[비즈한국] Đôi khi các doanh nghiệp đưa ra những quyết định khó giải thích nếu chỉ nhìn vào tiền bạc. Hiểu biết về luật pháp và các quy định ẩn sau đó sẽ giúp bạn nắm bắt nội dung chi tiết hơn. Chuyên mục ‘Luật kinh doanh hữu ích nên biết (알쓸비법)’ sẽ giới thiệu những manh mối giúp bạn hiểu rõ dòng chảy kinh doanh.
Kinh doanh nhượng quyền là mối quan hệ giao dịch liên tục, trong đó trụ sở nhượng quyền cho phép chủ cửa hàng (chủ tiệm) △sử dụng thương hiệu của mình để bán hàng hóa hoặc dịch vụ theo tiêu chuẩn chất lượng hoặc phương thức kinh doanh nhất định, △thực hiện việc hỗ trợ, đào tạo và kiểm soát trong các hoạt động quản lý, kinh doanh, và △chủ cửa hàng nhượng quyền trả phí nhượng quyền cho trụ sở để đổi lấy việc sử dụng nhãn hiệu kinh doanh cùng sự hỗ trợ, đào tạo về quản lý.
Như đã đề cập trước đó, bản chất của kinh doanh nhượng quyền bao gồm việc trụ sở kiểm soát hoạt động kinh doanh của chủ cửa hàng theo một phương thức nhất định. Hoạt động kinh doanh bao gồm cả quảng cáo và các sự kiện khuyến mãi. Trong quá khứ, đã từng có những trường hợp trụ sở nhượng quyền tự ý thực hiện quảng cáo, khuyến mãi mà không quan tâm đến ý kiến của chủ cửa hàng, rồi bắt họ phải gánh chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí.
Nhìn vào thực tế vận hành kinh doanh nhượng quyền, những điểm xung đột lợi ích giữa trụ sở và chủ cửa hàng thường xuất hiện khá nhất quán. Lĩnh vực tiêu biểu chính là quảng cáo và sự kiện khuyến mãi. Các trụ sở có xu hướng thực hiện quảng cáo, khuyến mãi tích cực để nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút các cửa hàng mới, nhằm tránh tình trạng thương hiệu bị lỗi thời hoặc cũ kỹ.
Ngược lại, các chủ cửa hàng thường ưu tiên cách vận hành bảo thủ hơn vì cân nhắc đến áp lực trực tiếp lên lợi nhuận và kế sinh nhai của từng cửa hàng riêng lẻ. Đặc biệt, nếu họ nhận thấy hiệu quả của quảng cáo, khuyến mãi không mang lại sự gia tăng doanh thu tương xứng, hoặc cho rằng gánh nặng chi phí ngắn hạn là quá lớn, họ rất dễ có thái độ phản đối. Vì đây là lĩnh vực có sự xung đột lợi ích mang tính cấu trúc giữa hai bên, các tranh chấp đã nảy sinh liên tục và lặp đi lặp lại từ rất lâu xoay quanh việc có thực hiện quảng cáo, khuyến mãi hay không, nội dung cụ thể là gì và các điều kiện phân chia chi phí thế nào.
Một vấn đề khác khó bỏ qua trong kinh doanh nhượng quyền là trường hợp trụ sở mất đi động lực quản lý thương hiệu. Trên thị trường thực tế, không khó để tìm thấy những ví dụ về việc năng lực cạnh tranh của thương hiệu bị giảm sút do sự hỗ trợ và quản lý từ trụ sở trở nên yếu kém.
Từ góc độ này, cần phải thận trọng với cách tiếp cận quy định nghiêm ngặt một cách dàn trải đối với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi. Bởi lẽ, sự can thiệp quá mức có thể làm giảm các hoạt động quản lý thương hiệu tích cực của trụ sở, và cuối cùng khó tránh khỏi khả năng gánh nặng bị đổ dồn lên vai các chủ cửa hàng. Thông thường, thái độ tích cực của trụ sở đối với quảng cáo, khuyến mãi thường xuất phát từ mục đích duy trì và mở rộng giá trị thương hiệu. Điều này có xu hướng góp phần tăng doanh thu trong trung và dài hạn. Ngoài ra, xét đến việc trụ sở cũng tự chi trả một phần chi phí để thúc đẩy quảng cáo, khuyến mãi, thật khó để kết luận rằng các hoạt động này hoàn toàn không có hiệu quả.
Trong quá khứ, tòa án cũng từng phán quyết về tính bất hợp lý của các sự kiện quảng cáo, khuyến mãi từ góc độ này. Bản án 2017Nu42646 của Tòa án cấp cao Seoul phán quyết rằng, nếu một sự kiện giảm giá thành công dựa trên tình hình thị trường, thì việc trụ sở yêu cầu chủ cửa hàng chia sẻ một phần chi phí giảm giá không thể bị coi là bất hợp lý. Nội dung cụ thể như sau:
○ Không thể kết luận rằng nguyên đơn đã thực hiện sự kiện giảm giá với ý đồ và mục đích là đổ lỗi chi phí giảm giá một cách bất hợp lý lên chủ cửa hàng để làm tăng lợi nhuận của mình và gây bất lợi cho chủ cửa hàng.
○ Ngược lại, có vẻ như nguyên đơn đã thực hiện sự kiện giảm giá như một chiến lược kinh doanh nhằm tăng tổng doanh thu và lợi nhuận cho cả nguyên đơn lẫn các chủ cửa hàng trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm cạnh tranh gay gắt về giá. Kết quả của chiến lược bán hàng này cho thấy, trong giai đoạn 2012-2014, không chỉ tổng doanh thu của nguyên đơn mà cả tổng doanh thu và lợi nhuận kinh doanh của các chủ cửa hàng nhìn chung đều tăng.
Tuy nhiên, từ phía chủ cửa hàng, những phán quyết như trên có thể không thỏa đáng. Việc chiến lược bán hàng thành công hay thất bại chỉ được định đoạt sau vài năm, nhưng chi phí cho các sự kiện quảng cáo, khuyến mãi được thực hiện mỗi quý lại là gánh nặng ngay lập tức. Ngoài ra, dưới góc độ cơ quan quản lý, các tiêu chuẩn phán quyết như trên có thể bị thay thế bằng việc đánh giá dựa trên kết quả hậu kiểm thay vì tiêu chuẩn khách quan về việc vi phạm pháp luật, từ đó dẫn đến tình trạng thực thi không đầy đủ.
Trong bối cảnh đó, Luật kinh doanh nhượng quyền được sửa đổi quy định rằng khi thực hiện các hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mãi mà chủ cửa hàng phải chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí, trụ sở phải nhận được sự đồng ý của một tỷ lệ chủ cửa hàng nhất định trở lên. Nghị định thi hành của luật này quy định tỷ lệ đó là 50% trở lên đối với quảng cáo và 70% trở lên đối với các sự kiện khuyến mãi. Đồng thời, sự đồng ý của chủ cửa hàng phải được thực hiện thông qua các phương pháp có thể xác nhận thời điểm đồng ý một cách khách quan như △văn bản, △thư xác nhận nội dung, △email, △trang chủ internet, △ứng dụng, △POS, v.v.
Điều này chuyển đổi căn cứ tính chính đáng của quảng cáo, khuyến mãi từ kết quả thành công sau đó sang sự đồng ý trước đó. Theo cách hiểu theo đúng văn bản luật, dù chiến lược bán hàng có thành công đến đâu, nếu thiếu tài liệu khách quan chứng minh sự đồng ý, thì vẫn có cơ sở để xem đó là vi phạm pháp luật.
Các yếu tố cốt lõi của Luật giao dịch công bằng như tính bất công, tính bất hợp lý, v.v., là những khái niệm không xác định điển hình, và việc đánh giá chúng cần huy động nhiều tiêu chuẩn và phương pháp khác nhau. Về mặt lý thuyết, có thể đánh giá từ góc độ thực chất dựa trên việc liệu một hành vi cụ thể có mang lại lợi ích cho tất cả mọi người hay không, hoặc đánh giá từ góc độ thủ tục dựa trên việc liệu có thu thập được sự đồng ý trước đó của các bên liên quan một cách hợp pháp hay không.
Tiêu chuẩn phán quyết về tính chính đáng của hoạt động quảng cáo, khuyến mãi trong Luật kinh doanh nhượng quyền có thể coi là đã dịch chuyển đáng kể từ tiêu chuẩn thực chất sang tiêu chuẩn thủ tục trong hai trục này. Nói cách khác, cốt lõi của việc phán quyết đã chuyển từ chỗ xem xét liệu có đạt được thành quả sau đó hay không sang việc xem xét liệu ý chí tập thể của chủ cửa hàng có được hình thành và xác nhận theo cách thức hợp pháp hay không.
Sự thật là các tiêu chuẩn này gây ra những hạn chế nhất định đối với việc ra quyết định của trụ sở nhượng quyền. Tuy nhiên, khó có thể kết luận ngay rằng điều này sẽ gây khó khăn cho việc vận hành kinh doanh nhượng quyền. Thay vào đó, năng lực thấu hiểu chính xác ý nghĩa và cấu trúc của quy định, đồng thời nội hóa chúng vào hoạt động vận hành, rất có thể sẽ trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh giữa các trụ sở nhượng quyền.
Cuối cùng, các thương hiệu cao cấp sẽ xây dựng cấu trúc để đưa ra nhu cầu và kỳ vọng của quảng cáo, khuyến mãi một cách minh bạch, đồng thời khơi gợi sự đồng ý tự nguyện của chủ cửa hàng thông qua quy trình hợp pháp, từ đó chuyển đổi các quy định từ rủi ro thành phương tiện tạo lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, nếu không thích ứng với sự thay đổi này, khoảng cách với các thương hiệu có đủ năng lực ứng phó chắc chắn sẽ ngày càng mở rộng.