[비즈한국] Nhờ K-content, lượng khách du lịch đến thăm Hàn Quốc đang tăng mạnh. Theo khảo sát của Viện Nghiên cứu Hình ảnh Hàn Quốc (CICI), điều mà người nước ngoài liên tưởng nhiều nhất đến "chất Hàn Quốc" là "phong cách Hallyu" (93,10%, chọn được nhiều đáp án). Phong cách Hallyu bao gồm K-pop, phim truyền hình, phim điện ảnh, thời trang, làm đẹp, v.v. Ngoài ra, 95,07% người nước ngoài trả lời rằng thành công toàn cầu của phim truyền hình và phim điện ảnh Hàn Quốc đã góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia. Trong khảo sát của Netflix, ý định đến thăm Hàn Quốc của những người xem K-content đạt tới 72%. Con số này cao gần gấp đôi so với những người không xem K-content.
Trên thực tế, theo Tổng cục Du lịch Hàn Quốc, vào tháng 8 vừa qua, số lượng người nước ngoài đến Hàn Quốc là 1.820.199 người, cao hơn 16,4% so với con số 1.563.221 người của tháng 8 năm ngoái. Tổng số khách nước ngoài đến Hàn Quốc trong năm nay dự kiến sẽ vượt mốc 20 triệu người. Nền tảng của sự gia tăng lượng khách du lịch này chính là hình ảnh tích cực của nội dung Hàn Quốc. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khả năng cao là họ sẽ thất vọng khi thực sự đặt chân đến Hàn Quốc. Lý do là vì sự khác biệt giữa hình ảnh và thực tế. "Chặt chém" giá cả là một ví dụ điển hình.
Dịp concert của thành viên Jin (BTS) diễn ra vào ngày 31 tháng 10 và 1 tháng 11, đã xuất hiện tình trạng giá phòng khách sạn vốn chỉ khoảng 50.000 won bị đẩy lên tới 2 triệu won. Giá thuê cho 2 đêm lên đến 4 triệu won. Đây được nghi ngờ là trường hợp chủ cơ sở đơn phương hủy đặt phòng đã xác nhận trước đó để ký lại hợp đồng mới. Bởi lẽ, ngay cả khi phải bồi thường vi phạm hợp đồng, họ vẫn có thể thu về số tiền lớn hơn nhiều. Trước đó, vào năm 2022, khi concert của BTS được tổ chức để ủng hộ việc giành quyền đăng cai World Expo 2030 tại Busan, giá phòng khách sạn gần khu vực này cũng đạt từ 500.000 đến 600.000 won mỗi đêm, thậm chí cao nhất là 1,5 triệu won.
Không chỉ giá phòng khách sạn. Tình trạng "chặt chém" trên taxi vẫn được cho là diễn ra phổ biến. Có tài xế yêu cầu giá gấp nhiều lần thực tế, hoặc cố tình đi đường vòng để tính thêm cước. Họ biết hành khách là người nước ngoài nên cố tình nâng giá. Việc tắt đồng hồ tính tiền hoặc từ chối xuất hóa đơn vẫn còn tái diễn. Nếu vừa nhập cảnh vào Hàn Quốc đã phải chịu cảnh "chặt chém", du khách khó có thể có được ấn tượng tốt đẹp.
Tất nhiên, đây không phải là vấn đề của riêng Hàn Quốc. Kể từ sau đại dịch COVID-19, du lịch quá tải (overtourism) đã trở thành một xu hướng tiêu cực trên toàn cầu, kéo theo đó là vấn nạn chặt chém giá cả. Hiện nay, các quốc gia đang đưa ra những biện pháp ứng phó. Tại Istanbul (Thổ Nhĩ Kỳ), taxi có thể bị tước giấy phép nếu yêu cầu giá quá cao với khách hàng. Tại Đài Loan, các cơ sở lưu trú như khách sạn nếu cố tình thổi phồng giá có thể bị phạt tới 50.000 đô la Đài Loan (khoảng 2,3 triệu won). Mỹ và Singapore cũng áp dụng các biện pháp tước giấy phép hoặc phạt tiền nặng. Viện Lập pháp Đài Loan vào tháng 5 cũng đã thông qua dự luật sửa đổi "Luật Quản lý Vé Văn hóa", cho phép phạt tới 50 lần giá trị vé gốc. Hàn Quốc cũng cần xem xét việc tước giấy phép kinh doanh thay vì chỉ dừng lại ở mức phạt tiền.
“Set đồ ăn K-Deo-Hun” tại "K-Pop Demon Hunters (K-Deo-Hun) Theme Zone" ở Everland đã đặt ra một bài toán mới. Trong bối cảnh K-food đang thu hút sự chú ý, việc đóng gói thực đơn mà các nhân vật chính trong K-Deo-Hun từng ăn thành một set là ý tưởng tốt, nhưng vấn đề nằm ở chỗ sự hài lòng so với giá thành lại thấp. “Set Huntrix” bao gồm tteokbokki, gimbap, sundae, gà rán và ly mì Nongshim 004370 cỡ nhỏ có giá 38.000 won, trong khi “Set Saja Boys” gồm tteokbokki sốt mayonnaise sriracha, chả cá, gà rán và cơm nắm có giá 36.000 won. Dù thực đơn trông có vẻ đa dạng và nhiều món, nhưng đánh giá thực tế cho thấy hương vị không mấy đặc sắc vì phần lớn là thực phẩm đông lạnh được hâm nóng lại.
Những việc này không chỉ làm tổn hại hình ảnh và giá trị thương hiệu của từng doanh nghiệp riêng lẻ mà còn giáng đòn mạnh hơn vào hình ảnh quốc gia Hàn Quốc. Đó là bởi vì chúng không còn được tiêu thụ như từng món hàng hay dịch vụ đơn lẻ, mà đang được tiêu dùng dưới danh nghĩa K-content và K-brand. Cùng với việc các sự kiện phụ trợ, nội dung phái sinh, hợp tác hay sản phẩm, dịch vụ đi kèm liên quan đến K-content như K-Deo-Hun ngày càng tăng, thì việc quản lý chất lượng và quản lý giá trị trên giá thành (cost-effectiveness) cũng trở nên cần thiết. Điều quan trọng nhất là không được làm tổn thương tình cảm của người hâm mộ. Năm 2022, từng có tranh cãi về giá bộ đồ ngủ do một thành viên BTS thiết kế. Với giá 119.000 won, tức khoảng 120.000 won cho mỗi bộ quần áo, ngay cả chính thành viên đó cũng cảm thấy bất ngờ, chứ chưa nói đến người hâm mộ. Việc chân thành trong các hoạt động hướng tới người hâm mộ là quan trọng hơn cả. Những biện pháp vì người hâm mộ cần phải được mở rộng hơn nữa.
Ở khía cạnh này, gần đây tình trạng hoạt động của "Hwangniu" (dân buôn vé/đồ phe) cũng cần được đối phó một cách cảnh giác. "Hwangniu" dùng để chỉ những tay buôn phe chuyên nghiệp. Trường hợp hàng hóa liên quan đến NCT WISH là một ví dụ điển hình. Những tay buôn này mua hàng nghìn, hàng vạn album để đăng ký tham gia fansign rồi đem bán lại. Với việc người Trung Quốc có thể nhập cảnh Hàn Quốc miễn thị thực, vấn đề này dự kiến sẽ còn gây tranh cãi hơn nữa. Hành vi này tước đi cơ hội mua hàng của người hâm mộ và gây ra những chi phí không cần thiết. Khi số lượng người hâm mộ K-content tăng lên, chúng ta càng cần phải quản lý chặt chẽ giá trị của K-brand. Tôi hy vọng giới chính trị sẽ thể hiện vai trò dẫn dắt để các doanh nghiệp nội dung và những người liên quan trong lĩnh vực công nghiệp có thể ứng phó một cách toàn diện.
Tác giả Kim Heon-sik đã dành thời gian từ những năm 20 tuổi để dạo bước hoặc dấn thân vào "khu rừng" của các hiện tượng văn hóa đại chúng, với niềm tin rằng có một con đường để làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn thông qua văn hóa. Ngay cả trong thế kỷ 21, nơi trí tuệ nhân tạo và máy tính lượng tử đang phát huy tác dụng, ông vẫn đi trên con đường đó với cùng một niềm tin.