[비즈한국] Bước vào một tòa nhà yên tĩnh nằm ven quốc lộ ở Pocheon, tỉnh Gyeonggi, tôi cảm nhận được một luồng sinh khí bất ngờ. Những công nhân đang chăm chú chọn giày bảo hộ, một người cha trung niên đứng trước gương sau khi thử chiếc quần mới trong phòng thay đồ, đến cả những khách hàng đi cùng gia đình dẫn theo trẻ nhỏ. Ở một góc, một cặp vợ chồng trẻ cầm chiếc áo khoác lên và hỏi nhau xem có hợp không. Ở khoảng không gian rộng nhất chính giữa cửa hàng, đủ loại trang phục bảo hộ được treo san sát, bên cạnh là các loại thiết bị và đồ dùng điện tử được trưng bày. Khung cảnh này hoàn toàn khác xa với những gì người ta thường nghĩ về các cửa hàng outlet thời trang. Tại đây, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần mua "đồ dùng một lần" cần thiết cho công việc, mà họ đang thực sự "mua sắm" bằng cách mặc thử và so sánh trang phục. Đó là câu chuyện của "Workup", chuỗi cửa hàng chuyên về đồ bảo hộ lao động (workwear) đang thu hút sự chú ý mạnh mẽ gần đây.
Workup vốn là dự án kinh doanh mới của Trading Post, công ty từng vận hành thương hiệu phân phối đồ cắm trại 'Gorilla Camping'. Bí quyết về sản xuất hàng loạt, tìm nguồn cung ứng chi phí thấp, quản lý tồn kho và phân phối hiệu quả tích lũy từ Gorilla Camping đã được chuyển giao một cách tự nhiên sang Workup. Cách thức từng cung cấp lều và ghế cắm trại giờ đây đã được áp dụng cho quần áo bảo hộ, giày an toàn, dụng cụ cầm tay và hàng hóa ngoài trời.
Mô hình thành công của Nhật Bản, được biến tấu phù hợp với thị trường Hàn Quốc
Workup đang nhận được nhiều sự quan tâm từ giới phân phối hơn là từ chính người tiêu dùng. Lý do là vì đây là mô hình kinh doanh mà nhiều doanh nghiệp đã thử thách trong quá khứ nhưng thất bại. Những người am hiểu lĩnh vực này chắc hẳn biết đến Workman của Nhật Bản. Kể từ khi khởi đầu là chuỗi cửa hàng quần áo bảo hộ cho công trường xây dựng vào những năm 1980, Workman hiện đã trở thành một thương hiệu khổng lồ với hơn 900 cửa hàng trên khắp Nhật Bản. Gần đây, với các dòng sản phẩm "Workman Plus" và "Workman Girl", họ đã nâng tầm đồ bảo hộ thành mặt hàng thời trang, thậm chí giành được biệt danh "Uniqlo của đồ bảo hộ lao động".
Tại Hàn Quốc, cũng từng có nhiều nỗ lực nhằm học hỏi mô hình kinh doanh của Workman. Tuy nhiên, kết quả luôn là thất bại. Họ không tìm được điểm chung giữa thời trang và tính thực dụng, hoặc không thể vượt qua thị trường trực tuyến về cạnh tranh giá cả. Trong quá trình mở rộng cửa hàng ngoại tuyến, họ cũng liên tục thất bại trong việc thu hút khách hàng. Nơi đầu tiên hiện thực hóa thành công mô hình khó khăn đó tại thị trường Hàn Quốc chính là Workup. Điều này có ý nghĩa lớn ở chỗ họ không bê nguyên xi công thức thành công của Workman mà đã biến đổi cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Hàn Quốc.
Điều khác biệt quan trọng nhất chính là "thử đồ". Tại Hàn Quốc, từ lâu đồ bảo hộ vốn là loại hàng tiêu dùng được mua số lượng lớn với giá rẻ. Quyền lựa chọn kích cỡ bị hạn chế, và người lao động phải chấp nhận cả những thiết kế bất tiện. Thế nhưng, Workup đã trang bị đầy đủ các kích cỡ từ S đến 5XL, cho phép bất cứ ai cũng có thể mặc thử trực tiếp trước khi lựa chọn. Phòng thử đồ không chỉ là một không gian đơn thuần mà còn tạo ra khoảnh khắc người lao động tự tin trở thành "người tiêu dùng". Việc được mặc thử và lựa chọn quần áo là quyền lợi cơ bản của người tiêu dùng.
Việc số lượng lao động giao hàng và lao động xây dựng tăng mạnh trong vài năm gần đây cũng gắn liền với bối cảnh tăng trưởng của Workup. Những thiết bị như giày bảo hộ, áo khoác chống thấm nước, mũ bảo hiểm không còn là phạm vi riêng của một bộ phận lao động nào đó. Khi môi trường làm việc ngày càng mở rộng, nhu cầu về quần áo bảo hộ đảm bảo an toàn và tiện lợi cũng tăng lên. Đặc biệt, trong bầu không khí chính phủ gần đây chú trọng an toàn lao động và tăng cường các biện pháp thể chế, nhận thức "quần áo bảo hộ không phải là vật tiêu hao mà là tiền tuyến của sự an toàn" đang lan rộng. Việc Workup nhấn mạnh vào khâu thử đồ và chất lượng cũng đi cùng với dòng chảy này.
Thêm vào đó là lợi thế cạnh tranh về giá. Dù quần áo có tốt đến đâu, việc người lao động mua những bộ đồ đắt tiền là điều thực tế không hề dễ dàng. Workup mang đến trải nghiệm cho phép người tiêu dùng trực tiếp thử và mua với mức giá rẻ hơn cả giá thấp nhất trên thị trường trực tuyến. Bí quyết nằm ở phương thức cung ứng. Workup áp dụng nguyên tắc thanh toán bằng tiền mặt thay vì sử dụng hối phiếu khi nhận hàng từ các nhà cung cấp. Đối với nhà cung cấp, việc xoay vòng vốn nhanh giúp họ giảm giá thành xuống mức thấp nhất, và Workup nhờ cắt giảm được giá vốn nên có thể giảm giá bán. Người tiêu dùng được trải nghiệm tiêu dùng mang tính đột phá: mua với giá rẻ hơn mức thấp nhất trên mạng, và hơn hết là được trực tiếp thử đồ tại cửa hàng.
Sự khác biệt của Workup không chỉ dừng lại ở giá cả và tính thực dụng. Họ đã thiết lập tiêu chuẩn riêng rằng ngay cả đồ bảo hộ cũng phải có thiết kế đạt mức độ nhất định. Ý tưởng là cung cấp những bộ quần áo mà người lao động có thể tự tin mặc đi gặp bạn bè sau khi làm việc, không phải vì nó rẻ mà vì nó giúp giữ được vẻ ngoài tươm tất và lòng tự trọng tối thiểu. Điều này bắt nguồn từ cái nhìn xem người lao động không phải là "công nhân" đơn thuần mà là người tiêu dùng cần được tôn trọng trong mọi khía cạnh của cuộc sống.
Phương thức vận hành nhượng quyền cũng mang tính đột phá. Họ không thu phí nhượng quyền, tiền đặt cọc hay phí nội thất, mà chỉ áp dụng chi phí cố định 500.000 won mỗi tháng bất kể doanh thu. Thay vào đó, trụ sở công ty công khai minh bạch giá cung cấp và tỷ lệ lợi nhuận để xây dựng lòng tin với chủ cửa hàng. Cấu trúc này là phương thức hiếm có trong thị trường phân phối nhưng lại nhận được sự hưởng ứng lớn từ các chủ cửa hàng nhượng quyền.
Con đường giống với Daiso và Olive Young, Seoul là yếu tố then chốt
Hiện nay, hầu hết các nhà bán lẻ ngoại tuyến đều đang trải qua thời kỳ khó khăn. Khi mua sắm trực tuyến trở thành thói quen, các cửa hàng ngoại tuyến bị đẩy vào tình cảnh tái cơ cấu và đóng cửa. Tuy nhiên, trong thời kỳ khó khăn này vẫn có những ngoại lệ. Đó chính là Daiso và Olive Young. Daiso cung cấp hàng tiêu dùng thiết yếu với giá rẻ, còn Olive Young dẫn đầu với các sản phẩm làm đẹp và sức khỏe ở mức giá hợp lý; cả hai vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định bất chấp sự suy thoái của thị trường ngoại tuyến.
Cuối cùng, xu hướng tiêu dùng gần đây tập trung vào tiêu dùng hợp lý phân khúc trung bình và thấp thay vì cao cấp. Workup cũng nằm trong dòng chảy này. Họ đã tạo ra một không gian cho phép người tiêu dùng nhìn thấy, chạm vào và mặc thử, trong khi giá vẫn rẻ hơn cả mức thấp nhất trên mạng. Đó là lý do Workup nổi bật trên thị trường bán lẻ ngoại tuyến hiện nay.
Workup vẫn còn những ngọn núi phải vượt qua. Mặc dù phát triển nhanh chóng với tốc độ khiến ngay cả Baek Jong-won cũng phải ghen tị khi tuyển được 130 cửa hàng nhượng quyền chỉ sau 1 năm 6 tháng thành lập, nhưng vẫn còn nhiều người tiêu dùng thấy cái tên này còn xa lạ. Lý do rất đơn giản: họ vẫn chưa thực sự bám rễ sâu vào nội đô Seoul. Mặc dù đã có cửa hàng flagship ở Seongsu, nhưng đối tượng chính vẫn là người lao động gần các khu công nghiệp và công trường xây dựng ở địa phương. Do giá thuê mặt bằng tại Seoul đắt đỏ, việc duy trì lợi thế cạnh tranh về giá hiện có của Workup không hề dễ dàng. Vì vậy, họ đang thử nghiệm việc thâm nhập vào các cửa hàng bên trong đại siêu thị và trung tâm thương mại outlet. Việc thử thách này thành công hay không sẽ là cột mốc phân định cho sự phát triển tiếp theo của Workup. Đây chính là điểm mà ngành đang đổ dồn sự quan tâm.
Khi chậm rãi nhìn quanh cửa hàng, tôi cảm nhận được triết lý thương hiệu một cách tự nhiên. Tại đây, người lao động không còn là "người mua đại khái quần áo để mặc tạm" mà trở thành người tiêu dùng tự tin lựa chọn quần áo phù hợp với vóc dáng và sở thích của mình. Với sự góp mặt thêm cả các khách hàng gia đình, cửa hàng đang bộc lộ diện mạo của một mô hình outlet phục vụ đời sống.
Như vậy, sự phát triển của Workup rất đáng chú ý ở chỗ nó đã thay đổi trải nghiệm tiêu dùng của người lao động. Điểm khác biệt là giá rẻ kết hợp với việc được thử đồ trước khi mua chính là năng lực cạnh tranh rõ rệt mà cửa hàng ngoại tuyến có thể nắm giữ, điều mà trực tuyến không làm được. Tuy nhiên, để đạt được quy mô kinh tế lớn hơn hiện tại, họ vẫn còn những nhiệm vụ như thâm nhập vào thị trường Seoul, nơi có giá thuê mặt bằng cao và sự cạnh tranh khốc liệt. Nếu có thể vượt qua bài kiểm tra này, khả năng Workup không chỉ dừng lại là một thương hiệu quần áo bảo hộ đơn thuần mà trở thành một mô hình bán lẻ toàn quốc giống như Daiso và Olive Young là hoàn toàn có thể nhìn thấy được.