh công nghệ từ mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) HyperCLOVA X của chính hãng.
Mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp thương mại toàn cầu chính là AI. AI là công cụ thiết yếu trong việc cá nhân hóa dịch vụ mua sắm, và hiệu quả đã được chứng minh qua các chỉ số thực tế. Alibaba, doanh nghiệp thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc điều hành AliExpress, đã nâng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng lên hơn 20% nhờ tăng cường hệ thống cá nhân hóa. Ngoài mục đích tăng cường trải nghiệm cá nhân như gợi ý từ khóa, danh mục tùy chỉnh và hiển thị xếp hạng sản phẩm, Alibaba còn tích cực ứng dụng AI vào việc hỗ trợ người bán tạo hình ảnh sản phẩm, dịch thuật ngôn ngữ địa phương...
Amazon đã xác nhận hiệu quả của "Rufus", chatbot hỗ trợ mua sắm dựa trên AI, vào dịp Black Friday và Cyber Monday tháng 11 năm ngoái. Trong khoảng thời gian đạt doanh thu và số lượng mặt hàng bán ra cao kỷ lục này, tỷ lệ mua hàng sử dụng Rufus đạt khoảng 20%. Đối với tìm kiếm bằng Rufus, hệ thống xếp hạng truyền thống như huy hiệu "Amazon's Choice" được cho là không ảnh hưởng nhiều đến trọng số. Các hãng tin như Reuters nhận định: "Cá nhân hóa là lĩnh vực cho thấy tiềm năng trong các thử nghiệm ban đầu khi sử dụng Rufus", và cho rằng "Điều này ám chỉ Amazon đang phát triển một khung làm việc dựa trên AI dựa nhiều vào lịch sử mua sắm cá nhân hơn là các yếu tố xếp hạng truyền thống".
So với việc các Big Tech toàn cầu đã triển khai mạnh mẽ dịch vụ cá nhân hóa dựa trên AI từ 1-2 năm trước, chiến lược thay đổi của Naver không thể coi là nhanh. Cũng tồn tại những lo ngại về việc sử dụng dữ liệu khi thông tin để lại ở các dịch vụ khác trong Naver lại được sử dụng trong lĩnh vực mua sắm.
Naver chủ trương xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng bằng cách kết hợp AI vào chính sách tăng trưởng của người bán, song song với việc hỗ trợ hệ sinh thái và đảm bảo việc sử dụng dữ liệu một cách đạo đức. Các tính năng như hỗ trợ tạo trang chi tiết sản phẩm, tối ưu hóa vận chuyển được giới thiệu là những chức năng giúp tăng hiệu quả vận hành cho người bán. Trung tâm người bán cũng dự kiến sẽ thực hiện các công việc nâng cao như tự động hóa trong năm nay.
Giám đốc Seo cho biết: "Việc hướng dẫn người dùng về thu thập dữ liệu khi thiết kế cá nhân hóa là cực kỳ quan trọng. Chúng tôi đang thực hiện bằng cách tạo ra các bảng kiểm tra xem liệu thiết kế đó có phù hợp không và có mang lại ảnh hưởng tốt cho thương hiệu hay không", đồng thời nói thêm: "Chúng tôi sẽ tập trung vào việc tìm kiếm phương thức tối ưu cho đa số người dùng để các thế hệ khách hàng có độ tuổi khác nhau có thể tự nhiên theo kịp sự thay đổi".
Trưởng bộ phận Jung khẳng định: "Chúng tôi có kế hoạch đầu tư tích cực vào công nghệ dựa trên AI. Mục tiêu cuối cùng là tăng cường năng lực cạnh tranh cho toàn bộ hệ sinh thái bằng cách nâng cao hiệu quả cho cả người mua và người bán, từ đó duy trì sự tăng trưởng".