[비즈한국] Chỉ sau 5 tháng thành lập pháp nhân tại Hàn Quốc, Xiaomi - tập đoàn điện tử lớn nhất Trung Quốc - đã khai trương cửa hàng offline chính thức đầu tiên tại quốc gia này. Nếu như trước đây họ tập trung vào bán hàng trực tuyến với chiến lược "giá rẻ chất lượng cao", thì bước đi lần này cho thấy tham vọng khắc ghi sự hiện diện của thương hiệu thông qua các cửa hàng trực tiếp.
Xiaomi đang tích cực lấy lòng người tiêu dùng Hàn Quốc khi đưa quốc gia này vào nhóm các quốc gia mở bán đầu tiên cho những sản phẩm mới, ngay trước thềm sự kiện "Galaxy Unpacked" của Samsung Electronics005930. Cửa hàng offline được thiết kế thành một không gian tích hợp, kết hợp giữa trải nghiệm, mua sắm và dịch vụ hậu mãi (AS). Đồng thời, hãng cũng triển khai chiến lược bán hàng liên kết dựa trên thế mạnh "kết nối giữa các thiết bị" đặc trưng của Xiaomi. Dù đã đưa ra phương châm chuẩn hóa dịch vụ bảo hành vốn bị coi là điểm yếu, nhưng đánh giá chung cho thấy hãng vẫn còn thiếu một lộ trình cụ thể hoặc kế hoạch mở rộng mạng lưới dịch vụ toàn quốc. Liệu chiến lược lần này có thể vượt qua những hạn chế trong quá khứ hay không vẫn là tâm điểm chú ý.
Cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc chú trọng "tính thực dụng", đi đôi với bảo hành
Xiaomi đã bắt tay vào việc chinh phục thị trường gia dụng Hàn Quốc bằng cách khai trương cửa hàng offline đầu tiên mang tên "Xiaomi Store" tại IFC Mall, Yeouido, Seoul. Ý tưởng của họ là tạo ra một không gian để khách hàng có thể trực tiếp kiểm tra các sản phẩm vốn trước đây chỉ có thể mua online, từ đó nâng cao mức độ hài lòng thông qua trải nghiệm thực tế. Trong buổi họp báo ngày 25, ông Jony Wu, Tổng giám đốc Xiaomi Hàn Quốc, cho biết: "Đây là một cột mốc quan trọng để tăng cường sự kết nối với người tiêu dùng Hàn Quốc và khẳng định vị thế như một thương hiệu gần gũi. Chúng tôi sẽ mở rộng các điểm tiếp cận trên toàn quốc để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ sáng tạo đến với nhiều người tiêu dùng hơn nữa."
Cửa hàng dự kiến khai trương chính thức vào ngày 28 sau 4 ngày vận hành thử nghiệm. Dù là cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc, nhưng thay vì vẻ ngoài hào nhoáng hay thời thượng, cửa hàng tập trung vào thiết kế thực dụng.
Trên thực tế, hơn 100 sản phẩm thuộc mọi danh mục, từ điện thoại thông minh, TV thông minh, gia dụng gia đình cho đến các vật dụng đời sống như dây nhảy hay kính râm, được trưng bày trong không gian rộng khoảng 60 pyeong (khoảng 197㎡) bao gồm cả nhà kho. Tại quầy bảo hành đặt cạnh quầy thu ngân luôn có 2 nhân viên kỹ thuật chuyên môn túc trực. Hãng có kế hoạch tăng con số này lên 3 người trong tương lai. Các sản phẩm di động như điện thoại, máy tính bảng, đồng hồ thông minh được đặt ở bàn trung tâm, còn các sản phẩm như TV siêu lớn 100 inch, robot hút bụi, máy sấy tóc, máy cạo râu được bố trí trên các kệ hàng hai bên.
Xiaomi đặt mục tiêu không để xảy ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa online và offline. Các dịch vụ như đặt hàng trực tuyến rồi nhận tại cửa hàng cũng sẽ được triển khai theo lộ trình. Andrew Li, Giám đốc điều hành Xiaomi Hàn Quốc, giải thích: "Chúng tôi sẽ cung cấp môi trường mua sắm thuận tiện trên kênh online và trải nghiệm người dùng tốt hơn tại cửa hàng offline. Các sản phẩm bán tại cửa hàng online và offline sẽ được vận hành đồng nhất về giá cả, chi phí và mẫu mã."
Vấn đề bảo hành "nhiều điều tiếng" đang được tái thiết lập xoay quanh hệ thống trực tiếp, nhưng...
Điều đáng chú ý là sự chuyển đổi trong hệ thống bảo hành. Điểm yếu lớn nhất của các hãng gia dụng nước ngoài và cũng là yếu tố chính gây ra sự bất mãn cho khách hàng chính là hệ thống hậu mãi thiếu sót. Xiaomi cũng liên tục vướng phải những phàn nàn về bảo hành. Kể từ khi thành lập pháp nhân tại Hàn Quốc, Xiaomi vẫn chỉ giới hạn phạm vi bảo hành đối với các dòng điện thoại được phát hành chính thức tại nội địa. Trước đây, điện thoại thông minh Xiaomi được các nhà phân phối online nhập khẩu riêng lẻ để bán, sau đó vào năm 2016, trụ sở Xiaomi đã ký hợp đồng với các nhà phân phối tại Hàn Quốc và từng vận hành các cửa hàng. Thời điểm đó, Xiaomi đã vấp phải chỉ trích vì từ chối nghĩa vụ bảo hành ngay cả trong thời hạn bảo hành đối với các sản phẩm được đưa vào Hàn Quốc thông qua nhà phân phối. Cho đến hiện tại, Xiaomi chưa có bất kỳ trung tâm bảo hành trực tiếp nào tại Hàn Quốc. Dịch vụ hiện tại đang được thuê ngoài qua SK Networks Service tại 14 chi nhánh trên toàn quốc.
Một hạn chế được chỉ ra là chi phí sửa chữa không được thống nhất mà khác nhau tùy theo từng trung tâm. Theo Hội đồng Công dân về Quyền Người tiêu dùng, chi phí thay màn hình điện thoại Xiaomi "Redmi 14C" tại chi nhánh Guro (78.000 won) đắt hơn 25.000 won so với chi nhánh Gwangmyeong (53.000 won). Với "Redmi Note 13 Pro 5G", giá tại chi nhánh Guro (133.000 won) cũng cao hơn 11.000 won, trong khi với "Redmi Note 13", chi nhánh Gwangmyeong (101.000 won) lại đắt hơn 4.000 won.
Xiaomi giữ quan điểm rằng theo pháp luật hiện hành, hãng không thể can thiệp vào cách tính phí sửa chữa của các đơn vị đối tác, nhưng dư luận cho rằng việc này cần phải được cải thiện. Hội đồng Công dân về Quyền Người tiêu dùng chỉ trích: "Nếu có hạn chế về pháp lý, hãng cần mở rộng các trung tâm sửa chữa trực tiếp như Apple để tăng cường hệ thống giám sát và thông báo rõ ràng chi phí sửa chữa nhằm giảm thiểu sự hoang mang cho người tiêu dùng." Tổ chức này đang đề xuất việc chuẩn hóa giá sửa chữa và bắt buộc thành lập trung tâm bảo hành offline đối với các thương hiệu gia dụng Trung Quốc.
Tại buổi họp báo lần này, việc tăng cường hệ thống bảo hành cũng là vấn đề trọng tâm. Các biện pháp cải thiện mà ông Jony Wu đưa ra bao gồm 3 điểm: cửa hàng offline tích hợp nơi thực hiện cả bán hàng và bảo hành; vận hành trung tâm bảo hành độc lập; và hợp tác với các đối tác địa phương để cung cấp dịch vụ bảo hành ổn định.
Đối với các cửa hàng offline, hãng đã công bố kế hoạch mở rộng ra Seoul, khu vực thủ đô và các điểm trọng yếu trên toàn quốc. Tuy nhiên, quy mô xây dựng trung tâm bảo hành độc lập, thời gian thực hiện, hay phương án tăng cường hợp tác với đối tác vẫn chưa được đề cập rõ ràng. Khi được hỏi về vấn đề này, ông Jony Wu bày tỏ cảm giác trách nhiệm nặng nề nhưng cho biết: "Hãy coi các cửa hàng bảo hành offline như bước đi đầu tiên của Xiaomi Hàn Quốc tại thị trường này." Mặc dù đã vạch ra hướng đi lớn, nhưng câu trả lời vẫn thiếu tính cụ thể về khả năng thực thi.
Ông Jony Wu nói thêm: "Tôi nghĩ rằng chúng tôi cần học hỏi những dịch vụ xuất sắc từ các đối thủ trong nước. Đang tồn tại một khoảng cách nhất định giữa mục tiêu của công ty, kỳ vọng của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ thực tế. Chúng tôi sẽ cố gắng thu hẹp khoảng cách đó nhanh nhất có thể."
Sự chú ý đang đổ dồn vào việc liệu Xiaomi, sau khi chỉnh đốn đội ngũ từ online, offline cho đến dịch vụ hậu mãi, có thể tạo nên dấu ấn tại thị trường gia dụng Hàn Quốc hay không. Đặc biệt là khi trên bình diện toàn cầu, Xiaomi đang đứng thứ 3 về thị phần điện thoại thông minh và thứ 1 về đồng hồ thông minh, nhưng tại thị trường Hàn Quốc, sự hiện diện của hãng vẫn rất mờ nhạt với thị phần chỉ dưới 1%.
Hwang Yong-sik, Giáo sư Khoa Quản trị Kinh doanh tại Đại học Sejong, nhận định: "Dịch vụ hậu mãi như bảo hành là một trong những lý do chính khiến nhiều công ty phải rút khỏi thị trường Hàn Quốc trước đây. Cần cân nhắc đầy đủ về các đặc tính, môi trường thị trường cũng như tiêu chuẩn cao của người tiêu dùng Hàn Quốc - những người vốn được coi là thước đo 'test-bed' của các thương hiệu lớn. Lấy thất bại trong quá khứ làm bàn đạp, chỉ khi tập trung tăng cường chất lượng và dịch vụ thì hãng mới có thể đảm bảo sức cạnh tranh."