[비즈한국] Việc thay đổi nhận diện thương hiệu (CI) của các doanh nghiệp thường rất đa dạng tùy theo xu hướng riêng. Có những công ty thay mới hoàn toàn chỉ sau 5 hoặc 10 năm phát triển, nhưng cũng có những đơn vị hiếm khi thay đổi CI một khi đã định hình. Dù khó có thể phân loại rạch ròi các trường hợp, nhưng xu hướng chung cho thấy các doanh nghiệp coi trọng lòng tin của người tiêu dùng và có màu sắc bảo thủ thường thuộc nhóm thứ hai. Chong Kun Dang185750, công ty dược phẩm không thay đổi biểu tượng doanh nghiệp suốt hơn 50 năm qua, đã công bố CI mới tại lễ kỷ niệm thành lập lần thứ 84 diễn ra ở trụ sở chính tại Chungjeong-ro, Seoul vào tháng 5 vừa qua.
Biểu tượng cũ của Chong Kun Dang là hình chiếc chuông được cách điệu từ chữ '종' (chuông) trong tiếng Hàn cùng với phông chữ thư pháp. Biểu tượng hình chiếc chuông được giới thiệu từ năm 1960 trông rất hiện đại và trực quan. Ngược lại, kiểu chữ 'ChongKunDang' lại mang cảm giác cổ điển do sử dụng phông chữ Iljung của nhà thư pháp Iljung Kim Chung-hyun. Lần này, Chong Kun Dang giữ lại biểu tượng hình chuông nhưng thay đổi kiểu chữ thành 'ChongKunDang Miraeche' mới được phát triển. Đặc trưng của ChongKunDang Miraeche là độ dày giữa các nét ngang và dọc có sự khác biệt lớn, mang hình dáng kết hợp giữa khung xương của phông Gothic và các nét bo tròn. Tên doanh nghiệp tiếng Anh 'ChongKunDang' đã được rút gọn thành 'CKD'.
Cho đến những năm 1970, xu hướng chủ đạo của các kiểu chữ doanh nghiệp tại Hàn Quốc là dựa trên nét bút lông. Vấn đề của các kiểu chữ viết tay sơ khai này là các đường nét không cố định, gây khó khăn cho việc sao chép số lượng lớn. Trong quá trình sản xuất tại hiện trường, khả năng biến dạng thiết kế rất cao và tính linh hoạt bị hạn chế. Sau đó, bước sang những năm 80, một nhóm nhà thiết kế đồ họa xuất thân từ các chương trình đào tạo ưu tú đã thiết lập các quy tắc, sử dụng thước kẻ, compa và thước vẽ đường cong để tạo ra các sản phẩm thiết kế. Sau những năm 90, khi công việc trên máy tính trở nên phổ biến, dù không có xu hướng chủ đạo rõ rệt, nhưng số lượng logo loại bỏ phiên bản tiếng Hàn và chỉ sử dụng tiếng Anh đã tăng lên đáng kể.
Việc áp dụng phông chữ ChongKunDang Miraeche có ý nghĩa trong việc thu hẹp khoảng cách thị giác giữa biểu tượng và kiểu chữ, đồng thời giúp việc tạo ra các chuỗi ký tự phái sinh cho Chong Kun Dang Health, Chong Kun Dang Bio063160, Chong Kun Dang Holdings001630... trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, vẫn tồn tại hạn chế là nó vẫn mang vẻ cũ kỹ nếu nhìn nhận ở thời điểm hiện tại. Thiết kế điều chỉnh chữ Hàn Quốc vào khung vuông rộng hơn chiều cao và áp dụng các nét bo tròn cục bộ khiến người ta liên tưởng đến phông chữ 'Graphic' của tiếng Hàn. Mặc dù đã thay đổi, nhưng tốc độ đó vẫn chậm hơn một nhịp. Có thể nói rằng nó chỉ mới nhảy vọt từ những năm 1970 sang những năm 1980.
Cách tiếp cận này không hẳn là sai. Tuy nhiên, nếu muốn cải thiện, chúng ta có thể hình dung hai hướng. Một là hướng tạo ra kiểu chữ Gothic hiện đại. Biểu tượng chiếc chuông vốn đã có hình dáng gần với phong cách Gothic. Chỉ cần điều chỉnh khung chữ thành dạng dài, chiều cao lớn hơn chiều ngang để đồng bộ với biểu tượng thì cảm giác cũ kỹ sẽ giảm đi rất nhiều. Các ký tự riêng lẻ như ㅈ, ㅗ, ㅇ cũng nên để lại một khoảng trống nhỏ thay vì lấp đầy quá chặt trong khung vuông. Hướng khác là cải thiện một phần phông chữ Iljung gốc. Dù chữ viết tay có thể coi là sơ khai, nhưng trong bối cảnh phông chữ thư pháp hầu như đã biến mất khỏi ngành, đây có thể trở thành phương tiện nhấn mạnh gốc rễ của doanh nghiệp. Tất nhiên, cần phải thực hiện công việc điều chỉnh để các đường nét vốn là đường cong tự do trở nên có quy tắc hơn.
Trong một thế giới tràn ngập các CI liên tục thay đổi theo xu hướng, trường hợp của Chong Kun Dang lại mang đến những suy ngẫm ngược lại. Nếu là người đang học về thiết kế thương hiệu hoặc đang làm trong ngành, việc thảo luận về hướng đi của CI hoặc thử tạo ra các sản phẩm thiết kế lại chắc chắn sẽ là một trải nghiệm hữu ích.
Tác giả Han Dong-hoon là ai?
Nhà thiết kế phông chữ. Quan tâm đến tất cả các lĩnh vực liên quan đến chữ viết, bao gồm viết lách, viết thư pháp, thiết kế và giảng dạy về kiểu chữ. Hiện tại, anh đang làm việc tại studio phông chữ Align Type, thiết kế nhiều phông chữ dành riêng cho doanh nghiệp và phông chữ bán lẻ. Anh đã từng viết bài cho 'Monthly Design', tạp chí quý 'Design Critique' và thực hiện các bài giảng thiết kế phông chữ trên các nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Năm 2021, anh xuất bản tập tiểu luận 'Vũ trụ trong con chữ'.