[비즈한국] Tại chi nhánh Jamsil của Lotte Hi-Mart071840, chuỗi cửa hàng điện máy lớn nhất Hàn Quốc tọa lạc tại quận Songpa, Seoul. Trong khu vực trưng bày TV, mẫu ‘QD-Mini LED’ của nhà sản xuất Trung Quốc TCL đang được đặt cạnh các dòng TV cao cấp của Samsung Electronics005930 và LG Electronics066570. Mặc dù TCL từng cho thấy sự hạn chế trong việc mở rộng tại thị trường nội địa Hàn Quốc – "sân nhà" của hai ông lớn điện tử, nhưng gần đây hãng đã bắt đầu cuộc tấn công tổng lực vào thị trường TV cao cấp và tăng cường các kênh phân phối ngoại tuyến (offline). Những sản phẩm từng được đẩy mạnh bán online nay đã xuất hiện trở lại tại các cửa hàng, không còn nằm ở góc hàng giá rẻ mà đã có vị trí giữa các dòng sản phẩm gia dụng cỡ lớn cao cấp.
Ngay cả các doanh nghiệp Hàn Quốc – vốn tự hào nắm giữ thị trường TV cao cấp – cũng đang tiến hành một cuộc chiến chiến lược khốc liệt để bảo vệ vị thế dẫn đầu của mình. Vào ngày 10, cả Samsung Electronics và LG Electronics đã đồng loạt công bố các mẫu TV cao cấp tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), báo hiệu một cuộc đua sản phẩm mới đầy căng thẳng. Vượt xa khỏi mức điều khiển bằng ngôn ngữ thông thường thay cho điều khiển từ xa, các tính năng mới đã được tích hợp như khả năng tự chẩn đoán sự cố hoặc đảm bảo an ninh trong gia đình. Chiến lược song hành OLED-QNED của LG nhằm đối phó với sự tấn công của TV LCD cao cấp từ Trung Quốc cũng đang thu hút sự chú ý.
LG - "ông lớn" OLED, đồng hành cùng QNED
LG Electronics là "ông lớn" truyền thống của thị trường TV OLED (đi-ốt phát quang hữu cơ). Với công nghệ tiên phong, hãng đã tập trung tiếp thị các dòng TV OLED trong phân khúc cao cấp. Màn hình tự phát sáng OLED có ưu điểm vượt trội về độ dày và trọng lượng so với LCD vốn cần đèn nền và bộ lọc màu. Đây là cấu trúc có lợi về độ tái tạo màu sắc, độ tương phản, tốc độ phản hồi và góc nhìn.
Chiến lược năm nay của LG Electronics cho thấy sự thay đổi. Vào ngày 10, tại LG Science Park ở quận Gangseo, Seoul, LG Electronics đã tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm mới năm 2025 và giới thiệu chiến lược 'Dual Track' (hai đường ray). Kế hoạch là cùng lúc đánh chiếm hai phân khúc thị trường bằng các dòng TV OLED và TV QNED mới. Việc này nhằm mục đích chủ động nắm bắt phân khúc mà các hãng Trung Quốc đang mở rộng ảnh hưởng với dòng TV Mini LED siêu lớn dựa trên công nghệ LCD.
QNED (Quantum Nano Emitting Diode) là bước đệm giữa LCD và OLED, về cơ bản vẫn dựa trên nền tảng LCD. Đây là dạng TV đã giảm đáng kể kích thước đèn LED trong đèn nền, giúp cải thiện các nhược điểm như độ tương phản của TV LCD hiện có. Do đơn giá tương đối thấp nên nó có lợi thế cạnh tranh về giá so với OLED.
Baek Seon-pil, Phụ trách Kế hoạch sản phẩm TV của LG Electronics (Giám đốc điều hành), giải thích về chiến lược song hành này: "Có thể coi OLED là dòng Genesis (xe sang) còn QNED là dòng Grandeur. Mỗi loại đều có tệp khách hàng riêng: những người muốn hình ảnh chất lượng cao ở phân khúc giá trên 1.500 - 2.000 USD và những người muốn tận hưởng video chất lượng cao với mức giá hợp lý".
Mặc dù các doanh nghiệp Hàn Quốc đang nới rộng khoảng cách với Trung Quốc, nhưng sự căng thẳng vẫn hiện hữu khi tầm ảnh hưởng của Trung Quốc trên thị trường TV toàn cầu ngày càng tăng. Trong phân khúc TV cao cấp giá trên 2.500 USD, Samsung và LG chiếm thị phần lần lượt là khoảng 50% và 30%, trong khi các doanh nghiệp Trung Quốc chỉ chiếm tổng cộng khoảng 3%. Xét theo doanh thu, năm ngoái Samsung Electronics đứng thứ nhất thị trường TV tổng thể, còn LG Electronics dẫn đầu thị trường TV OLED. Dù đây là kỷ lục 19 năm và 12 năm liên tiếp, nhưng khoảng cách với Trung Quốc đang dần thu hẹp.
Đặc biệt, xét theo sản lượng xuất xưởng, năm ngoái Hàn Quốc đã bị Trung Quốc bắt kịp. Theo công ty nghiên cứu thị trường Omdia, tổng thị phần xuất xưởng năm 2024 của Trung Quốc (TCL, Hisense, Xiaomi) đạt 31,3%, vượt qua con số 28,4% của Samsung Electronics và LG Electronics cộng lại. Đây là lần đầu tiên Hàn Quốc bị Trung Quốc vượt mặt.
Samsung và LG đồng loạt chạy đua: Liệu AI có tạo nên sự khác biệt và hiệu quả?
Tính năng nổi bật nhất trên các sản phẩm mới năm 2025 của Samsung và LG chính là AI. Không dừng lại ở giai đoạn sơ khai, việc ứng dụng AI đã mở rộng sang các vai trò như "quản gia tại gia" hay "trợ lý giải quyết vấn đề". Tính năng nâng cấp hình ảnh và âm thanh bằng AI (AI Upscaling) cũng đã được nâng cao.
Dù AI đang được tích hợp vào hầu hết các dòng sản phẩm gia dụng lớn nhỏ, vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về tính hữu dụng của TV AI. Một số ý kiến cho rằng đối với TV – nơi người dùng chủ yếu chuyển kênh, xem tin tức, phim ảnh hay phim truyền hình – thì nhu cầu hoặc khả năng ứng dụng các tính năng AI là không lớn. Một số người dùng còn lo ngại giá thành tăng cao, hoặc cảm thấy các tính năng này gây cản trở việc vận hành, cảm thấy "phức tạp" do các đề xuất không chính xác và tính năng nhận diện giọng nói chưa hoàn thiện.
Nhìn vào các tính năng AI của cả hai hãng, có thể thấy rõ nỗ lực tìm kiếm điểm chạm nơi AI mang lại sự hài lòng cao nhất. Samsung Electronics với tính năng 'Home Insight' sẽ đề xuất các hành động cần thiết như tắt thiết bị khi vắng nhà, bật máy hút mùi khi đang nấu ăn, dựa trên thói quen sinh hoạt, lịch sử sử dụng thiết bị và môi trường hiện tại trong nhà. Tính năng giám sát tại gia phát hiện chuyển động bất thường và cảnh báo theo thời gian thực cũng được tích hợp. Trên điều khiển từ xa, nút 'Click to Search' đã được thêm vào để gợi ý nội dung.
LG Electronics tập trung vào việc cải thiện sự tiện lợi trong quá trình sử dụng TV. Ngoài các tính năng như "Chế độ âm thanh/hình ảnh tùy chỉnh AI" và "AI Voice" để cá nhân hóa, hãng còn cung cấp: △'AI Chatbot' giúp giải quyết các vấn đề đơn giản mà không cần gọi đến trung tâm dịch vụ, △'AI Search' giúp tìm kiếm và hiểu câu lệnh của khách hàng dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn (LLM).
Heo Seung-hyun, Trưởng nhóm phát triển dịch vụ AI, giải thích: "TV là thiết bị gia đình nên việc cá nhân hóa rất khó, nhưng thông qua Voice ID, chúng ta có thể nhận diện người dùng để đưa ra đề xuất tùy chỉnh hoặc cài đặt giọng nói/màn hình. Khi người dùng hỏi 'Bộ phim giúp Youn Yuh-jung đoạt giải Oscar là phim gì?', Trí tuệ thấu cảm (Empathy Intelligence) dựa trên cấu trúc lai sẽ sử dụng AI tạo sinh để tìm kiếm nội dung".
Chatbot trên TV hoạt động dựa trên Copilot của Microsoft, ChatGPT-4o của OpenAI và Gemini của Google, chạy trên nền tảng webOS (hệ điều hành) riêng của LG. Hiện tại, có 47 kịch bản giải quyết sự cố được AI hỗ trợ. Dù con số này còn hạn chế, hãng dự kiến sẽ mở rộng phạm vi hỗ trợ của Gemini trong nửa cuối năm nay.
Liệu bên cạnh chất lượng hình ảnh và âm thanh, các tính năng bổ trợ như AI có trở thành chiến lược khác biệt hiệu quả trong thị trường TV cao cấp hay không? Giám đốc Baek Seon-pil nhấn mạnh: "Việc hỗ trợ 23 ngôn ngữ để phản hồi theo giọng nói của người dùng là một sự khác biệt đáng kể so với các nhà sản xuất TV khác. Trung Quốc có thể đã nắm quyền bá chủ về tấm nền, nhưng họ không có SoC (Hệ thống trên chip) và webOS. Tôi tin rằng khoảng cách công nghệ là rất rõ ràng".