[비즈한국] Đôi khi các doanh nghiệp đưa ra những quyết định khó có thể giải thích chỉ bằng tiền bạc. Nếu hiểu rõ luật pháp hay các quy định ẩn sau đó, bạn có thể hiểu sâu hơn về nội tình bên trong. ‘Luật kinh doanh hữu ích (Bí kíp hữu ích)’ sẽ giới thiệu những đầu mối giúp bạn hiểu về dòng chảy kinh doanh.
Dạo này người ta hay nói rằng các cửa hàng đang trống trơn và tình hình rất nghiêm trọng. Trên thực tế, lĩnh vực có kết quả kém nhất trên thị trường bất động sản chính là bán lẻ, tức là các tòa nhà thương mại. Đây là điều đã được dự đoán trước, chỉ là chúng ta chưa nhận thức được những thay đổi trong suốt thời gian qua. Chúng ta chẳng còn nhớ lần cuối mình ghé cửa hàng ngoại tuyến là khi nào, trong khi lại mua bán hàng hóa không ngừng nghỉ trên các nền tảng trực tuyến. Đối với bản thân người viết, giao dịch trực tuyến là cơ bản, còn giao dịch ngoại tuyến là ngoại lệ. Chỉ trong những trường hợp đặc biệt như mua hàng xa xỉ đắt tiền hoặc các mặt hàng có đơn giá rẻ hơn phí vận chuyển, tôi mới mua tại cửa hàng ngoại tuyến.
Nếu tình hình là như vậy, chúng ta cần quy định luật pháp phù hợp với giao dịch trực tuyến hoặc ít nhất là coi giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến có giá trị ngang nhau một cách hiển nhiên. Tuy nhiên, "Cú của Minerva chỉ tung cánh khi hoàng hôn buông xuống". Hầu hết các luật về thương mại công bằng và các thông báo liên quan đều lấy giao dịch ngoại tuyến làm tiền đề để quy định.
Ví dụ, Luật Bán hàng tận nhà cho đến gần đây vẫn cấm giao dịch trực tuyến và chỉ công nhận giao dịch ngoại tuyến là giao dịch hợp pháp. Các thuật ngữ mà Luật phân phối quy mô lớn sử dụng (như người thuê cửa hàng, v.v.) hầu hết đều được sử dụng trong giao dịch ngoại tuyến. Trên thực tế, các vụ việc điển hình của Luật phân phối quy mô lớn là giao dịch giữa nhà cung cấp và các siêu thị lớn.
Tất nhiên, trước khi chờ đợi những đạo luật mới, chúng ta có thể áp dụng các quy định hiện hành cho giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, vì giao dịch trực tuyến có những đặc thù riêng nên việc áp dụng nguyên vẹn các quy định và thảo luận cũ không hề dễ dàng như ta nghĩ.
Ví dụ, việc một nền tảng trực tuyến cấm nhà cung cấp tham gia vào các nền tảng cạnh tranh khác có chính đáng không? Khi thấy các trường hợp cung cấp/bán hàng độc quyền trên nền tảng trực tuyến không phải là hiếm, thì có vẻ như điều đó là chính đáng, nhưng nếu cho phép, thực tế nền tảng trực tuyến sẽ là bên quyết định đối tác giao dịch của các nhà cung cấp, vì vậy điều này lại có vẻ bất công.
Lại có một trường hợp khác. Liệu việc nền tảng trực tuyến yêu cầu nhà cung cấp áp dụng mức giá rẻ hơn hoặc ít nhất là bằng với mức giá bán trên các nền tảng khác có chính đáng không? Xét từ góc độ người tiêu dùng, điều này đáng hoan nghênh vì giữ được đơn giá rẻ, nhưng mặt khác, nó lại can thiệp vào quyền quyết định giá cả của nhà cung cấp nên có vẻ không công bằng.
Lý do khiến việc phán đoán trở nên khó khăn là vì: nhìn chung, hành vi của các nền tảng trực tuyến tạo ra "hiệu ứng hạn chế cạnh tranh" và "hiệu ứng tăng cường hiệu quả" cùng lúc. Hiệu ứng tăng cường hiệu quả bao gồm: giảm giá sản phẩm, nâng cao chất lượng, tăng lợi ích cho người dùng. Việc công nhận hiệu ứng tăng cường hiệu quả này và đánh giá liệu hiệu ứng đó có lớn hơn hiệu ứng hạn chế cạnh tranh hay không là một bài toán khó.
Một nguyên nhân khác là đặc tính "thị trường đa diện", nơi nền tảng trực tuyến kết nối các nhóm người dùng khác nhau. Khi số lượng người tiêu dùng trên chợ ứng dụng tăng lên, số lượng nhà phát triển ứng dụng cũng tăng theo, tạo ra "hiệu ứng mạng chéo", và hiệu ứng này dẫn đến "hiệu ứng dồn nén", nơi người dùng đổ dồn vào một nền tảng trực tuyến nhất định. Điều này đóng vai trò là rào cản gia nhập thị trường đối với các nền tảng trực tuyến mới. Chính vì hiệu ứng dồn nén này mà những nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng lợi ích người dùng của nền tảng trực tuyến cũng dễ bị hiểu lầm là hành vi gây ra hiệu ứng hạn chế cạnh tranh.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét tiêu chuẩn đánh giá sự bất công của 'Yêu cầu đối xử ưu đãi nhất' (Most Favored Nation clause) – vấn đề gần đây đã trở thành tâm điểm. Yêu cầu đối xử ưu đãi nhất là việc nền tảng trực tuyến yêu cầu các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ áp dụng các điều kiện giao dịch như giá cả của hàng hóa hoặc dịch vụ trên nền tảng của họ tương đương hoặc ưu đãi hơn so với các kênh phân phối khác.
Theo thông báo của Ủy ban Thương mại Công bằng (KFTC), yêu cầu đối xử ưu đãi nhất hạn chế sự cạnh tranh về giá tự do giữa các nền tảng trực tuyến và ngăn cản các nền tảng mới gia nhập thị trường, từ đó có thể gây ra hiệu ứng hạn chế cạnh tranh. Ngược lại, nếu yêu cầu này ngăn chặn việc các doanh nghiệp sử dụng nền tảng "đi nhờ" (free-riding) các nỗ lực quảng bá của nền tảng trực tuyến và thúc đẩy đầu tư chuyên biệt vào quan hệ giao dịch, thì có thể tạo ra hiệu ứng tăng cường hiệu quả.
Ngoài ra, KFTC đánh giá tính bất công bằng cách xem xét nhiều yếu tố như: ý định và mục đích của hành vi đó, phương tiện và nội dung cụ thể được sử dụng để đạt được sự đối xử ưu đãi nhất, vị thế thị trường và thị phần của đơn vị vận hành nền tảng trực tuyến, thời gian thực hiện hành vi và đặc tính của sản phẩm liên quan. Tuy nhiên, dù xem xét các nội dung trên, vẫn rất khó để hiểu đâu là chính đáng và bất công, vì vậy cần phải theo dõi lập trường của KFTC và diễn biến của các vụ việc liên quan.
Trong kế hoạch công tác chính tháng 1 năm 2025, KFTC đã công bố 'Phương án kích hoạt cạnh tranh công bằng trên thị trường nền tảng'. Phương án này bao gồm việc thúc đẩy lập pháp để ngăn chặn 4 hành vi phản cạnh tranh của các nền tảng độc quyền/thống lĩnh trong 6 lĩnh vực dịch vụ bao gồm: trung gian, tìm kiếm, mạng xã hội, video, hệ điều hành và quảng cáo. Yêu cầu đối xử ưu đãi nhất là một trong 4 hành vi phản cạnh tranh đó (các hành vi còn lại là ưu tiên sản phẩm của chính mình, bán kèm, và hạn chế đa nền tảng - multi-homing).
KFTC đã điều tra các nghi vấn về yêu cầu đối xử ưu đãi nhất của các ứng dụng giao hàng từ năm 2024. KFTC đang điều tra xem việc các ứng dụng giao hàng ép buộc nhà cung cấp phải giữ mức giá tối thiểu bằng với các nền tảng khác có bất công hay không. Về vấn đề này, các ứng dụng giao hàng cho biết: "Đây là phản ứng đối với chính sách do các đối thủ cạnh tranh khác khởi xướng trước", và "Chúng tôi áp dụng phí trung gian thấp nhất ngành nên không có gì gây bất lợi cho người tiêu dùng".
Vì vụ việc trên vẫn đang trong quá trình điều tra nên chưa thể vội kết luận về kết quả hay tính bất công của hành vi. Từ góc độ người tiêu dùng, yêu cầu đối xử ưu đãi nhất có lợi vì họ luôn có thể sử dụng dịch vụ với giá thấp nhất mà không cần so sánh giữa các nền tảng. Ngoài ra, vì không có sự chênh lệch giá giữa các nhà cung cấp, nó còn có ưu điểm là thúc đẩy cạnh tranh về chất lượng của chính nền tảng đó.
Tuy nhiên, xét kỹ hơn, điều này xâm phạm quyền quyết định giá cả của nhà cung cấp, khiến nhà cung cấp không có động lực để đề xuất mức giá rẻ hơn theo từng kênh phân phối, và kết quả là giá có thể hình thành ở mức cao hơn. Nó cũng có thể làm cố định thị phần của các nền tảng trực tuyến lớn và cản trở sự gia nhập của các nền tảng mới.
Tiêu chuẩn đánh giá tính bất công đối với hành vi của các nền tảng trực tuyến vẫn chưa được thiết lập mà vẫn đang trong quá trình hình thành. Do đó, các bên cần thuyết phục đối tác giao dịch từ quan điểm của mình, đồng thời tích cực tham khảo các nội dung đã được thảo luận trong các vụ việc liên quan.