[비즈한국] Baedal Minjok (Baemin) đang thu hút sự chú ý của dư luận khi thúc đẩy việc đưa chuỗi Cheogajip Seasoned Chicken trở thành gian hàng độc quyền trên ứng dụng của mình. Dù phía Baemin đưa ra các ưu đãi như giảm phí hoa hồng, nhưng các chủ cửa hàng lại cảm thấy áp lực lớn khi phải chỉ bán hàng trên một nền tảng duy nhất. Đặc biệt, những lo ngại về việc hợp tác này có thể loại bỏ các nền tảng cạnh tranh và cản trở sự cạnh tranh công bằng trên thị trường đang làm dấy lên tranh cãi về các hành vi giao dịch có điều kiện loại trừ.
Dù đưa ra ưu đãi giảm phí 'Baemin Only'... các chủ cửa hàng cho rằng "áp lực quá lớn"
Ngày 27 tháng trước, Woowa Brothers, đơn vị vận hành Baedal Minjok, và Korea153, đơn vị vận hành Cheogajip Seasoned Chicken, đã ký kết biên bản ghi nhớ (MOU). Hai công ty đồng ý cùng triển khai các chiến lược bán hàng đặc thù trên môi trường trực tuyến như tối ưu hóa thực đơn theo xu hướng giao hàng, vận hành gian hàng thương hiệu và lập kế hoạch quảng bá chung. Các biện pháp hỗ trợ như xây dựng chương trình đồng hành cùng chủ cửa hàng và hỗ trợ Cheogajip Seasoned Chicken tiến ra thị trường nước ngoài bằng cách sử dụng mạng lưới toàn cầu của Baemin cũng sẽ được thảo luận.
Điểm đáng chú ý nhất trong thỏa thuận này là việc áp dụng hệ thống 'Baemin Only', tức là chỉ độc quyền mở gian hàng trên nền tảng Baemin. Theo thông tin từ ngành, Woowa Brothers đang phối hợp với Korea153 để triển khai các chương trình khuyến mãi dành cho chủ cửa hàng. Phương án được xem xét là giảm phí hoa hồng trung gian của Baemin từ 7,8% xuống 3,5% đối với những cửa hàng rút khỏi các nền tảng khác ngoài Baedal Minjok.
Chương trình ưu đãi phí hoa hồng sẽ được áp dụng tạm thời đến tháng 5, và hai bên dự kiến sẽ xem xét việc gia hạn sau đó dựa trên tình hình thị trường. Hiện tại, được biết Korea153 đang tiến hành thủ tục lấy ý kiến đồng thuận từ các chủ cửa hàng về việc rút khỏi các nền tảng giao hàng khác và chỉ hoạt động trên Baedal Minjok.
Phía Korea153 cho biết: "Chúng tôi dự kiến sẽ hoàn tất việc lấy ý kiến đồng thuận từ các cửa hàng trong tuần này và xu hướng hiện tại rất tích cực. Chúng tôi sẽ áp dụng tạm thời đến tháng 5 rồi dựa vào kết quả để quyết định có tiếp tục hay không.".
Giữa các chủ cửa hàng cũng xuất hiện nhiều ý kiến bất mãn và lo ngại về sự hợp tác lần này. Mặc dù việc độc quyền trên Baemin có ưu điểm là giảm bớt gánh nặng phí hoa hồng, nhưng họ lo lắng rằng cơ cấu phải phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng duy nhất sẽ trở thành rủi ro quản trị kinh doanh đáng kể.
Một chủ cửa hàng bày tỏ: "Baemin giới hạn khoảng cách giao hàng theo thời gian thực tùy thuộc vào điều kiện thời tiết hoặc số lượng người giao hàng. Nếu phạm vi này bị thu hẹp, cửa hàng của chúng tôi sẽ không hiển thị trên ứng dụng cho những khách hàng nằm ngoài bán kính đó. Nếu chỉ độc quyền trên Baemin mà việc hiển thị bị giảm như vậy thì doanh thu chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng, điều này tạo ra gánh nặng lớn".
Việc ưu đãi giảm phí chỉ áp dụng tạm thời đến tháng 5 cũng là yếu tố làm tăng thêm sự lo lắng của các chủ cửa hàng. Một chủ cửa hàng khác nói: "Nếu phí 3,5% được duy trì lâu dài thì tôi có thể cân nhắc, nhưng chỉ được ưu đãi trong vài tháng thì rất khó để đưa ra quyết định".
Tuy nhiên, cũng có những chỉ trích cho rằng các chủ cửa hàng thực chất đã bị tước đoạt quyền lựa chọn, vì nếu không đồng ý độc quyền, họ sẽ bị loại khỏi các chương trình ưu đãi và khuyến mãi của Baemin, dẫn đến việc phải buộc lòng làm theo yêu cầu của trụ sở chính. Trước đây, Cheogajip Seasoned Chicken đã liên tục thực hiện các chiến lược marketing mạnh mẽ thông qua Baemin, chẳng hạn như cung cấp phiếu giảm giá 4.000 won.
Về vấn đề này, phía Korea153 giải thích: "Chúng tôi muốn tập trung hỗ trợ các cửa hàng có mong muốn tham gia để sử dụng ngân sách marketing hạn hẹp một cách hiệu quả nhất. Sự hợp tác này không phải là hợp đồng dựa trên tiền đề loại bỏ các nền tảng khác, mà là chương trình marketing chung tự nguyện nhằm tăng doanh thu cho cửa hàng. Xét theo hiệu suất, chúng tôi đánh giá đây là kênh hiệu quả nhất giúp cải thiện lợi nhuận cho chủ cửa hàng".
Giao dịch có điều kiện loại trừ? Ủy ban Thương mại Công bằng: "Hiện tại thì chưa, nhưng..."
Trong ngành, có ý kiến cho rằng sự lo ngại về khủng hoảng của Baemin chính là lý do khiến họ tung ra quân bài "độc quyền". Theo Mobile Index của IGAWorks, lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Baemin chỉ tăng từ khoảng 23,06 triệu vào tháng 8/2025 lên khoảng 23,25 triệu vào tháng 1 năm nay, tức là tăng trưởng chỉ dừng lại ở mức 0,8% trong 6 tháng. Ngược lại, trong cùng kỳ, MAU của Coupang Eats đã tăng 10,5% từ khoảng 11,74 triệu lên khoảng 12,97 triệu.
Khoảng cách MAU giữa Baemin và Coupang Eats đã thu hẹp hơn 1 triệu người trong 6 tháng, và có đánh giá cho rằng Baemin đang chịu áp lực lớn hơn trong việc thực hiện các chiến lược độc quyền để giữ chân các chuỗi nhượng quyền thương mại có độ trung thành cao.
Đây không phải là lần đầu tiên Baemin hợp tác với các đơn vị nhượng quyền để thử nghiệm độc quyền gian hàng. Vào tháng 5 năm ngoái, họ cũng đã từng thúc đẩy hợp tác 'Baemin Only' với Kyochon Chicken. Khi đó, phương án được xem xét là miễn phí hoa hồng trung gian hoàn toàn với điều kiện chủ cửa hàng rút khỏi Coupang Eats.
Tuy nhiên, đã có những chỉ trích cho rằng điều kiện hạn chế sử dụng nền tảng nhất định có thể cấu thành "giao dịch có điều kiện loại trừ" theo Luật Thương mại Công bằng, và dư luận phản đối vì cho rằng nó vi phạm quyền lựa chọn của người tiêu dùng, khiến hai bên phải tạm dừng thỏa thuận.
Việc hợp tác với Cheogajip Seasoned Chicken cũng đang gây ra tranh cãi. Theo Luật Thương mại Công bằng, giao dịch có điều kiện loại trừ có nghĩa là hành vi hạn chế giao dịch với các nền tảng cạnh tranh để đổi lấy việc sử dụng một nền tảng nhất định. Cách thức phân biệt đối xử trong hỗ trợ marketing dựa trên việc có rút khỏi nền tảng khác hay không như trường hợp này có thể được hiểu là áp lực bất hợp lý xâm phạm quyền lựa chọn của chủ cửa hàng.
Về vấn đề này, Ủy ban Thương mại Công bằng (KFTC) giữ quan điểm rằng dù chiến lược độc quyền có thể mang tính chất giao dịch có điều kiện loại trừ, nhưng khó có thể khẳng định ngay là vi phạm pháp luật. Một quan chức KFTC giải thích: "Không phải mọi giao dịch có điều kiện loại trừ đều là vi phạm pháp luật. Việc xác định tính bất hợp pháp nằm ở chỗ hành vi đó có gây ra tác động hạn chế sự cạnh tranh trên thị trường hay không". Họ nói thêm: "Chỉ khi nào các nền tảng giao hàng khác bị đặt vào vị thế bất lợi đáng kể trong cạnh tranh hoặc có khả năng bị loại bỏ khỏi thị trường, thì tác động hạn chế cạnh tranh mới được công nhận".
Họ cũng cho biết thêm: "Rất khó để hình thành tình trạng thị trường như vậy chỉ với việc độc quyền một chuỗi nhượng quyền thương mại đơn lẻ. Ở giai đoạn này, khả năng chiến lược độc quyền của Baemin bị coi là hành vi giao dịch có điều kiện loại trừ bất hợp pháp là không cao".
Tuy nhiên, họ cũng đề cập rằng phán đoán có thể thay đổi nếu chiến lược độc quyền này mở rộng ra nhiều thương hiệu khác. Quan chức KFTC cho biết: "Nếu giao dịch có điều kiện loại trừ theo cùng một cách thức được lặp lại đối với nhiều thương hiệu, thì khả năng vi phạm pháp luật cũng sẽ tăng lên tương ứng"