[비즈한국] Korean Air003490 gần đây đã tổ chức sự kiện ‘KE Rising Night’ tại nhà chứa máy bay ở trụ sở chính tại Gangseo-gu, Seoul, nơi hãng công bố bộ nhận diện thương hiệu (CI) mới và thiết kế sơn máy bay (livery) có sự khác biệt đáng kể so với trước đây. Kể từ khi nộp đơn đăng ký nhãn hiệu có hình dáng tương tự lên Cục Sở hữu Trí tuệ vào đầu năm 2022, đã có nhiều ý kiến trái chiều về việc liệu CI có thay đổi hay không, nhưng cuối cùng hãng đã công bố chính thức với các khung cơ bản được giữ nguyên. Việc thay đổi CI sau 41 năm mang đậm ý nghĩa chuẩn bị cho sự hợp nhất hoàn toàn với công ty con Asiana Airlines được mua lại vào năm ngoái.
Logo trước đó được công bố vào năm 1984 đã đóng vai trò là gương mặt đại diện cho Korean Air trong suốt thời gian dài cùng với lớp sơn màu xanh da trời trên thân máy bay. Biểu tượng Taegeuk nằm tự nhiên bên trong dòng chữ ‘KOREAN AIR’ vừa thể hiện sự quay tốc độ cao của cánh quạt máy bay, vừa biểu đạt bản sắc của Korean Air với tư cách là hãng hàng không quốc gia. Trong số các kiểu chữ tiếng Hàn, chữ Hán và bảng chữ cái Latinh, phiên bản bảng chữ cái Latinh với nét dày và mềm mại, mang lại cảm giác trọng tâm cùng hình ảnh cổ điển, là phiên bản được sử dụng rộng rãi nhất.
Điểm mấu chốt của lần thay đổi CI này là sự ra đời của biểu tượng mới, kiểu chữ (logotype) và phông chữ chuyên dụng cho tiếng Hàn. Đối với biểu tượng, diện tích áp dụng màu sắc đã chuyển từ dạng mảng lớn sang dạng đường nét mảnh hơn và màu sắc cũng được thống nhất thành một tông xanh đậm (dark blue). Kiểu chữ lấy cảm hứng từ những đường cong của hoa văn Taegeuk đã xử lý các phần kết thúc nét vẽ theo đường chéo như K, R bằng những đường cong mềm mại để thể hiện đặc trưng của ngành hàng không. Phông chữ chuyên dụng kết hợp với kiểu chữ cũng dựa trên nền tảng phông Gothic gọn gàng, áp dụng các nét uốn lượn lấy từ hoa văn Taegeuk vào các nét chính. Các biểu tượng hình ảnh (pictogram) được công bố cùng lúc cũng áp dụng các đặc điểm thiết kế tương tự phông chữ chuyên dụng, qua đó tạo nên tính thống nhất giữa các ký tự.
CI mới thay đổi tồn tại cả mặt tích cực và tiêu cực. Kiểu chữ cũ có thiết kế và độ dày khác biệt giữa tiếng Hàn/chữ Hán (Korean Air/大韓航空) và bảng chữ cái Latinh (KOREAN AIR), dẫn đến tính kết nối thị giác yếu. Mặc dù việc một CI đã phát triển được duy trì lâu dài là điều tốt, nhưng nếu sử dụng trong thời gian dài mà không có sự đổi mới trung gian, cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với thời đại. Việc thống nhất hình ảnh thị giác tại thời điểm hai công ty hợp nhất và vươn lên một tầm cao mới là một công việc tất yếu. Nhìn chung, có thể đánh giá rằng biểu tượng, kiểu chữ và phông chữ chuyên dụng đã được liên kết một cách khá suôn sẻ, tích hợp thành công các yếu tố thị giác chính vốn trước đây bị sử dụng một cách rời rạc. Thiết kế sơn máy bay vốn đã điềm tĩnh hơn nhờ việc thêm hiệu ứng ngọc trai vào màu xanh da trời (sky blue) truyền thống cũng tạo nên sự hài hòa với CI, mặc dù độ tươi sáng có phần giảm bớt nhưng lại trông sang trọng hơn nhiều.
Mặt tiêu cực liên quan đến các chi tiết. Biểu tượng mới, được cho là lấy cảm hứng từ dải ruy băng trên mũ Sangmo, dù có cân nhắc đến tính biểu tượng của hãng hàng không quốc gia lớn nhất Hàn Quốc, vẫn khiến người ta không thể gạt bỏ suy nghĩ "từ thời nào rồi còn múa Sangmo". Thật đáng buồn nếu tài liệu tham khảo duy nhất có thể lấy cho biểu tượng của một hãng hàng không Hàn Quốc ở thế kỷ 21 chỉ là văn hóa truyền thống. Ngay cả khi xem xét đến việc các biểu tượng thương hiệu lớn trên một quy mô nhất định thường bị giới hạn trong các hình ảnh có độ nhận diện cao mà ai cũng dễ dàng biết đến, thì đây vẫn là một điểm đáng tiếc. Ngoài ra, phần đầu trái và phải của biểu tượng vốn cần những đường cong mượt mà thì lại cho cảm giác nhọn hoắt, giống như việc điều khiển công cụ bút (pen tool) trong thiết kế máy tính mà chưa kéo hết tay cầm. Phông chữ tiếng Hàn chuyên dụng cũng có sự chênh lệch lớn về độ rộng giữa các chữ cái, cho thấy vẫn còn dư địa để cải thiện trong tương lai.
Việc thay đổi CI của Korean Air đã gây ra nhiều tranh luận trái chiều đúng như tầm vóc biểu tượng của hãng. Tuy nhiên, rõ ràng là hướng thay đổi này là một quyết định đúng đắn, phù hợp với cảm quan quốc tế. Tôi cho rằng việc quản trị thương hiệu lý tưởng là duy trì hướng đi nhất quán trong thời gian dài đồng thời bổ sung những nét chạm đúng lúc. Nói cách khác, nó không phải là thứ được hoàn thiện ngay từ đầu mà là thứ liên tục được mài giũa để trở nên vững chắc hơn. Nếu như CI cũ được sử dụng suốt 41 năm mà không có thay đổi lớn, tôi hy vọng rằng CI lần này sẽ duy trì khung lớn trong 40 năm tới và tiếp tục nâng cao chất lượng cũng như bản sắc thông qua những lần làm mới liên tục.
Tác giả Han Dong-hoon là ai?
Nhà thiết kế phông chữ. Anh quan tâm đến tất cả các lĩnh vực liên quan đến chữ viết như viết bài, viết chữ, thiết kế chữ và giảng dạy. Hiện tại, anh thiết kế nhiều phông chữ chuyên dụng cho doanh nghiệp và phông chữ bán lẻ tại studio phông chữ AlignType. Anh từng cộng tác với tạp chí 'Monthly Design', tạp chí quý 'Design Review' và tổ chức các buổi thuyết giảng về thiết kế phông chữ trên các nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Năm 2021, anh đã xuất bản tập tiểu luận 'Vũ trụ trong con chữ'.