[비즈한국] Thời gian gần đây, các công ty game Trung Quốc đang ồ ạt tung ra các đoạn quảng cáo game tinh vi bằng cách tận dụng công nghệ AI, nhưng sự chênh lệch lớn so với nội dung thực tế của trò chơi đang bị chỉ trích gay gắt. Các quảng cáo sai sự thật và phóng đại của các công ty game Trung Quốc vốn đã gây tranh cãi từ lâu, nhưng hiện vẫn chưa có biện pháp chế tài hiệu quả. Nhiều ý kiến cho rằng các đoạn quảng cáo game "giả" được tạo nên bởi công nghệ AI tạo sinh không chỉ đơn thuần là thổi phồng, mà đã đạt đến mức độ lừa dối người dùng.
Chẳng thấy đâu là game "phong cách Ghibli", chỉ toàn RPG sản xuất hàng loạt
Hình ảnh quảng cáo với tông màu ấm áp, phong cảnh thiên nhiên và phong cách vẽ tay gợi nhớ đến các bộ phim hoạt hình của Ghibli (Nhật Bản). Những cảnh quay một cậu bé đạp xe trên con đường quanh co ở ngôi làng ven biển hay cảnh bay lượn trên đồng cỏ bao la đủ sức khơi dậy trí tò mò và khiến người xem muốn thử chơi ngay lập tức.
Đây là một trong những đoạn quảng cáo của tựa game 'Eggmon World: Journey' đang được lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook. 'Eggmon World', một trò chơi MMORPG di động do công ty Apollo Technology (Trung Quốc) phát triển, đã dồn toàn lực vào quảng bá từ trước khi ra mắt chính thức vào ngày 2, bao gồm việc chọn nhân vật 'Pengsoo' của EBS và nghệ sĩ hài Jo Se-ho làm đại diện thương hiệu.
Tuy nhiên, trái ngược với những hình ảnh đầy cảm xúc trong quảng cáo, thực tế trò chơi lại là một tựa game RPG thu thập điển hình dựa trên chế độ tự động chiến đấu. Giao diện và cách thức chiến đấu khó có thể phân biệt với các game di động Trung Quốc khác, và cốt truyện cũng bị đánh giá là thiếu chiều sâu. Ngoài ra, vấn đề bản quyền cũng đang được người dùng đặt dấu hỏi về thiết kế nhân vật có nét tương đồng với 'Digimon'. Những khung hình hay không khí thế giới mở từng xuất hiện trong quảng cáo gần như không thể tìm thấy trong giao diện game thực tế.
Các tựa game nước ngoài từ trước đến nay đã gây tranh cãi vì phương thức quảng cáo phóng đại, xa rời thực tế, nhưng với việc công nghệ AI tạo sinh được đưa vào sử dụng gần đây, giới chuyên môn cho rằng mức độ phóng đại, tính lừa dối và tần suất xuất hiện đã gia tăng đáng kể.
'Land of Jail' - game mô phỏng quản lý nhà tù do Just Game (Trung Quốc) phát triển, hay 'Mecha Assemble: Zombie Swarm' - tựa game RPG di động mới của ONEMT, cũng cho thấy việc tích cực tận dụng hình ảnh do AI tạo ra trong các quảng cáo mạng xã hội. Cả hai tựa game này đều thu hút ánh nhìn bằng những cảnh quay điện ảnh hoặc hình ảnh đầy cảm xúc, vốn chẳng liên quan gì đến màn hình chơi game thực tế.
Phản ứng của người dùng đối với các quảng cáo kiểu này rất tiêu cực. Trên các cửa hàng ứng dụng như Google Play Store, hàng loạt đánh giá xuất hiện như: "Đồ họa trong quảng cáo đâu mất rồi?", "Chỉ là lấy game cũ rồi thay giao diện (skin) rồi phát hành lại", "Chiêu trò dụ dỗ nạp tiền nhưng không hề vận hành", "Bị quảng cáo lừa tải về nhưng game thực tế có đồ họa rất trẻ con và hoàn toàn khác biệt".
Có "luật" nhưng không có "chế tài": Làm sao với vùng xám này?
Quảng cáo xa rời nội dung game thực tế cũng có khả năng vi phạm pháp luật tại Hàn Quốc. Khoản 1, điều 34 của 'Luật thúc đẩy ngành công nghiệp trò chơi' cấm các hành vi "quảng cáo hoặc phân phối, đăng tải tài liệu quảng cáo có nội dung khác với trò chơi đã được xếp hạng" và "quảng cáo hoặc phân phối, đăng tải tài liệu có nội dung thông tin game khác với thực tế".
Tuy nhiên, chưa thấy lối thoát nào cho vấn đề gốc rễ này. Bởi lẽ, các quảng cáo như vậy chủ yếu do các công ty game nước ngoài thực hiện trên các nền tảng toàn cầu như mạng xã hội, YouTube, và dù có luật nhưng thực tế khả năng thực thi lại rất thấp.
Trách nhiệm kiểm duyệt xem quảng cáo có vấn đề hay không thuộc về các nền tảng. Họ đặt ra tiêu chuẩn rằng "quảng cáo phải phản ánh chính xác lối chơi hoặc nội dung game thực tế" và có thể hạn chế nếu hình ảnh hoặc video không liên quan. Thế nhưng, việc chế tài các công ty game khi họ không thực hiện nghiêm túc lại không hề dễ dàng.
Nhiều ý kiến cho rằng sự ra đời của công nghệ AI tạo sinh đã khiến các tiêu chuẩn này trở nên hữu danh vô thực. Các quảng cáo video tập trung vào hiệu ứng rất khó để kiểm soát. Do video do AI tạo ra được thiết kế tự nhiên giống như một phần cảnh trong game, nên đối với các nền tảng vốn tập trung vào việc xử lý các vi phạm về văn bản hoặc hình ảnh rõ ràng, việc xác định đó là lừa dối hay không là vô cùng khó khăn.
Dù Ủy ban Quản lý Trò chơi (thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) có quyền quản lý quảng cáo game, nhưng nếu các quảng cáo bao gồm hiệu ứng phóng đại hoặc hình ảnh giả do AI tạo ra không vi phạm luật pháp một cách rõ ràng thì việc can thiệp vẫn bị hạn chế.
Một số công ty game liên tục tung ra quảng cáo phóng đại và sai sự thật vì họ hiểu rõ thực tế khả năng bị chế tài là rất thấp. Các công ty này áp dụng mô hình kiếm lợi nhuận nhanh trong thời gian ngắn: dẫn dụ người dùng tải game thông qua quảng cáo, sau đó cài cắm các yếu tố kích thích nạp tiền như thu thập nhân vật, hệ thống phần thưởng tăng trưởng.
Một nhân sự trong ngành game cho biết: "Dù nội dung quảng cáo có gây tranh cãi thì cũng hiếm khi có trường hợp thực sự bị xóa bỏ hoặc xử phạt. Đặc thù của các game sản xuất hàng loạt từ Trung Quốc là nhắm vào việc thu hút người dùng và lợi nhuận ngắn hạn. Sau khi thu hồi vốn nhanh, họ sẽ mở máy chủ mới để kéo dài tuổi thọ game hoặc tái đóng gói game cũ để phát hành lại". Vì lợi nhuận luôn được đảm bảo ở một mức độ nhất định, nên vòng lặp luẩn quẩn của việc quảng cáo sai sự thật ngày càng trở nên cố hữu.
Dù có nhiều lo ngại rằng khi công nghệ quảng cáo như AI càng phát triển, các trường hợp tiếp thị lợi dụng sơ hở trong quy định và kiểm duyệt sẽ càng gia tăng, nhưng việc xây dựng các tiêu chuẩn kiểm duyệt quảng cáo hoặc biện pháp chế tài mới lại không hề dễ dàng.
Ông Wi Jong-hyun, Chủ tịch Hiệp hội Trò chơi Hàn Quốc, nhận định: "Quảng cáo dạng văn bản thì tương đối dễ xác định đúng sai, nhưng quảng cáo video thì rất khó để đánh giá khác biệt bao nhiêu so với nội dung thực tế. Ví dụ, nếu quảng cáo đưa vào một hệ thống không tồn tại thì có thể coi là giả dối rõ ràng, nhưng nếu chỉ là hiệu ứng kỹ năng trông hào nhoáng hơn hoặc thổi phồng bầu không khí một chút thì đó gần như là vùng xám khó có thể chế tài bằng pháp luật".
Ông nói thêm: "Khi nói về việc thổi phồng cảnh chiến đấu, việc đặt ra tiêu chuẩn như thế nào là thổi phồng 20% hay 40% là điều không hề dễ dàng. Ngay cả các cơ quan quản lý và các nền tảng cũng đang ở trong tình thế khó xử để xác định xem mức độ nào là cho phép".