[비즈한국] “Vì thấy mọi người xung quanh nhắc đến nhiều quá nên tôi tò mò đến thử. Tôi không rõ liệu có đáng để chờ đợi lâu như vậy không, nhưng trà ở đây ngon và mang lại cảm giác cao cấp hơn các loại trà sữa thông thường.”
Vào lúc 11 giờ sáng ngày 12, tại Yongsan I-Park Mall, quận Yongsan, Seoul. Một nhân viên văn phòng 30 tuổi tên A sau khi ghé thăm cửa hàng Chagee nằm ở tầng 6 đã chia sẻ như vậy. Bạn của cô, B, cũng đi cùng và nói thêm: “Thiết kế cốc và hóa đơn cũng rất đẹp, nên thấy tiếc khi phải vứt đi.”
Trước cửa hàng, hàng người xếp hàng chờ đặt hàng trực tiếp kéo dài, đồng thời cũng có nhiều người đang chờ đợi đồ uống đã đặt trước qua ứng dụng. Nhiều khách hàng sau khi thấy hàng chờ đã quay lưng rời đi. Bảng thông báo tại đây ghi rõ: ‘Đơn hàng trực tiếp chỉ nhận tối đa 120 suất theo thứ tự, nếu quá số lượng này, khách hàng sẽ không thể đặt hàng bất kể có chờ tại chỗ hay không’.
'Đóng cửa' chỉ sau 5 phút mở hàng, đợi chờ tới 116 cốc
Thương hiệu trà cao cấp Trung Quốc ‘Chagee’ đang thu hút sự chú ý của giới trẻ ngay từ khi mới gia nhập thị trường Hàn Quốc. Vào ngày 30 tháng trước, Chagee đã đồng loạt khai trương các cửa hàng Flagship tại Gangnam, chi nhánh Sinchon và chi nhánh Yongsan I-Park Mall ở Seoul. Dù đã qua 2 tuần kể từ khi mở cửa, đơn hàng vẫn đổ về ồ ạt khiến thời gian chờ đợi kéo dài.
Trong ngày hôm đó, phóng viên cũng thử đặt hàng lúc 10 giờ 30 sáng khi ứng dụng mở đơn, nhưng không thể hoàn tất thanh toán. Vì quá đông khách, chỉ sau khoảng 5 phút, cửa hàng đã chuyển sang trạng thái ‘Đóng cửa’. Vào lúc đó, ứng dụng hiển thị có 116 đơn đang chờ chế biến và thời gian chờ dự kiến là 39 phút. Phải đến khoảng 2 tiếng 30 phút sau, tức 1 giờ chiều, việc đặt hàng trực tuyến mới mở lại.
Một nhân viên Chagee giải thích: “Đối với chi nhánh Yongsan, chúng tôi ưu tiên xử lý đơn hàng của khách trực tiếp trước rồi mới nhận đơn hàng trực tuyến. Lẽ ra chúng tôi không thể nhận đơn qua ứng dụng, nhưng do lỗi hệ thống vào sáng nay nên nó đã mở ra một lần”. Người này nói thêm: “Thật khó để biết chính xác khi nào đơn hàng sẽ mở lại, khách hàng cần kiểm tra ứng dụng thường xuyên.”
Tại chi nhánh Flagship Gangnam cùng ngày, tình trạng quá tải đơn hàng cũng diễn ra tương tự. Khi phóng viên đặt hàng vào khoảng 12 giờ 40 phút trưa, ứng dụng hiển thị 452 đơn đang chờ và thời gian dự kiến là 151 phút. Thời điểm thực tế nhận được đồ uống là khoảng 2 giờ 30 phút chiều. Bên trong cửa hàng, các cốc chờ chế biến xếp chồng lên nhau, còn tại lối vào, nhân viên phải kiểm tra đơn hàng rồi mới cho khách vào. Chi nhánh này chỉ nhận đặt hàng qua ứng dụng, không có hàng chờ trực tiếp.
Chi nhánh Sinchon cũng nhận đặt hàng qua ứng dụng. Tại lối vào, nhân viên hướng dẫn khách đặt hàng thông qua mã QR. Cả ba cửa hàng đều đang cố gắng điều tiết lượng đơn hàng đổ về để quản lý nhu cầu chờ đợi.
Những khách hàng ghé thăm cửa hàng đa phần đều cho biết họ đến vì tò mò. Sinh viên C cho biết: “Tôi đã thấy bạn bè xung quanh ghé thăm Chagee và đăng lên Instagram. Tôi nghĩ mình đã thấy ít nhất hơn 5 lần rồi”. Bạn ấy nói thêm: “Tôi biết là thương hiệu này rất phổ biến nhưng không ngờ thời gian chờ đợi lại lâu đến vậy. Vì ứng dụng hiển thị thời gian dự kiến, nên tôi đã đặt hàng trước khi đi ăn và canh thời gian để đến lấy.”
Cô D (26 tuổi) chia sẻ: “Tôi từng uống thử khi đi du lịch Trung Quốc và thấy rất vui khi thương hiệu này có mặt tại Hàn Quốc. Đây là lần thứ hai tôi ghé thăm sau khi cửa hàng khai trương, lần này tôi còn mua cả trà túi lọc nữa”. Cô nói thêm: “So với thời điểm ban đầu thì thời gian chờ đã giảm đi khá nhiều. Lần đầu tôi đến, tôi đã phải chờ gần 5 tiếng đồng hồ.”
Niêm yết thành công trên Nasdaq, đi bước đi khác biệt bằng cách trực tiếp gia nhập Hàn Quốc
Chagee là thương hiệu trà cao cấp ra đời tại Trung Quốc năm 2017. Thương hiệu này nhắm vào phân khúc tiêu dùng trẻ bằng các loại đồ uống kết hợp trái cây tươi, lớp bọt phô mai và trà pha trực tiếp tại cửa hàng. Sau đó, dựa trên mô hình nhượng quyền, hãng đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng sang Đông Nam Á, Mỹ và niêm yết trên sàn Nasdaq vào năm ngoái.
Theo báo cáo niêm yết F-1 và công bố kết quả kinh doanh mà Chagee Holdings gửi lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ, doanh thu thuần của Chagee đã tăng vọt: △2022 đạt 491,65 triệu NDT (khoảng 108,2 tỷ Won) △2023 đạt 4,64017 tỷ NDT (khoảng 1,0208 nghìn tỷ Won) △2024 đạt 12,40558 tỷ NDT (khoảng 2,7292 nghìn tỷ Won) △2025 đạt 12,91 tỷ NDT (khoảng 2,8402 nghìn tỷ Won).
Dựa trên đà tăng trưởng đó, hãng đã chính thức gia nhập thị trường Hàn Quốc. Theo Tòa án Tối cao, Chagee đã thành lập pháp nhân Hàn Quốc vào tháng 5 năm ngoái với tên gọi ‘Chagee Korea Co., Ltd.’. Trụ sở chính đặt tại Gwancheol-dong, quận Jongno, Seoul, và đại diện là Fu Xi.
Thông thường, các thương hiệu F&B nước ngoài khi tiến vào Hàn Quốc thường hợp tác dưới hình thức liên doanh (JV) với các đối tác trong nước. Điển hình như Starbucks và Shake Shack đã lần lượt bắt tay với E-mart và tập đoàn SPC để vào Hàn Quốc. Việc Chagee trực tiếp thành lập pháp nhân và gia nhập thị trường được hiểu là chiến lược chủ động, trực tiếp quản lý vận hành thương hiệu và cửa hàng ngay từ đầu.
Trên thực tế, Chagee Korea đang đẩy nhanh tốc độ mở rộng cửa hàng trong nước. Hiện tại, hãng đang tuyển dụng quy mô lớn các nhân viên vận hành cửa hàng tại Seoul thông qua nền tảng việc làm và được cho là đang chuẩn bị mở thêm các chi nhánh khác gần ga City Hall. Với sự thành công ban đầu, giới chuyên gia dự đoán khả năng hãng sẽ nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng.
Thành công tạo tiếng vang ban đầu, cần đưa ra lý do để khách hàng tiếp tục quay lại
Những động thái đầu tiên của Chagee gợi nhắc đến hình ảnh của Starbucks khi mới vào thị trường Hàn Quốc. Điều đó thể hiện ở chỗ họ không dừng lại ở việc bán đồ uống mà còn khiến người tiêu dùng trải nghiệm tại cửa hàng và tiêu thụ chính hình ảnh thương hiệu đó. Nếu Starbucks bắt đầu với cửa hàng đầu tiên trước Đại học Ewha năm 1999 và định vị cà phê không chỉ là ‘đồ uống mang đi’ mà là biểu tượng của phong cách sống đô thị, thì Chagee đang tái định nghĩa trà sữa từ một món tráng miệng phổ thông thành trải nghiệm trà cao cấp. Việc ưu tiên chọn các khu vực thương mại mang tính biểu tượng như Gangnam, Sinchon, Yongsan; biến thiết kế cốc và bao bì thành vật phẩm check-in trên mạng xã hội; hay biến chính hàng người chờ đợi thành chủ đề nóng của thương hiệu, tất cả đều có điểm tương đồng. Chagee thậm chí còn được gọi là ‘trà sữa Jang Won-young’, thu hút sự quan tâm lớn trên mạng xã hội ngay cả trước khi mở cửa.
Tất nhiên, có một sự khác biệt là Starbucks bắt tay với đối tác nội địa để ổn định tại thị trường, trong khi Chagee trực tiếp thành lập pháp nhân tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, việc nhắm vào thị hiếu và không gian sinh hoạt của giới trẻ bằng một danh mục đồ uống mới gợi nhớ đến chiến lược lan tỏa ban đầu của Starbucks.
Tuy nhiên, sự khởi đầu thuận lợi không đảm bảo cho sự ổn định lâu dài. Mỗi khi các thương hiệu F&B nước ngoài tiến vào Hàn Quốc, tình trạng hàng dài chờ đợi và đăng tải trên mạng xã hội luôn lặp lại, nhưng theo thời gian, sự hào hứng sẽ nhanh chóng thay đổi thành những lựa chọn hàng ngày. Như thương hiệu cà phê Canada Tim Hortons hay thương hiệu burger Mỹ Five Guys, dù ban đầu thu hút sự chú ý với danh hiệu ‘thương hiệu phải xếp hàng mới ăn được’, nhưng thành bại cuối cùng lại nằm ở việc biến sự tò mò của lần đầu tiên thành sự quay lại thường xuyên.
Chagee cũng không ngoại lệ. Nhu cầu chờ đợi hiện tại đang bao gồm trải nghiệm du lịch Trung Quốc, hiệu ứng lan truyền ‘trà sữa Jang Won-young’, sự khan hiếm và mong muốn check-in với bao bì đẹp. Khi cửa hàng tăng lên và khả năng tiếp cận cao hơn, sự khan hiếm chắc chắn sẽ giảm đi. Để Chagee có thể định vị vững chắc tại Hàn Quốc với tư cách thương hiệu trà cao cấp, mấu chốt nằm ở chỗ liệu họ có thể cung cấp đủ lý do về hương vị, giá cả và trải nghiệm tại cửa hàng để khách hàng chọn lựa sản phẩm này một cách thường xuyên hay không.
Lee Hye-won, nghiên cứu viên tại Trend Korea, giải thích: “Chagee đang nhấn mạnh nhận thức về một thương hiệu toàn cầu, đồ uống sang trọng được những người nổi tiếng ưa chuộng, thay vì hình ảnh ‘Made in China’ vốn gắn liền với giá rẻ và tính bình dân trước đây. Trên thực tế, ngay tại các cửa hàng trong nước, họ cũng đang giao tiếp chủ yếu bằng tên tiếng Anh thay vì tên tiếng Hán.”
Chuyên gia Lee nhận định: “Thiết kế cốc và bao bì khác biệt với các chuỗi nhượng quyền hiện có cũng kích thích tiêu dùng check-in của giới trẻ gắn liền với văn hóa chia sẻ trên mạng xã hội. Chagee có thể trở thành cơ hội để mở rộng nền tảng cho một danh mục đồ uống mới trong thị trường vốn vốn bị cà phê thống trị tại Hàn Quốc.”