[비즈한국] Thương hiệu cà phê Canada Tim Hortons đang cho thấy những động thái tái thiết lập chiến lược mở rộng cửa hàng. Trong khi đẩy mạnh gia tăng số lượng cửa hàng với Gangnam làm căn cứ điểm chiến lược, hãng cũng đang tăng tốc cho việc mở rộng mô hình kinh doanh nhượng quyền. Mặc dù từng thu hút nhiều kỳ vọng khi công bố gia nhập thị trường Hàn Quốc cách đây 2 năm, nhưng Tim Hortons hiện vẫn chưa tạo được dấu ấn rõ nét trên thị trường. Trong bối cảnh những đánh giá về cảm giác khủng hoảng ngày càng dày đặc, giới chuyên môn đang đổ dồn sự chú ý vào việc liệu Tim Hortons có thể xoay chuyển được bầu không khí trì trệ này hay không.
Tim Hortons: “Không đóng cửa thêm, Gangnam là căn cứ điểm chiến lược”
Bước sang năm thứ 2 thâm nhập thị trường nội địa, thương hiệu cà phê Canada ‘Tim Hortons’ đang tăng tốc mở điểm bán. Tháng trước, Tim Hortons đã khai trương 3 cửa hàng mới bao gồm chi nhánh tháp Daeryung ga Gangnam, chi nhánh giao lộ Centerfield và chi nhánh ngã tư Posco. Điểm đáng chú ý là tất cả các cửa hàng mới này đều tập trung tại Gangnam. Có thể thấy ý chí của thương hiệu trong việc nhắm vào các khu thương mại kinh doanh, nơi có mật độ lưu thông cao và nhu cầu của nhân viên văn phòng lớn. Tim Hortons hiện đang vận hành 22 cửa hàng, trong đó có 7 cửa hàng tập trung tại Gangnam.
Khi mới gia nhập thị trường Hàn Quốc, Tim Hortons đã cho thấy xu hướng tập trung mở cửa hàng ban đầu vào khu vực Gangnam. Họ mở cửa hàng số 1 gần ga Sinnonhyeon và cửa hàng số 2 gần ga Seolleung. Gần đây, Tim Hortons một lần nữa hướng sự chú ý về Gangnam. Một đại diện của Tim Hortons cho biết: “Khu vực Gangnam là địa điểm thương mại tiêu biểu, nơi có lưu lượng người qua lại lớn và xu hướng tiêu dùng hình thành nhanh chóng. Đây là một trong những căn cứ điểm chiến lược chính để lan tỏa trải nghiệm thương hiệu”.
Tim Hortons quyết định mở rộng thêm cửa hàng tại khu vực Gangnam sau khi cửa hàng số 1 mở tại Sinnonhyeon nhận được phản hồi tốt. Vị đại diện trên cho biết thêm: “Dựa trên phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với chi nhánh Sinnonhyeon, chúng tôi đã xác nhận tiềm năng tăng trưởng tại khu vực Gangnam. Các điều kiện kinh doanh thuận lợi đã giúp chúng tôi có thể liên tiếp mở các cửa hàng mới tại đây gần đây”.
Trong giới chuyên môn, có phân tích cho rằng Tim Hortons đang lấy chiến lược mở cửa hàng của Starbucks làm chuẩn mực. Lee Jong-woo, Giáo sư Khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Ajou, giải thích: “Các thương hiệu nhượng quyền truyền thống thường phân tích khu vực thương mại và đặt mỗi điểm bán làm căn cứ tại một địa phương. Tuy nhiên, không giống như các thương hiệu khác, Starbucks sử dụng chiến lược tập trung cửa hàng vào các khu thương mại lớn. Kế hoạch đó đã thành công và Tim Hortons cũng đang mở cửa hàng theo hình thức tương tự. Có vẻ như họ đang cố gắng nắm bắt phân khúc cao cấp bằng cách tập trung vào khu vực Gangnam, nơi có sức mua cao”.
Gần đây, việc Tim Hortons đóng cửa chi nhánh tại thành phố quốc tế Cheongna (Incheon) cũng dẫn đến suy đoán rằng hãng đang thực hiện tái cơ cấu các cửa hàng tại Hàn Quốc. Dù có thông tin cho rằng hãng đang chuẩn bị đóng cửa thêm một số cửa hàng có lợi nhuận thấp, phía Tim Hortons vẫn khẳng định: “Hiện chưa có kế hoạch cụ thể nào về việc đóng cửa thêm”.
Cà phê giá rẻ đang lên ngôi, liệu Tim Hortons có thể mở rộng nhượng quyền?
Tim Hortons đang bắt đầu quá trình tăng quy mô thực sự thông qua việc triển khai kinh doanh nhượng quyền. Kể từ khi gia nhập thị trường nội địa, hãng chỉ vận hành các cửa hàng trực tiếp nhưng đã bắt đầu chuẩn bị cho hoạt động nhượng quyền từ tháng 4 vừa qua. Hiện tại, hãng đang tuyển chọn đối tác nhượng quyền thông qua website và các kênh khác.
Đại diện Tim Hortons cho biết: “Kế hoạch mở rộng lên hơn 150 cửa hàng vào năm 2028 như đã công bố khi gia nhập thị trường vẫn còn hiệu lực. Để mở rộng kinh doanh trong nước, chúng tôi sẽ tích cực tăng số lượng cửa hàng trực tiếp tại các căn cứ điểm chiến lược, đồng thời kỳ vọng tốc độ mở cửa hàng sẽ nhanh hơn thông qua hoạt động nhượng quyền đã chính thức hóa từ nửa đầu năm nay”.
Tuy nhiên, cũng có dự báo rằng hoạt động nhượng quyền của Tim Hortons sẽ không dễ dàng vì thị trường cà phê Hàn Quốc đã gần đạt đến trạng thái bão hòa. Giáo sư Lee Jong-woo đánh giá: “Dù Tim Hortons đang thực hiện marketing phân khúc cao cấp, họ vẫn đang thu hút người tiêu dùng bằng mức giá rẻ hơn Starbucks. Cách vận hành này có thể hiệu quả tại Gangnam hoặc các khu tập trung văn phòng, nhưng khó có thể khẳng định liệu nó có thành công tại các thị trường địa phương – nơi cà phê giá rẻ đang chiếm ưu thế hay không”.
Đặc biệt, việc Tim Hortons cố gắng mở rộng nhượng quyền chủ yếu bằng các cửa hàng quy mô lớn cũng là một điểm gây lo ngại. Ngành công nghiệp phân tích rằng hiện nay, nhu cầu tiêu dùng cà phê với mục đích sử dụng không gian cửa hàng chỉ chiếm khoảng 20%. 80% còn lại là người tiêu dùng uống cà phê như một loại đồ uống mang đi, do đó xu hướng các cửa hàng nhỏ (take-out chuyên dụng) đang gia tăng. Ngược lại, Tim Hortons đang tập trung mở rộng nhượng quyền với các cửa hàng lớn từ 165㎡ (khoảng 50 pyeong) trở lên, vì vậy có ý kiến cho rằng điều này có thể gặp hạn chế về mặt lợi nhuận.
Năm 2023, khi tin tức về việc Tim Hortons – thương hiệu cà phê quốc dân của Canada – đổ bộ vào Hàn Quốc được công bố, mức độ quan tâm của người tiêu dùng là rất cao. Tuy nhiên, Tim Hortons đã vấp phải làn sóng chỉ trích từ người tiêu dùng do mức giá cao hơn khi gia nhập thị trường nội địa. Tim Hortons vốn nổi tiếng là ‘cà phê giá rẻ’ tại Canada, nhưng khi tiến vào Hàn Quốc, họ đã nâng giá lên gấp 1,5-2 lần so với bản địa và theo đuổi chiến lược marketing cao cấp. Một ly Americano có giá khoảng 2.700 won tại Canada đã được ấn định giá 4.000 won tại thị trường Hàn Quốc.
Giải thích về lý do giá bán tại Hàn Quốc cao hơn tại bản địa, đại diện Tim Hortons cho biết: “Đó là vì chúng tôi đã áp dụng chiến lược bản địa hóa thông qua việc quy hoạch không gian phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường cà phê trong nước. Thay vì QSR (Quick Service Restaurant) vốn thường được áp dụng tại Bắc Mỹ, chúng tôi đã đưa vào concept quán cà phê ấm cúng. Do đó, hãng đã tập trung đầu tư vào cửa hàng và cơ sở hạ tầng”.
Gần đây, thị trường cà phê Hàn Quốc đang dần tái cấu trúc theo hướng tập trung vào cà phê giá rẻ. Khi suy thoái kinh tế kéo dài, ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm đến các thương hiệu cà phê giá rẻ tập trung vào hiệu quả kinh tế. Tốc độ tăng trưởng của các thương hiệu cà phê giá rẻ cũng rất đáng kể. Tính đến cuối năm ngoái, số lượng cửa hàng của Mega MGC Coffee là 3.420, Compose Coffee là 2.772. Giới chuyên môn dự báo rằng Mega MGC Coffee có khả năng đã vươn lên vị trí dẫn đầu về số lượng cửa hàng trong ngành cà phê Hàn Quốc vào năm ngoái.
Trước sự tấn công của cà phê giá rẻ, Tim Hortons – vốn đặt cược vào phân khúc cao cấp – đang tìm kiếm chiến lược sinh tồn mới. Tháng 4 vừa qua, lần đầu tiên kể từ khi gia nhập thị trường, hãng đã chọn Mark (thành viên NCT người Canada) làm người mẫu thương hiệu để đẩy mạnh marketing. Tháng trước, hãng cũng đã tổ chức sự kiện giảm giá 60% cho các thực đơn được yêu thích mùa hè.
Một chuyên gia trong ngành nhận định: “Cách đây vài năm, thị trường Hàn Quốc được xem là thị trường có tiềm năng tăng trưởng lớn đối với các thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, khi tình trạng suy thoái tiêu dùng kéo dài, họ đang rơi vào tình thế không thể xoay xở. Dự kiến những thương hiệu không nâng cao được thị phần trong năm nay sẽ sớm phải trải qua lộ trình giải thể. Đây là giai đoạn mà sự căng thẳng trong ngành đang tăng cao”.