[비즈한국] Trong bối cảnh ngành đồ uống nói chung đang chững lại do suy thoái kinh tế và sự thay đổi trong văn hóa uống rượu, OB Brewery đang phải trải qua giai đoạn khó khăn khi liên tục bị cuốn vào những tranh cãi kể từ đầu năm nay. Không chỉ hình ảnh thương hiệu bị lung lay bởi các rủi ro pháp lý như cáo buộc trốn thuế quan và bị điều tra thuế, gần đây, công ty còn vướng vào tranh cãi về "sự quản lý bởi người Trung Quốc". Nhiều ý kiến cho rằng danh hiệu "bia quốc dân" của OB Brewery đang trở nên lung lay trước những tin tức tiêu cực dồn dập.
Lần đầu bổ nhiệm đại diện người Trung Quốc, dư luận lạnh nhạt
Gần đây, OB Brewery đã bổ nhiệm ông Zhou Yu, quốc tịch Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, sinh năm 1982, làm đại diện mới. Theo đó, công ty chuyển sang mô hình đồng đại diện cùng với đại diện hiện tại là Ben Verhaert (tên tiếng Hàn là Bae Ha-jun, quốc tịch Bỉ). Ông Zhou Yu được biết đến là giám đốc điều hành đã phụ trách bộ phận quản lý an toàn sản xuất tại OB Brewery trong thời gian qua. Liên quan đến đợt bổ nhiệm này, một đại diện của OB Brewery cho biết: "Đây là quyết định nhằm tăng cường độc lập cho bộ phận quản lý an toàn sản xuất, chúng tôi đã bổ nhiệm một chuyên gia làm đại diện để xây dựng hệ thống quản lý chi tiết hơn".
Công ty mẹ của OB Brewery là AB InBev, tập đoàn đồ uống lớn nhất thế giới. Từng được coi là công ty con cốt lõi của Tập đoàn Doosan, OB Brewery đã được bán cho Interbrew của Bỉ (nay là AB InBev) vào năm 1998 trong quá trình Doosan tái cơ cấu mảng thực phẩm và đồ uống do khủng hoảng thanh khoản. Hiện tại, OB Brewery là công ty con thuộc sở hữu 100% vốn của AB InBev, mặc dù pháp nhân vẫn tồn tại độc lập tại Hàn Quốc nhưng quyền quản lý nằm hoàn toàn trong tay trụ sở chính ở nước ngoài.
Do quyền quản lý nằm ở trụ sở nước ngoài, cơ cấu ban lãnh đạo của OB Brewery cũng chủ yếu là người nước ngoài. Theo đăng ký kinh doanh, trong số 6 giám đốc điều hành của OB Brewery hiện nay, có 5 người là người nước ngoài (quốc tịch Bỉ, Trung Quốc, Mỹ, Canada). Chỉ có duy nhất một người Hàn Quốc đảm nhận vị trí kiểm soát viên.
Vị trí CEO của OB Brewery từ trước đến nay đều do người nước ngoài đảm nhiệm. Sau khi Frederico Freire Jardim người Brazil trở thành đại diện nước ngoài đầu tiên vào năm 2014, lần lượt Bruno Carreira Cosentino (cùng quốc tịch) vào năm 2018 và Ben Verhaert người Bỉ vào năm 2020 đã kế nhiệm vị trí này. Và vào tháng 9 vừa qua, với việc ông Zhou Yu quốc tịch Trung Quốc gia nhập làm đại diện mới, vị đại diện người Trung Quốc đầu tiên trong lịch sử của OB Brewery đã xuất hiện.
Tuy nhiên, dư luận trong nước đang tỏ ra lạnh nhạt với sự bổ nhiệm này. Mặc dù việc bổ nhiệm nhân sự đa quốc gia là điều tự nhiên đối với một doanh nghiệp toàn cầu, nhưng do nhận thức tiêu cực về vốn và thương hiệu Trung Quốc đang lan rộng gần đây, nhiều người tiêu dùng cảm thấy phản cảm với việc bổ nhiệm một "đại diện người Trung Quốc". Trong một bộ phận người tiêu dùng, thậm chí còn xuất hiện phản ứng coi đợt bổ nhiệm này là "sự chuyển đổi sang quản lý theo kiểu Trung Quốc". Trên các cộng đồng trực tuyến, cùng với những phản ứng như "Liệu có phải đã bị thâu tóm bởi vốn Trung Quốc hay không?", dấu hiệu tẩy chay cũng đang bắt đầu manh nha.
Giáo sư Lee Eun-hee thuộc khoa Nghiên cứu người tiêu dùng, Đại học Inha cho biết: "Gần đây, nỗi lo sợ trong lòng người tiêu dùng trong nước rằng nền kinh tế bị thâu tóm bởi vốn Trung Quốc đang ngày càng tăng. Trong tình huống này, việc bổ nhiệm một người Trung Quốc làm đại diện dễ gây ra nhận thức rằng doanh nghiệp Hàn Quốc đã bị Trung Quốc thâu tóm. Điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp".
Phía OB Brewery cho hay: "Chúng tôi dự định vận hành theo mô hình đồng đại diện theo từng mảng, trong đó bổ nhiệm ông Zhou Yu làm đại diện phụ trách sản xuất và an toàn. Đại diện Bae Ha-jun sẽ tiếp tục đảm nhận mảng thương mại như kinh doanh, tiếp thị và làm đại diện khu vực Đông Á bao gồm Hàn Quốc và Nhật Bản".
OB Brewery đã giữ vững vị trí số 1 trong thị trường bia nội địa trong thời gian dài nhờ vào sản phẩm chủ lực 'Cass' và xây dựng được hình ảnh 'bia quốc dân'. Tuy nhiên, những lo ngại về việc liệu uy tín thương hiệu có đang bị rạn nứt hay không đang ngày càng lớn do vướng vào những tranh cãi liên tiếp gần đây.
Năm nay, OB Brewery liên tiếp gặp các vấn đề tiêu cực như cáo buộc trốn thuế quan, thanh tra thuế và tranh cãi tăng giá. Tháng 6, Văn phòng Công tố quận Bắc Seoul đã truy tố 10 cá nhân, trong đó có đại diện Ben Verhaert, với cáo buộc trốn khoảng 16,5 tỷ won thuế quan bằng cách lợi dụng hệ thống thuế quan hạn ngạch của Hiệp định thương mại tự do (FTA) trong quá trình nhập khẩu đại mạch. Tháng 7, cơ quan Thuế đã tiến hành cuộc thanh tra thuế cường độ cao. Cục Thuế khu vực Seoul đã khởi động điều tra thuế đối với nghi vấn OB Brewery thông đồng với công ty vận tải biển để thao túng cước vận chuyển đường biển và đường bộ của đại mạch, với khoảng 100 nhân viên tham gia vào cuộc thanh tra này.
Việc tăng giá thực hiện vào đầu năm nay cũng gây ra sự chỉ trích từ người tiêu dùng. Mặc dù OB Brewery đạt lợi nhuận kỷ lục vào năm ngoái, nhưng họ đã tăng giá xuất xưởng của các sản phẩm chủ lực như 'Cass' và 'Hanmac' trung bình 2,9% với lý do chi phí nguyên vật liệu tăng. Năm ngoái, OB Brewery ghi nhận doanh thu cao nhất kể từ khi được AB InBev mua lại vào năm 2014. Doanh thu năm 2024 đạt 1.700 tỷ won và lợi nhuận hoạt động đạt 367,6 tỷ won. Doanh thu tăng 12,6% so với cùng kỳ năm trước (1.550 tỷ won) và lợi nhuận hoạt động tăng tới 55,4% so với năm 2023 (236,5 tỷ won).
Trong bối cảnh rủi ro thương hiệu tích tụ, kết quả kinh doanh nửa đầu năm nay có dấu hiệu chững lại. Dù OB Brewery không công khai con số cụ thể về kết quả kinh doanh quý 2, nhưng công ty mẹ AB InBev đã đề cập trong báo cáo kết quả kinh doanh rằng: "Đã có sự sụt giảm doanh thu ở mức một con số (7~8%) tại thị trường Hàn Quốc". Một đại diện của OB Brewery cho biết: "Khó có thể cho rằng việc tăng giá trực tiếp dẫn đến sụt giảm doanh thu. Chúng tôi đánh giá rằng các yếu tố bên ngoài như sự suy yếu tiêu dùng trên toàn thị trường đã gây ảnh hưởng".
Trước sự không chắc chắn ngày càng tăng ở thị trường nội địa, OB Brewery dường như đang hướng mắt ra thị trường nước ngoài. Gần đây, OB Brewery đã ra mắt sản phẩm soju xuất khẩu mới mang tên 'Gunbae Zzan'. Đây là thương hiệu soju đầu tiên được giới thiệu kể từ sau khi mua lại Jeju Soju năm ngoái, nhắm đến các thị trường nước ngoài như Malaysia, Singapore, Đài Loan và Canada. Đại diện OB Brewery giải thích: "Chúng tôi đang tiến hành xuất hàng qua đường biển sau khi nhận được đơn đặt hàng từ nước ngoài. Do sản phẩm được bán thông qua hệ thống phân phối địa phương, nên các chỉ số bán hàng cụ thể có thể sẽ được xác nhận từ năm sau".
Tại thị trường nội địa, công ty đang bắt đầu tăng cường các sản phẩm không cồn (bia không cồn). Đại diện trên cho biết: "Gần đây, sự quan tâm của ngành đối với thị trường bia không cồn và bia ít cồn đang tăng cao. Mặc dù hiện tại thị trường trong nước chưa có mức độ ưa chuộng cao đối với bia không cồn, nhưng chúng tôi nhận thấy tiềm năng tăng trưởng trong tương lai là rất lớn. Theo đó, chúng tôi dự định sẽ tập trung vào lĩnh vực liên quan đến bia không cồn".