[비즈한국] ‘Thuyết khủng hoảng K-pop’ luôn tồn tại từ trước đến nay. Và cũng đúng là K-pop đã phát triển trong chính những cuộc khủng hoảng đó. Tuy nhiên, dù người ta có thể cho rằng khủng hoảng hiện tại của K-pop bắt nguồn từ từng nghệ sĩ, nhóm nhạc hay nội dung cụ thể, nhưng nếu nhìn từ góc độ tiêu thụ nội dung văn hóa thì đó chưa hẳn là nguyên nhân gốc rễ. Khác với các loại hàng hóa thông thường tính toán trên hiệu quả kinh tế hay tính thực dụng, nội dung văn hóa phải có giá trị hưởng thụ văn hóa, bao gồm cả giá trị thương hiệu. Nói một cách bình dân, nó phải “hip” (thời thượng). Điều này không chỉ có nghĩa là hào nhoáng hay đẹp mắt, mà còn phải chứa đựng những giá trị hướng tới tương lai dẫn dắt tinh thần của thời đại. Xét trên khía cạnh này, K-pop đang đối mặt với khủng hoảng.
Bối cảnh nảy sinh thuyết khủng hoảng K-pop bao gồm hai hiện tượng. Một là doanh số bán đĩa nhạc giảm mạnh. Theo Bảng xếp hạng Circle của Hiệp hội Nội dung Âm nhạc Hàn Quốc, doanh số bán đĩa cứng K-pop năm 2024 đạt 98,9 triệu bản. So với 120,2 triệu bản của năm 2023, con số này đã giảm tới 17,7%. Số nhóm nhạc bán được hơn 3 triệu bản cho một album đơn lẻ cũng giảm từ 11 nhóm vào năm 2023 xuống chỉ còn 7 nhóm vào năm 2024. Thứ hai là các bài hát K-pop không còn xuất hiện dày đặc trên bảng xếp hạng Billboard hay Oricon. Không chỉ ở Billboard 200 hay Hot 100, mà sự xuất hiện ở các vị trí cao cấp lại càng hiếm hoi hơn. Mặc dù vẫn có Jimin hay Rosé, nhưng số trường hợp duy trì thứ hạng lâu trên bảng xếp hạng đã giảm đi tương đối.
Trong tình hình này, việc hoạt động của các "cổ phiếu dẫn đầu" K-pop bị thu hẹp cũng được coi là dấu hiệu của khủng hoảng. Phân tích cho rằng khi BTS hay BLACKPINK trở lại, mọi thứ sẽ khác. Người ta đặt câu hỏi: Chẳng phải vẫn còn Seventeen hay Stray Kids đang hoạt động tốt đó sao? Thế nhưng, ngay cả những nhóm này cũng cho thấy sự thu hẹp về mặt ngoại hình. Năm 2023, Seventeen lần đầu tiên trong lịch sử K-pop vượt mốc 16 triệu bản album lũy kế hàng năm, nhưng đến năm 2024 chỉ dừng lại ở mức 8,96 triệu bản.
Tất nhiên, nếu BTS hay BLACKPINK trở lại, K-pop sẽ được tiếp thêm sức mạnh. Nhưng cũng đúng là ngành này đang tập trung quá mức vào họ. Tính đến năm 2024, trong số 2500 bài hát có lượt stream tích lũy toàn cầu cao nhất trên Spotify, 25 bài hát K-pop đều là của BTS (16 bài) và BLACKPINK (9 bài). Liệu có thể nói rằng việc kế thừa thế hệ từ thần tượng thế hệ 4 sang thế hệ 5 là thành công hay không vẫn còn là một dấu hỏi. Tuy nhiên, việc coi thành tích bán album là tiêu chuẩn thành công duy nhất của K-pop cũng không hẳn là hợp lý.
Điều quan trọng là động lực duy trì văn hóa fandom, liệu nó có đang chứa đựng những giá trị văn hóa đáng trân trọng của thời đại này hay không. Những tranh cãi xoay quanh bảng xếp hạng và doanh số album K-pop vẫn còn đó, như việc "tổng tấn công" (stream đồng loạt) chỉ vì thần tượng của mình, các hành vi tập thể như xếp hàng chạy bảng xếp hạng doanh số tuần đầu, mua album để lấy phiếu rút thăm tham gia buổi gặp gỡ người hâm mộ, các điều khoản bất công và tình trạng "kẻ phá nát cột sống" (chi phí quá cao cho người hâm mộ). Việc mua những album mà thậm chí còn không nghe đến gây ra ô nhiễm môi trường, nên ngay cả trong nội bộ fandom cũng đang có những tiếng nói tự kiểm điểm. Đó là hành vi không phù hợp với tiêu chuẩn ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị). Nó không chỉ gây hại cho môi trường (environmental) mà còn không rõ có thực hiện trách nhiệm và hợp tác xã hội (social) hay không.
Về quản trị (governance), cũng không thể nói là lành mạnh. Hệ thống đào tạo thần tượng của Hàn Quốc đang bị đặt dấu hỏi không chỉ về trách nhiệm đạo đức mà còn cả những khiếm khuyết về pháp lý. Không thể phủ nhận rằng sự kiện HYBE352820 đã đóng vai trò quyết định trong việc này.
Các bước đi của HYBE, doanh nghiệp K-pop hàng đầu trong nước, đã gây thất vọng. Đặc biệt, mâu thuẫn giữa ban lãnh đạo HYBE và Min Hee-jin cùng NewJeans không chỉ gây ra tổn thất về trách nhiệm đạo đức mà còn là đòn chí mạng cho việc mở rộng toàn cầu. Hệ thống multi-label (nhiều nhãn hiệu) trên thực tế gần như chỉ là danh nghĩa. NewJeans, nhóm nhạc đã mang đến mô hình mới cho các nhóm nhạc nữ thế hệ thứ 5, không chỉ không thể hoạt động tích cực mà hình ảnh K-pop – nền tảng của giá trị tiêu thụ – cũng bị tổn hại. Không chỉ nội dung hay hình ảnh của từng nghệ sĩ mà ESG của toàn bộ K-pop cũng rất quan trọng, và nơi đây đã xuất hiện những vết rạn nứt.
Trong bối cảnh đó, các công ty quản lý lớn đã dồn sức vào việc ra mắt các nhóm nhạc thần tượng gồm người bản địa ở nước ngoài. Nhật Bản là một ví dụ, và ở các quốc gia khác, cũng đã xuất hiện những trường hợp nhóm nhạc có concept tương tự K-pop thu hút sự chú ý. Tại Bắc Mỹ, thậm chí còn có thành viên khởi kiện vì các vấn đề liên quan đến nhân quyền trong hệ thống đào tạo thần tượng Hàn Quốc.
‘Hiệu ứng COVID’ giờ cũng đã hạ nhiệt. Trong tình thế không tiếp xúc, K-pop có ưu thế tương đối, nhưng giờ đây, khi các hoạt động trực tiếp và văn hóa biểu diễn sôi động trở lại, sự quan tâm và phụ thuộc vào K-pop đang giảm sút. Điều này có nghĩa là cần phải thoát khỏi các concept chỉ dựa vào hình ảnh hào nhoáng và tập trung vào các nội dung đa dạng. Ít nhất là phải đáp ứng các tiêu chuẩn ESG.
Cách đây không lâu, ban nhạc Coldplay của Anh đã thu hút sự chú ý khi trình diễn một buổi hòa nhạc thân thiện với môi trường trong chuyến lưu diễn tại Hàn Quốc. Họ không chỉ truyền tải thông điệp xã hội mà còn chứa đựng những trăn trở của nhân loại. K-pop cũng cần đồng hành cùng xu hướng này. Việc chỉ chìm đắm trong cảm xúc của tuổi teen sẽ tạo ra giới hạn trong việc mở rộng quy mô. Cần thể hiện những hành động chứa đựng giá trị văn hóa mang tính thời đại.
※ Các bài viết của cộng tác viên bên ngoài có thể không phản ứng với quan điểm biên tập của tòa soạn.
Tác giả Kim Heon-sik đã dành từ tuổi 20 để đi dạo hoặc băng qua những cánh rừng hiện tượng văn hóa đại chúng với kỳ vọng rằng có một con đường để làm cho thế giới tốt đẹp hơn thông qua văn hóa. Ngay cả trong thế kỷ 21, nơi trí tuệ nhân tạo và máy tính lượng tử đang phát huy tác dụng, ông vẫn đang đi trên con đường đó với cùng một niềm tin.