Giữa bối cảnh thị trường làm đẹp đang mở rộng, những ý kiến chỉ trích đang nổi lên về "tình thế tiến thoái lưỡng nan" của cảm giác sử dụng "giả". Điều này xuất phát từ việc các sản phẩm trong quảng cáo thậm chí chưa từng được sử dụng thực tế trên người thật. Những quảng cáo dạng này cũng bị phê phán vì được tung ra mà không có thông báo rõ ràng, gây cản trở khả năng đánh giá mua sắm hợp lý của người tiêu dùng.
AI chiếm lĩnh các góc mỹ phẩm Daiso và quảng cáo thiết bị làm đẹp trên mạng xã hội
Tại các quầy mỹ phẩm Daiso, nơi thu hút sự chú ý nhờ "hiệu năng trên giá thành" trong thời kỳ lạm phát cao, các quảng cáo sử dụng người mẫu AI còn bắt mắt hơn cả người mẫu thật. Từ cọ phấn mắt được quảng cáo có khả năng "thể hiện khối lập thể" đến cọ nền giúp "thể hiện làn da mịn màng", tất cả đều được trưng bày kèm ảnh chân dung người mẫu AI. Ngay cả những hình ảnh demo cho thấy khả năng lên màu và tính năng tán phấn của cọ mắt cũng áp dụng hình ảnh người mẫu AI với đôi mắt được trang điểm phấn nâu. Đối với son bóng được gắn các mác như "lớp gương sáng", "ánh ngọc trai" hay thuốc uốn tóc tạo độ mềm mượt nhờ chứa keratin lụa, mỗi sản phẩm đều sử dụng những người mẫu ảo trẻ tuổi khác nhau.
Dù có thể nhận ra đó là nhân vật ảo nếu nhìn kỹ, nhưng phản ứng của khách hàng khi biết đây là quảng cáo do AI sản xuất khá trái chiều. Park (21 tuổi, sinh viên đại học), một khách hàng ghé thăm cửa hàng Daiso ở quận Yongsan, Seoul vào ngày 14, cho biết: "Tôi tò mò muốn biết khi thoa lên da thì hiệu quả thực tế thế nào, nhưng thật nực cười khi ảnh chụp lại là 'ảnh lên màu' chẳng liên quan gì đến sản phẩm cả". Trong khi đó, Go (ngoài 20 tuổi, nhân viên văn phòng) chia sẻ: "Nếu mục đích là tiết kiệm chi phí thuê người mẫu vì sản phẩm giá rẻ thì tôi thấy cũng ổn, nhưng nếu họ thông báo trước rằng đây là nhân vật ảo thì sẽ không gây ra hiểu lầm".
Trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp, người mẫu ảo đang được sử dụng tích cực cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Nhiều quảng cáo trên mạng xã hội như kính áp tròng màu hay các sản phẩm tạo kiểu tóc đều chứa hình ảnh các nhân vật ảo có vẻ ngoài như búp bê đang đeo hoặc sử dụng sản phẩm.
Thị trường sản xuất người mẫu AI, hình ảnh quảng cáo thực tế và các trang thông tin chi tiết để cung cấp cho doanh nghiệp cũng đang cạnh tranh gay gắt. Trên nền tảng chợ freelance Kmong, có khoảng 420 dịch vụ liên quan đến từ khóa "người mẫu AI", với hơn 340 chuyên gia (nhà cung cấp) đăng ký trong các lĩnh vực thiết kế, IT/lập trình, và video/hình ảnh liên quan đến người mẫu AI. Giá sản xuất có sự chênh lệch nhưng khởi điểm ở mức thấp từ 10.000 đến 50.000 won, nhắm đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần tiếp thị bằng người mẫu, từ quảng cáo thương hiệu làm đẹp đến người mẫu tóc cho tiệm salon.
Khả năng xâm nhập nhanh chóng, trở thành chủ đề "thiết lập tiêu chuẩn"
Khi sử dụng người mẫu ảo, chi phí từ khâu lập kế hoạch, quay phim đến tiền cát-xê giảm đáng kể so với việc thuê người nổi tiếng hoặc người mẫu thực tế, tốc độ sản xuất cũng nhanh hơn. Đây là lĩnh vực khác biệt so với các "con người ảo" (virtual human) từng thực hiện những quảng cáo lớn như Rozy (Naver 035420 Webtoon), E-sol (Naver), hay Sua (Kakao Games 293490). Trong khi các virtual human được huy động toàn bộ vốn và công nghệ của các tập đoàn lớn, thì người mẫu AI hiện nay bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng tạo ra. Đó là nhờ sự xuất hiện của AI tạo sinh, giúp việc tạo ảnh trở nên đơn giản hơn thông qua các công cụ chuyên dụng như 'Midjourney'.
Ngay cả những công ty chưa cân nhắc quảng cáo bằng người mẫu AI cũng thừa nhận tính hiệu quả cao của hình thức này. Một nhân viên tại công ty mỹ phẩm niêm yết (A) nhận định: "Các hạn chế về thời hạn hợp đồng hay thời gian hiển thị quảng cáo thấp hơn nhiều, đồng thời không lo ngại về các vấn đề ngoài sản phẩm như phát ngôn hay đời tư của người mẫu. Nếu nhận thức về quảng cáo người mẫu ảo được cải thiện hoặc phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, thì đây sẽ là lợi thế trong việc duy trì tính nhất quán của thương hiệu". Tuy nhiên, người này cũng nói thêm: "Về khía cạnh giới thiệu công năng sản phẩm hay sự đồng cảm xã hội, hình thức này có vẻ thiếu sức thuyết phục hơn. Khó có thể so sánh tầm ảnh hưởng của nó với những nghệ sĩ nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng (influencer)".
Tại nước ngoài, các cuộc thảo luận cũng đang diễn ra về việc ảnh hưởng hoặc khả năng xâm nhập thị trường của quảng cáo người mẫu AI sẽ đi đến đâu. Tờ Guardian của Anh nhận định: "Việc các influencer do AI tạo ra xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường chính thống có vẻ là điều không thể tránh khỏi. Sự bùng nổ của các người mẫu AI với gương mặt hoàn hảo không tì vết sẽ là tin vui lớn hơn nữa cho ngành phẫu thuật thẩm mỹ và làm đẹp".
Dove là thương hiệu làm đẹp đầu tiên cam kết sẽ không sử dụng hình ảnh do AI tạo ra để thể hiện người thật trong quảng cáo. Tuyên bố này được đưa ra vào tháng 4 năm ngoái nhân dịp kỷ niệm chiến dịch của công ty. Tại thời điểm đó, trong báo cáo nghiên cứu của mình, Dove đã trích dẫn dự đoán của các chuyên gia rằng đến năm 2025, có tới 90% nội dung trực tuyến sẽ do AI tạo ra, đồng thời nhấn mạnh: "Con người sẽ phải đối mặt với thực tế là so sánh ngoại hình của chính mình với những hình ảnh hoặc video cơ thể nhân tạo". Họ cũng khẳng định: "Việc minh bạch và thể hiện các nội dung do AI tạo ra là vấn đề cấp bách".
Mặc dù có những ý kiến cho rằng quảng cáo sử dụng nhân vật ảo AI gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, nhưng hiện vẫn chưa có tiêu chuẩn phán quyết nào. Hình ảnh AI không thuộc phạm vi áp dụng của luật bản quyền nên có thể được sử dụng thương mại. Tuy nhiên, khi không có tiêu chuẩn nào cho các quảng cáo thương mại có vẻ như đang demo hiệu quả và công năng, nó có thể dẫn đến các tranh cãi về việc lừa dối người tiêu dùng hoặc quảng cáo quá mức. Lee Eun-hee, Giáo sư ngành Khoa học Người tiêu dùng tại Đại học Inha, chỉ ra: "Khả năng sản phẩm bị bóp méo sự thật cao hơn nhiều so với quảng cáo sử dụng người mẫu thật. Đặc biệt đối với các sản phẩm cơ bản nơi các chức năng như xóa nếp nhăn, làm mờ vết thâm được chú trọng, hoàn toàn có khả năng xảy ra tình trạng biên tập hoặc thao túng để lừa dối người tiêu dùng".
Các chuyên gia cũng đề cập đến khả năng vi phạm Luật Quảng cáo và Nhãn mác. Luật này nghiêm cấm rõ ràng các hành vi dán nhãn/quảng cáo bất chính, đồng thời quy định về các hành vi dán nhãn/quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm. Luật Mỹ phẩm và Luật Dược phẩm cũng có các quy định riêng biệt về việc cấm các hành vi dán nhãn/quảng cáo bất chính. Choi Sung-kyung, Giáo sư ngành Luật tại Đại học Dankook, nhận định: "(Quảng cáo AI tạo sinh) cần được đưa vào phạm vi điều chỉnh của các luật liên quan như Luật Quảng cáo và Nhãn mác để đảm bảo tính công bằng và bảo vệ người tiêu dùng. Các yêu cầu quy định đối với quảng cáo AI tạo sinh cần được kiểm định trước để đảm bảo không vi phạm pháp luật". Giáo sư Lee Eun-hee cũng nhấn mạnh: "Cần phải có một hệ thống để buộc các quảng cáo sử dụng nhân vật AI phải công khai sự thật đó".