[비즈한국] Chúng ta đang sống trong thời đại hàng hóa tràn ngập. Có quá nhiều sản phẩm tương đồng nhau từ giá cả, chất lượng cho đến thiết kế. Người tiêu dùng giờ đây không nhất thiết phải khăng khăng chọn một thương hiệu cụ thể nào. Thế nhưng, trong bối cảnh đó, vẫn có những thương hiệu khiến người ta vô thức tìm đến. Khi nghe tên thương hiệu đó, ta lại nhớ ngay đến màu sắc, kết cấu hay bầu không khí đặc trưng của nó. Một cảm giác khó giải thích bằng lời nhưng lại hiện hữu một cách rõ ràng. 'Lý thuyết trải nghiệm cốt lõi' (Core Experience Theory) là cuốn sách nói về cảm giác đó. Trải nghiệm cốt lõi mà một thương hiệu để lại cho người tiêu dùng chính là một mảnh ký ức không thể thay thế.
Tác giả Jeon Woo-seong là người đã làm công việc xây dựng thương hiệu trong một thời gian dài. Nhiều thương hiệu thực hiện quảng cáo, trang trí cửa hàng và tổ chức sự kiện để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, ông cho rằng còn có điều cốt lõi hơn thế. Đó chính là trải nghiệm mà thương hiệu 'nhất định' phải mang lại cho khách hàng. Trải nghiệm càng rõ nét, thương hiệu càng để lại ấn tượng sâu sắc và cuối cùng là đọng lại trong trí nhớ. Dựa trên tiền đề đơn giản này, cuốn sách giải mã phương pháp chân thực nhất để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.
Điều làm nên sự đặc biệt của cuốn sách này chính là sự chừng mực, không tham lam. Sách không liệt kê hàng loạt các phương pháp hay kỹ thuật xây dựng thương hiệu. Thay vào đó, tác giả tập trung vào duy nhất một từ khóa: Trải nghiệm cốt lõi. Xoay quanh từ ngữ đó, tác giả liên tục đặt câu hỏi, xem xét lại, rút ra bài học và cuối cùng đúc kết thành một câu văn đầy cảm xúc. Lời giải thích sáng tỏ và các ví dụ vô cùng cụ thể. Thay vì các lý thuyết phức tạp, tác giả đưa ra những khoảnh khắc thực tế trước. Nhờ đó, người đọc có thể tự nhiên liên tưởng đến thương hiệu của riêng mình.
Cuốn sách gồm bốn phần. Phần đầu tiên kiểm tra lại tính cần thiết của việc xây dựng thương hiệu. Tác giả chỉ ra một cách thận trọng việc các thương hiệu dễ dàng lạc lối như thế nào khi tiếp thị chỉ chú trọng vào hiệu suất, và tiêu chuẩn chọn lựa của người tiêu dùng đã thay đổi ra sao. Phần thứ hai tập trung vào khái niệm 'trải nghiệm cốt lõi', giải thích cách nó trở thành gốc rễ của thương hiệu. Bằng cách chia thành trải nghiệm chức năng và trải nghiệm cảm xúc, tác giả cho thấy các thương hiệu thực tế đã định nghĩa và xây dựng điều đó như thế nào.
Phần thứ ba trình bày cụ thể cách thức áp dụng trải nghiệm cốt lõi vào thực tế thông qua các thương hiệu giả định. Ở đây xuất hiện nhiều danh mục đa dạng như đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp, nước hoa, bia... Mỗi thương hiệu đều cho thấy cách họ khám phá trải nghiệm cốt lõi của riêng mình và biến nó thành bản sắc cùng chiến lược. Cảm giác đọc giống như đang thưởng thức những truyện ngắn. Một khái niệm vốn xa lạ ở chương trước bỗng chốc trở nên quen thuộc ở chương sau, khiến người đọc muốn tự mình áp dụng vào thực tế. Phần cuối là những lời khuyên trầm tĩnh dành cho những người làm thương hiệu, nói về thái độ và tâm thế của người tạo dựng và giữ gìn thương hiệu.
Đây không đơn thuần là một cuốn sách chiến lược dành cho thương hiệu. Đây là cuốn sách giúp bạn nhìn nhận thương hiệu ở tầng sâu của ký ức. Giữa người tiêu dùng và thương hiệu luôn tồn tại một sợi dây liên kết vô hình khó giải thích. Việc thiết kế và tạo ra sợi dây đó chính là xây dựng thương hiệu. Không chỉ là làm đẹp những câu từ, mà là đưa bản chất của thương hiệu hòa quyện vào trải nghiệm. Cuốn sách này chính là kim chỉ nam chỉ ra hướng đi của những trải nghiệm đó.
Và hướng đi ấy luôn đơn giản và tĩnh lặng. Giảm bớt những thứ phức tạp, nắm bắt lấy bản chất. Một ấn tượng duy nhất, một ký ức duy nhất mà thương hiệu phải để lại cho người tiêu dùng. Đó chính là trải nghiệm cốt lõi của thương hiệu. Đọc xong, tự dưng ta lại nhớ đến một vài cái tên. Một thương hiệu nào đó đã ở lại trong tâm trí ta thật lâu. Một khung cảnh về thương hiệu khiến lòng ta rung động khi nghe tên. Cuốn sách này cho thấy làm thế nào để tạo ra chính những khoảnh khắc đó.
Không ồn ào, không vội vã, nhưng đây là cuốn sách có sức ảnh hưởng sâu sắc và lâu bền. Nếu bạn đang làm thương hiệu, hoặc đơn giản là yêu thích thương hiệu, hãy cứ thong thả đọc. Dù ở bất kỳ trang nào, bạn cũng có thể lặng lẽ nhặt nhạnh được một điều gì đó cho riêng mình.