[비즈한국] KyoChon Chicken đang bị dồn vào thế tứ bề thọ địch. Tiếp nối những mâu thuẫn với các cửa hàng nhượng quyền, gần đây thương hiệu này còn vướng vào tranh cãi cắt giảm khối lượng sản phẩm, bị chỉ trích là "doanh nghiệp gian lận", khiến vị thế trên thị trường nhượng quyền không còn được như xưa. Dù KyoChon đang tìm kiếm lối thoát thông qua việc mở rộng ra nước ngoài và phát triển các mảng kinh doanh mới, nhưng vẫn chưa thấy kết quả rõ rệt.
Hình ảnh thương hiệu "trung thực" bị rạn nứt
Gần đây, KyoChon Chicken đã vướng vào tranh cãi "tăng giá lách luật" khi ra mắt sản phẩm mới. Khi tung ra thực đơn gà không xương mới trong tháng này, họ đã giảm khối lượng sản phẩm từ 700g xuống còn 500g, đồng thời thay đổi nguyên liệu từ việc chỉ sử dụng thịt đùi gà sang trộn thêm một phần ức gà. Khi thông tin này được lan truyền, những lời phàn nàn từ người tiêu dùng đã bùng nổ. Nhiều người chỉ trích đây là hình thức đánh lừa người tiêu dùng và thực chất là tăng giá khi giữ nguyên giá bán nhưng lại giảm khối lượng và sử dụng các phần thịt ít được ưa chuộng hơn.
Phía KyoChon giải thích rằng đây là quyết định nhằm cân nhắc hiệu quả vận hành của các cửa hàng nhượng quyền. Một đại diện của KyoChon F&B339770, đơn vị vận hành KyoChon Chicken, giải thích: "Trong số 5 loại gà không xương hiện có, chỉ có 'Honey Boneless' là 500g còn lại đều là 700g. Lần này chúng tôi ra mắt 10 món mới, vì khối lượng không đồng nhất sẽ gây khó khăn cho việc vận hành nên chúng tôi đã thống nhất tất cả ở mức 500g."
Dù KyoChon đã lên tiếng giải thích, dư luận vẫn rất lạnh nhạt. Một chuyên gia trong ngành chỉ trích: "Cuối cùng, thật khó để tránh khỏi cáo buộc về 'Shrinkflation' (thực chất là tăng giá thông qua việc giảm kích thước hoặc khối lượng sản phẩm). Dù nói là biện pháp hỗ trợ cửa hàng nhượng quyền, nhưng dư luận tiêu cực này có thể phản tác dụng, gây bất lợi cho chính các cửa hàng đó."
Từng đứng đầu ngành với hình ảnh "gà rán cao cấp", KyoChon Chicken hiện đang chao đảo trước những lời đồn thổi liên tiếp. Sau tranh cãi về việc tăng giá gián tiếp, cộng thêm mâu thuẫn với các chủ cửa hàng nhượng quyền, hình ảnh tích cực "thương hiệu trung thực và có chính kiến" mà họ dày công gây dựng đang dần bị rạn nứt.
Đầu tháng này, một số chủ cửa hàng nhượng quyền đã thông báo kiện tập đoàn để đòi bồi thường thiệt hại, cho rằng họ bị sụt giảm doanh thu do tình trạng thiếu hụt nguồn cung thịt gà. KyoChon giải thích rằng do cúm gia cầm (AI) và giá nguyên liệu tăng cao nên sự gián đoạn nguồn cung là không thể tránh khỏi, nhưng nhiều cửa hàng khiếu nại rằng họ thậm chí không nhận được một nửa số lượng đặt hàng. Những rắc rối cũng đang bủa vây hoạt động kinh doanh ở nước ngoài. KyoChon đã vướng vào tranh chấp với đối tác địa phương liên quan đến hợp đồng Master Franchise (MF) để mở rộng thị trường Canada và cuối cùng đã bị khiếu nại lên Ủy ban Thương mại Công bằng.
Vị thế của KyoChon - nơi từng chiếm ngôi đầu ngành gà rán trong nước - nay đã không còn như xưa. Trong vài năm trở lại đây, do sự cạnh tranh gay gắt và thị trường bão hòa, họ đã bị BHC và BBQ vượt mặt, tụt xuống vị trí thứ 3. Mặc dù vẫn giữ vị trí số 1 về doanh thu cho đến năm 2022, nhưng doanh thu năm 2023 đạt 426 tỷ Won, giảm 14,6% so với năm trước. Dù doanh thu năm ngoái hồi phục nhẹ lên 480,6 tỷ Won, nhưng lợi nhuận hoạt động chỉ còn 15,2 tỷ Won, giảm 38,6% trong một năm, cho thấy khả năng sinh lời đang xấu đi.
Ngay cả thế mạnh "thương hiệu không đóng cửa hàng" cũng đang khó duy trì. KyoChon từng thu hút sự chú ý như một mô hình kinh doanh nhượng quyền ổn định với tỷ lệ đóng cửa hàng là 0% vào năm 2021, nhưng tỷ lệ này đã vượt quá 2% vào năm ngoái. Dù vẫn thấp hơn mức trung bình của ngành (khoảng 14%), nhưng hình ảnh "không đóng cửa" vốn là biểu tượng của hãng đang bị lung lay.
Liên quan đến vấn đề này, đại diện KyoChon F&B giải thích: "Trong giai đoạn 2022-2023, chúng tôi đã tích cực mở các cửa hàng đặc thù tại các khu nghỉ dưỡng, sân vận động bóng chày, v.v., nhưng do thời hạn hợp đồng là 2 năm đã hết hạn nên tỷ lệ đóng cửa hàng tăng tạm thời. Đối với các cửa hàng nhượng quyền thông thường, gần như không có cửa hàng nào đóng cửa."
18 năm thử thách ở thị trường nước ngoài nhưng kết quả vẫn mờ nhạt
Khi hình ảnh thương hiệu và khả năng sinh lời trong nước bị lung lay, KyoChon đang rất cần tìm hướng đột phá mới. Để làm điều này, họ đang dồn sức vào việc mở rộng ra nước ngoài và kinh doanh lĩnh vực mới, nhưng vẫn chưa đạt được thành quả rõ rệt nào.
KyoChon bắt đầu thử thách ở thị trường toàn cầu từ năm 2007 với cửa hàng Mid-Wilshire ở Los Angeles, Mỹ. Tuy nhiên, 18 năm trôi qua, tỷ trọng đóng góp của hoạt động kinh doanh toàn cầu trong tổng kết quả kinh doanh vẫn không đáng kể. Tính đến nửa đầu năm 2025, doanh thu toàn cầu của KyoChon F&B đạt 6,1 tỷ Won, chỉ chiếm 2,4% tổng doanh thu.
Chi nhánh KyoChon F&B tại Mỹ (Kyochon USA Inc.) ghi nhận khoản lỗ hoạt động 2,7 tỷ Won dù đạt doanh thu 8,1 tỷ Won trong năm ngoái. Trong nửa đầu năm nay, tình trạng thua lỗ vẫn tiếp diễn, khiến khoản lỗ lũy kế lên tới 1,7 tỷ Won. Chi nhánh tại Trung Quốc (Kyochon F&B China) dù ghi nhận lãi nhỏ (30 triệu Won) vào năm ngoái, nhưng đã chuyển sang lỗ khoảng 600 triệu Won trong nửa đầu năm nay. Số lượng cửa hàng cũng giảm từ 19 cửa hàng năm ngoái xuống còn 17 cửa hàng tính đến tháng 6 năm nay, cho thấy tốc độ tăng trưởng đang chậm lại.
Đại diện KyoChon F&B giải thích: "Tôi được biết Trung Quốc đang chịu ảnh hưởng của tình trạng suy thoái kinh tế nội địa. Vào nửa đầu năm nay, chúng tôi đã thành lập pháp nhân tại Thâm Quyến (Kyochon F&B (SHENZHEN) Co.,Ltd.) và bắt đầu mở rộng các cửa hàng địa phương. Chúng tôi đang nỗ lực không ngừng để nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường Trung Quốc". Người này nói thêm: "Đối với Mỹ, gần đây cửa hàng số 1 đã tạm dừng hoạt động trong khoảng 7 tháng để tân trang lại, khoảng trống này cũng ảnh hưởng một phần đến kết quả kinh doanh yếu kém."
Tình hình ở mảng kinh doanh mới cũng không khả quan hơn. Công ty con chuyên về đóng gói K&L Pack và công ty con chuyên về thực phẩm lên men và rượu Balhyo Gongbang 1991, được thành lập năm 2022, đều chưa mang lại kết quả rõ rệt. Đối với K&L Pack, mức lỗ ngày càng mở rộng, từ 2,6 tỷ Won vào năm 2023 lên 3,2 tỷ Won vào năm ngoái và ghi nhận khoảng 1,3 tỷ Won trong nửa đầu năm nay. Balhyo Gongbang 1991 cũng đang trong tình trạng thua lỗ. Doanh thu nửa đầu năm nay chỉ đạt 87 triệu Won và khoản lỗ hoạt động là khoảng 400 triệu Won, cao hơn so với mức lỗ khoảng 200 triệu Won của năm ngoái. Đại diện KyoChon F&B cho biết: "Vì các mảng kinh doanh mới đang ở giai đoạn đầu nên khó có thể mong đợi kết quả ngay lập tức. Nội bộ công ty đang đặt ra thời gian ân hạn và thúc đẩy kinh doanh theo quan điểm dài hạn."