[비즈한국] Đã vài năm trôi qua kể từ khi cơn sốt mang tên “cửa hàng không bảng hiệu” – nơi việc không có bảng hiệu chính là một hình thức tiếp thị – bùng nổ. Tưởng chừng chỉ là một trào lưu nhất thời, nhưng hiện tượng này vẫn đang tiếp diễn. Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế tại các con hẻm ở Seoul, chúng tôi nhận thấy lý do đằng sau việc không treo bảng hiệu lại khác biệt hoàn toàn tùy thuộc vào địa điểm và thế hệ chủ cửa hàng. Trong khi một số cửa hàng coi đây là chiến lược tiếp thị bài bản, thì đối với các tiệm lâu đời ở những con hẻm cũ, đó lại là phương thức sinh tồn để chịu đựng chi phí quảng cáo và phí hoa hồng nền tảng.
Chỉ không có bảng hiệu, nhưng quảng bá trên mạng xã hội vẫn sôi động
Tại các khu vực thường xuyên thu hút thế hệ 2030 như Seongsu-dong, lối ra ga Đại học Konkuk và ga Đại học Quốc gia Seoul, các cửa hàng không bảng hiệu vẫn đang kinh doanh rất tốt. Những cửa hàng mà phóng viên ghé thăm không hề có lấy một tấm biển quảng cáo nhô ra thông thường ở cửa. Khi được hỏi tại sao lại vận hành mà không có bảng hiệu, nhân viên tại đây trả lời lấp lửng rằng “chúng tôi cũng không rõ” hoặc “chưa treo lên”.
Sự im lặng tại hiện trường nghịch lý thay lại trở thành công cụ quảng bá hiệu quả nhất. Dù tránh trả lời trực tiếp tại cửa tiệm, nhưng trên Instagram, họ lại hoạt động tích cực hơn bất cứ ai. Họ liên tục đăng tải các video ngắn (short-form), chia sẻ những bức ảnh đầy nghệ thuật để làm nổi bật vị trí và không gian quán, từ đó khẳng định sự hiện diện của mình một cách không ngừng nghỉ.
Anh C, người vận hành một tiệm đồ uống ở Seongsu-dong cho biết: “Ngay từ đầu chúng tôi đã tính toán rằng việc không có bảng hiệu chính là một chủ đề gây bàn tán”. Anh giải thích: “Khi trên mạng xã hội xuất hiện tin đồn về ‘niềm vui khi tự mình tìm ra quán’, khách hàng sẽ tự tìm đến mà không cần tốn chi phí quảng cáo bảng hiệu”. Trên thực tế, cửa hàng của anh đã vượt mốc 10.000 người theo dõi trên Instagram ngay từ giai đoạn đầu khai trương mà không cần quảng cáo riêng biệt.
Cốt lõi của chiến lược này chính là “trải nghiệm về sự khan hiếm”. Trong thời đại bùng nổ thông tin, đây là cách dẫn dụ khách hàng bằng cách gieo vào tâm trí họ suy nghĩ đây là “nơi không phải ai cũng tìm được”. Đối tượng khách hàng chính chấp nhận sự bất tiện để tìm đến nơi này là những người trẻ ở độ tuổi 2030. Một khách hàng độ tuổi 20 gặp tại hiện trường cho biết: “Tôi thấy trên Instagram nên mới tìm đến. Nếu thấy hàng dài người xếp hàng trước cửa hàng không bảng hiệu, tôi cũng sẽ xếp hàng theo”.
Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng hiệu quả với tất cả mọi người. Anh D, người từng vận hành một cửa hàng thời trang gần ga Đại học Konkuk nhưng mới đóng cửa gần đây, cho biết: “Ban đầu nó gây chú ý, nhưng sau một thời gian, lượng khách mới giảm đi trông thấy”. Chẩn đoán của anh là: “Việc không có bảng hiệu chỉ đơn thuần là công cụ kéo khách đến lần đầu, chứ không phải là động lực giữ chân khách quay lại”. Sự kích thích mang tên khan hiếm sẽ mất tác dụng ngay khi người tiêu dùng đã quen thuộc với nó.
Mục đích giảm thiểu chi phí và tránh sự chèo kéo quá mức từ ứng dụng giao hàng
Hoàn cảnh của các cửa hàng không bảng hiệu tại những con hẻm lâu đời ở Gangseo-gu, Jongno-gu và Mapo-gu hoàn toàn khác biệt. Đối với các ông chủ ở đây, việc không bảng hiệu không phải là phong cách, mà là thực tế.
Anh A, chủ một tiệm hamburger ở Gangseo-gu, dứt khoát cho rằng lý do không có bảng hiệu là để “cắt giảm chi phí”. Khi đổi loại hình kinh doanh và muốn làm bảng hiệu mới, anh được báo giá hơn 3 triệu won bao gồm phí thiết kế, sản xuất và lắp đặt. Anh giải thích: “Đây là việc kinh doanh trong khu phố, người cần biết đều đã biết. Không có lý do gì để tốn tiền treo bảng hiệu cả”. Thực tế, khi hỏi 5 cư dân xung quanh, 4 người đã chỉ chính xác vị trí cửa hàng dù không có biển. Sự tin tưởng tích lũy qua hàng chục năm đã thay thế cho bảng hiệu.
Cô B, chủ một tiệm kimbap ở Jongno-gu, đã tự tay gỡ bảng hiệu xuống dù nó vẫn còn nguyên vẹn cách đây 4 năm. Lý do chính là ứng dụng giao hàng. “Vì có bảng hiệu nên các công ty nền tảng giao hàng ngày nào cũng gọi điện mời chào đăng ký. Sau khi gỡ bỏ bảng hiệu, mọi thứ trở nên yên tĩnh hơn”. Cô tính toán cho thấy cơ cấu phí giao hàng: nếu bán một món ăn trị giá 6.000 won qua ứng dụng, cô sẽ mất khoảng 2.000 won bao gồm phí nền tảng và phí vận chuyển. “Không còn lại bao nhiêu cả. Tốt hơn hết là chỉ làm trong khả năng của bản thân”, cô kết luận. Hiện tại, cửa hàng này thậm chí không nhận đơn mang về sau giờ trưa.
Một tiệm mì ở Mapo-gu cũng có hoàn cảnh tương tự. Ông E, người đã giữ vững vị trí của mình suốt 15 năm qua, chia sẻ: “Treo bảng hiệu đồng nghĩa với việc bị phơi bày ra bên ngoài. Dù là ứng dụng giao hàng, công ty quảng cáo, hay dịch vụ thay thế máy quẹt thẻ, cứ có bảng hiệu là họ sẽ tìm đến. Tôi gỡ xuống vì muốn kinh doanh trong yên tĩnh”. Cả ba chủ tiệm lâu đời đều có một tiêu chuẩn chung là “chỉ làm kinh doanh trong phạm vi mình có thể quản lý”.
Cả ba cửa hàng này đều duy trì “mức giá tốt”. Giá một bữa ăn dao động từ 5.000 đến 8.000 won, thấp hơn rõ rệt so với giá bữa trưa trung bình tại Seoul hiện nay. Họ đã dùng số tiền tiết kiệm được từ phí duy trì bảng hiệu và phí hoa hồng nền tảng để bù đắp vào lợi thế giá cả. Giá rẻ chính là yếu tố mạnh mẽ nhất để tạo ra những khách hàng quen đủ để duy trì quán.
Ngược lại, mức chi tiêu trên mỗi khách hàng (객단가) của các cửa hàng không bảng hiệu kiểu tiếp thị khác biệt lớn so với các tiệm lâu đời. Giá một ly đồ uống tại cửa hàng ở Seongsu-dong lên tới hơn 10.000 won. Đây là cơ cấu định giá dựa trên “trải nghiệm”. Sự bất tiện khi không có bảng hiệu bản thân nó củng cố cảm giác “đã tìm ra một nơi đặc biệt”, và cảm giác đó dẫn đến hành vi tiêu dùng.
Cùng một ngoại hình “cửa hàng không bảng hiệu” nhưng chứa đựng hai logic hoàn toàn khác biệt. Một bên là chiến lược nắm bắt xu hướng tiêu dùng đô thị và bán “trải nghiệm không gian”, bên kia là phương thức chống chọi qua ngày bằng cách ngăn chặn chi phí quảng cáo, phí nền tảng và đơn hàng quá tải. Cả hai cửa hàng đều không có bảng hiệu, nhưng những gì sự im lặng đó nói lên hoàn toàn khác nhau. Đối với người trước, việc không có bảng hiệu là sự lựa chọn, còn đối với người sau, đó là sự sinh tồn.