[비즈한국] Vào một buổi trưa ngày 3 khi cái nóng đã dịu bớt, du khách nước ngoài và người dân đến thăm Quảng trường Gwanghwamun đã bị thu hút bởi màn hình khổng lồ mới lắp đặt trên mặt ngoài tòa nhà KT030200 ngay cạnh quảng trường. Trên hai màn hình quảng cáo kỹ thuật số bao quanh tòa nhà theo hình chữ ‘L’, video quảng bá cho thương hiệu cao cấp nước ngoài có sự xuất hiện của Rosé (nhóm Blackpink) và quảng cáo đặc trưng của thương hiệu được phát đồng thời. Khi màn hình chuyển sang quảng cáo cho loạt phim mới ‘Bắc Cực Tinh’ (Polaris) của Disney+, các tấm áp phích đại diện và video giới thiệu lần lượt được phát trên cả hai màn hình, khiến toàn bộ tòa nhà trông như một không gian truyền thông thống nhất.
Bảng quảng cáo này là một phần trọng tâm của dự án ‘Gwanghwamun Square’, nhằm mục đích trở thành không gian truyền thông tiêu biểu của quốc gia. Theo dự án hướng tới việc tạo ra một địa điểm mang tính biểu tượng về truyền thông giống như Quảng trường Thời đại ở New York, các màn hình lớn và công trình quảng cáo dạng cột sẽ lần lượt được lắp đặt tại khu vực này.
Biển quảng cáo lớn trở thành "trung tâm truyền thông" của Gwanghwamun
Hai màn hình lớn đã được lắp đặt tại tòa nhà KT Gwanghwamun West, nơi vừa hoàn tất việc tu sửa và đi vào hoạt động tháng trước. Mỗi màn hình có kích thước chiều ngang 47m, chiều dọc 21m, tổng diện tích lên tới 1977㎡. Hiện tại, các video quảng cáo đang được phát trên cả hai màn hình. Theo Bộ Hành chính và An toàn, khu vực này đang trong quá trình vận hành thử nghiệm để chuẩn bị cho lễ khai trương "K-Festa Gwanghwamun Square" vào ngày 5 tới.
Khu đặc khu du lịch Myeong-dong tại Jung-gu, Seoul, kéo dài từ ga Euljiro 1-ga đến cửa hàng bách hóa Lotte và Shinsegae, cũng đang chuyển mình thành "Myeong-dong Square" với mật độ dày đặc các màn hình quảng cáo lớn nhỏ. Với Myeong-dong Square, kế hoạch đặt ra là đến cuối năm nay sẽ ưu tiên lắp đặt các công trình quảng cáo tại 4 địa điểm trọng yếu bao gồm Ngân hàng Hana, Young Plaza, Nhà hát Nghệ thuật Myeong-dong, cửa hàng bách hóa Shinsegae và khu vực xung quanh phố Myeong-dong. Bảng quảng cáo lớn vận hành từ tháng 11 năm ngoái trên mặt ngoài tòa nhà Shinsegae hiện đã được đánh giá là một điểm chụp ảnh check-in chính tại Myeong-dong. Nó cũng thu hút sự chú ý nhờ kỹ thuật "3D Anamorphic" tạo hiệu ứng hình ảnh lập thể thông qua đánh lừa thị giác.
Dự án này được triển khai như một phần của giai đoạn 2 "Khu vực hiển thị tự do" (Free Outdoor Advertising Zone) do Bộ Hành chính và An toàn chỉ định. Ngoài khu vực Gwanghwamun và Myeong-dong tại Seoul, giai đoạn 2 còn bao gồm cả khu vực Jung-dong, quận Haeundae, Busan. Tại các "Khu vực hiển thị tự do" – nơi có quy định về quảng cáo ngoài trời được nới lỏng ở mức tối đa – các tiêu chuẩn khác biệt so với quy định quảng cáo thông thường sẽ được áp dụng. Các hạn chế về kích thước, hình dạng và vị trí lắp đặt được nới lỏng, cho phép sử dụng đa dạng các kỹ thuật quảng cáo tiên tiến như đèn LED, ảnh ba chiều (hologram). Các thủ tục thẩm định cũng được đơn giản hóa.
Quận Jongno-gu, Seoul đang vạch ra kế hoạch xây dựng Gwanghwamun Square thành trung tâm truyền thông tiêu biểu của nội đô Seoul. Gwanghwamun Square là dự án lắp đặt các phương tiện quảng cáo tiên tiến và cột truyền thông (media pole) trên tổng số 9 tòa nhà trong khu vực 221.815㎡ quanh Quảng trường Gwanghwamun và đường Sejong-daero, thực hiện từ tháng 1 năm ngoái đến năm 2033. Ngoài tòa nhà KT, các tòa nhà mục tiêu bao gồm tòa nhà Kyobo Life, trụ sở báo Dong-A Ilbo, Bảo tàng Nghệ thuật Ilmin, Khách sạn Koreana, v.v.
Một quan chức của Bộ Hành chính và An toàn cho biết: "Mục đích lớn nhất của việc chỉ định Khu vực hiển thị tự do là để hồi sinh nền kinh tế địa phương và tạo ra các địa điểm mang tính biểu tượng", đồng thời chia sẻ thêm: "Chúng tôi kỳ vọng hiệu quả quảng bá cho du khách nước ngoài, thu hút nhà quảng cáo quốc tế và mở rộng thị trường quảng cáo nội địa thông qua quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời".
Đảm bảo "cùng phát triển" với doanh nghiệp vừa và nhỏ và "hạn ngạch" quảng cáo công ích
Điểm chung của các khu vực giai đoạn 2 là đều tọa lạc tại những không gian mang tính biểu tượng, có lượng người qua lại và nhu cầu du lịch lớn, giúp tăng hiệu quả lắp đặt quảng cáo. Mặc dù khu vực COEX ở Samseong-dong, quận Gangnam, Seoul (Khu vực hiển thị tự do giai đoạn 1) đã đạt được những kết quả nhất định về doanh thu quảng cáo, nhưng lại bị chỉ trích là chưa thể hiện được sự đa dạng về bố cục cũng như ý nghĩa thực sự của khu vực hiển thị tự do do đặc thù của khu thương mại này. Một người trong ngành quảng cáo vừa và nhỏ cho biết: "Do tính chất của khu vực COEX và đường lớn, bản thân khu thương mại không phải là môi trường phù hợp để kết hợp văn hóa bảng hiệu đa dạng. Dù các bảng quảng cáo lớn tại các khu vực chính vẫn tồn tại, nhưng vai trò thổi luồng sinh khí mới vào đô thị và khu thương mại vẫn còn gây tiếc nuối".
Thực tế, các dự án quảng cáo ngoài trời siêu lớn trong khu vực hiển thị tự do là gánh nặng quá sức đối với các doanh nghiệp quảng cáo vừa và nhỏ về mặt quy mô. Theo thông tin từ ngành, các dự án siêu lớn có chi phí lên tới từ hàng tỷ đến hàng chục tỷ won, khiến việc tìm kiếm doanh nghiệp vừa và nhỏ có đủ khả năng chi trả phí lắp đặt là rất khó. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, nếu không lập liên danh thì về thực tế là không thể tham gia do thiếu cả kinh nghiệm lẫn vốn.
Điều này phần nào không phù hợp với mục đích ban đầu của hệ thống Khu vực hiển thị tự do là thúc đẩy ngành quảng cáo. Vì vậy, trong giai đoạn 2 lần này, các dự án phương tiện quảng cáo quy mô nhỏ như "Media Wall" đang được đẩy mạnh, đồng thời thiết lập các điều kiện để việc tham gia của các doanh nghiệp vừa và nhỏ được phản ánh vào quá trình thẩm định. Quan chức của Bộ Hành chính và An toàn cho biết: "Chúng tôi đánh giá rằng sự hợp tác cùng phát triển, bao gồm cả việc tham gia của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là rất quan trọng để phát triển thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Trong giai đoạn 2, chúng tôi đã đưa yếu tố này vào điều kiện thẩm định và cũng sẽ đánh giá xem liệu các doanh nghiệp có thực hiện nghiêm túc hay không".
Dự luận cũng đang tập trung vào việc kế hoạch thay đổi cảnh quan các danh lam thắng cảnh chính của Seoul và Busan đến năm 2033 lần này sẽ tạo ra hiệu quả kinh tế như thế nào. Đối với quảng cáo ngoài trời, tùy vào vị trí mà nhà quảng cáo khi ký hợp đồng với chính quyền địa phương hoặc chủ tòa nhà sẽ phát sinh các khoản phí như phí sử dụng lòng đường, phí cấp phép lắp đặt. Ví dụ, nếu lắp đặt cột truyền thông trên đường, chính quyền địa phương sẽ thu được tiền từ phí sử dụng lòng đường. Theo Trung tâm Quảng cáo ngoài trời Hàn Quốc (thuộc Hiệp hội Tài chính địa phương Hàn Quốc), trong 5 năm kể từ khi chỉ định Khu vực hiển thị tự do giai đoạn 1 (năm 2018), 13 trường hợp ưu đãi đặc biệt bao gồm nới lỏng quy định hiển thị quảng cáo đã được áp dụng, tạo ra doanh thu quảng cáo đạt 157,7 tỷ won.
Tuy nhiên, hệ thống Khu vực hiển thị tự do tập trung vào hiệu quả kinh tế gián tiếp hơn là nguồn thu tài chính trực tiếp từ việc cấp phép, lắp đặt và vận hành quảng cáo. Giống như Quảng trường Thời đại ở New York (Mỹ), Dotonbori ở Osaka (Nhật Bản), hay Piccadilly Circus ở London (Anh), các trung tâm quảng cáo đẳng cấp thế giới không chỉ là những bảng quảng cáo đơn thuần mà còn hoạt động như những không gian phức hợp nơi giao thoa giữa du lịch và văn hóa.
Cheon Yong-seok, nghiên cứu viên cấp cao tại Trung tâm Quảng cáo ngoài trời Hàn Quốc, giải thích: "Khu vực hiển thị tự do về cơ bản được thúc đẩy dưới dạng dự án do tư nhân dẫn dắt. Cùng với việc thúc đẩy ngành quảng cáo, hiệu quả còn thể hiện ở việc kiến tạo cảnh quan và các địa điểm mang tính biểu tượng. Khu vực hiển thị tự do có thể đóng góp vào việc tăng thu ngân sách cho chính quyền địa phương và mở rộng nền tảng kinh tế khu vực thông qua việc thu hút quảng cáo nước ngoài, kích hoạt khu thương mại lấy biểu tượng làm trung tâm, và tổ chức các lễ hội, sự kiện văn hóa".
Tại khu vực Euljiro, quảng cáo công ích đang được phát sóng thường xuyên. Tính công ích cũng là một nội dung chính được phản ánh trong quá trình thẩm định. Theo Bộ Hành chính và An toàn, các màn hình lớn từ 30㎡ trở lên phải phát quảng cáo công ích với tỷ lệ 20% theo quy định pháp luật. Mặc dù các chi tiết như đơn giá quảng cáo công ích và phương thức vận hành do ủy ban vận hành hợp tác công tư quyết định, nhưng tỷ lệ định lượng của quảng cáo công ích là yếu tố quan trọng được xác nhận trong quá trình thẩm định và đánh giá.
Quan chức Bộ Hành chính và An toàn cho biết thêm: "Chúng tôi cũng đang lên kế hoạch cho các ví dụ về quảng cáo tương tác, nơi du khách và người dân có thể trực tiếp giao tiếp và trải nghiệm. Quảng cáo tương tác kết nối với hiện trường sẽ là yếu tố khác biệt. Nếu Khu vực hiển thị tự do không được vận hành đúng với mục đích ban đầu, chúng tôi hoàn toàn có thể hủy bỏ chỉ định thông qua các đợt đánh giá hàng năm".