[비즈한국] Việc nói rằng khủng hoảng khí hậu đang đến giờ đã trở nên sáo rỗng. Khủng hoảng khí hậu đang đe dọa nhân loại trên khắp thế giới dưới nhiều hình thức khác nhau. Đồng thời, công nghệ vẫn không ngừng phát triển như vũ bão. Trí tuệ nhân tạo (AI) – thứ phát triển từng ngày – đã thay đổi hoàn toàn các ngành công nghiệp truyền thống và đời sống thường nhật. Tình thế hiện nay giống như một cơn bão dữ dội mang tên khủng hoảng khí hậu và một trận động đất văn minh mang tên AI đang xảy ra cùng một lúc. Cuốn sách ‘Ong mật, AI và Thương hiệu – Khởi đầu của một thí nghiệm kéo dài 100 năm không được phép thất bại’ đặt ra những câu hỏi về việc các thương hiệu đang đứng tại giao lộ của hai dòng chảy mạnh mẽ này nên làm gì và phải đón nhận sự thay đổi đó như thế nào.
Tác giả lập luận rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng. Thương hiệu luôn đưa ra một cách sống. Giống như việc marketing khuyến khích sử dụng nhựa vào những năm 1950 đã làm đảo lộn không chỉ toàn bộ cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng mà còn cả vận mệnh của Trái đất. Thương hiệu có sức mạnh tạo ra mong muốn, thay đổi thói quen và cuối cùng là thay đổi căn bản cách sống của con người. Vì vậy, tác giả cho rằng khủng hoảng môi trường mà chúng ta đang đối mặt hiện nay cũng là nhiệm vụ mà các thương hiệu phải đi đầu giải quyết, và phải giải quyết theo những cách độc đáo mà chỉ thương hiệu mới có thể làm được.
Đặc biệt, cuốn sách truyền tải thông điệp rõ ràng thông qua hai biểu tượng. 'Ong mật' là thực thể thiết yếu trong hệ sinh thái Trái đất, tượng trưng cho sự cộng sinh giữa con người và thiên nhiên trong bối cảnh khủng hoảng khí hậu. Trong khi đó, AI tượng trưng cho sự đổi mới và phát triển nhanh chóng, nhưng đồng thời cũng mang trong mình thế lưỡng nan về công nghệ khi làm trầm trọng thêm gánh nặng môi trường như tiêu thụ năng lượng. Giữa hai thái cực này, thương hiệu có trách nhiệm làm rõ lập trường của mình và kết nối chúng một cách hài hòa. Đây là thời điểm cần những giải pháp sáng tạo và mang tính thử nghiệm, chứ không phải sự tiếp nhận công nghệ một cách mù quáng hay những tuyên bố bảo vệ môi trường hời hợt.
Cuốn sách cho thấy rõ cách các doanh nghiệp hiện nay giải quyết chủ đề môi trường một cách sáng tạo thông qua nhiều ví dụ khác nhau. Ví dụ, thương hiệu 'Liquid Death' nhấn mạnh vào sức khỏe và môi trường, nhưng thay vì hình ảnh yoga và salad thường thấy, họ lại đưa hình ảnh heavy metal và punk rock lên hàng đầu. Bằng cách đóng nước vào lon nhôm thay vì chai nhựa để bảo vệ môi trường, họ đã khiến những người hâm mộ nhạc metal thường tham gia các lễ hội đón nhận tiêu dùng thân thiện với môi trường một cách tự nhiên. Thương hiệu này đã phá vỡ những định kiến sẵn có của người tiêu dùng và tối đa hóa sức mạnh của thông điệp môi trường bằng cách kết nối nó với các mã văn hóa mạnh mẽ.
Câu chuyện về thương hiệu xa xỉ truyền thống 'Hermès' áp dụng vật liệu thân thiện với môi trường làm từ nấm cũng rất thú vị. Hermès không nhìn nhận vật liệu này chỉ là đồ thay thế cho da động vật, mà coi đó là một vật liệu đổi mới khác có thể củng cố sự sang trọng và tính khác biệt. Nói cách khác, họ không phải đang cố tỏ ra "tử tế". Như vậy, thân thiện với môi trường không còn là một lựa chọn rẻ tiền và có thể thay thế, mà có thể trở thành cốt lõi chiến lược để nâng tầm đẳng cấp và tạo ra sự khác biệt. Ví dụ này chứa đựng thông điệp rằng các thương hiệu không nên coi bảo tồn môi trường là trách nhiệm đạo đức đơn thuần hay yếu tố phụ trợ, mà phải đón nhận nó như một yếu tố quan trọng để xác định lại giá trị bản chất của thương hiệu.
Cuốn sách định nghĩa thách thức mà các thương hiệu hiện đang đối mặt là 'một thí nghiệm kéo dài 100 năm không được phép thất bại'. Sức nặng của cụm từ này không hề nhẹ nhàng. Các thương hiệu không còn dư địa để do dự, và họ chỉ có thể tồn tại nếu giải quyết áp lực từ khủng hoảng môi trường và đổi mới công nghệ bằng những thử nghiệm sáng tạo, táo bạo. Đồng thời thừa nhận tính cấp bách của khủng hoảng khí hậu và tính tất yếu của sự phát triển công nghệ, họ cũng phải gánh vác yêu cầu mạnh mẽ rằng thương hiệu phải dẫn dắt người tiêu dùng và xã hội hướng tới một tương lai bền vững.
Đây không đơn thuần là lời khuyên hãy đón nhận sự thay đổi. Đó là lời cảnh báo rằng các thương hiệu hiện đang đứng bên bờ vực, và mỗi bước tiến tiếp theo có thể quyết định vận mệnh của 100 năm tới. Trong kỷ nguyên mà những lực lượng khổng lồ là khủng hoảng khí hậu và đổi mới công nghệ va chạm nhau, đây là lời khuyên rằng thương hiệu phải sở hữu sức mạnh vượt ra ngoài sự sinh tồn đơn thuần để dẫn dắt một tương lai bền vững. Đồng thời, đó cũng là lời ca ngợi những thách thức táo bạo của các thương hiệu đang thay đổi thời đại, và là sự khẩn thiết đối với 'thí nghiệm 100 năm' mà nhất định phải thành công.