[비즈한국] Baedal Minjok (Baemin) và Cheogajip Yangnyeom Chicken đang thúc đẩy gia hạn vận hành thử nghiệm chương trình 'Baemin Only'. Khi Baemin Only được giới thiệu vào tháng 2 vừa qua, các chủ cửa hàng nhượng quyền và các tổ chức dân sự đã gửi đơn khiếu nại lên Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) vì cho rằng mô hình độc quyền này có vấn đề, nhưng Baemin dường như vẫn muốn tiếp tục thí nghiệm bất chấp tranh cãi. Trong ngành, có ý kiến cho rằng do sự cạnh tranh giữa các ứng dụng giao hàng ngày càng gay gắt, Baemin đang tung ra chiến lược dù phải chịu nhiều áp lực để bảo vệ thị phần của mình. Cũng có những quan sát cho rằng động thái này liên quan đến tin đồn về việc Delivery Hero (DH) đang tìm cách bán Baemin gần đây.
Baemin Only 'mùa 2' bất chấp phản đối... Vẫn gửi công văn gia hạn dù chủ cửa hàng phản đối
Baemin và Cheogajip Yangnyeom Chicken đang thảo luận về phương án gia hạn thêm 3 tháng cho chương trình vận hành thử nghiệm khuyến mãi 'Baemin Only'. Nội dung là kéo dài thời gian vận hành vốn dự kiến kết thúc vào ngày 8 tháng 5 sang ngày 8 tháng 8. Tuy nhiên, việc gia hạn cuối cùng sẽ được xác định sau quy trình đồng ý của các chủ cửa hàng nhượng quyền. Korea 153, đơn vị vận hành Cheogajip Yangnyeom Chicken, cho biết sẽ nhận đơn đồng ý gia hạn từ các chủ cửa hàng cho đến ngày 14 tới.
Tính đến ngày 12, tỷ lệ đồng ý của các chủ cửa hàng được xác nhận là 65%. Mặc dù Baemin được cho là ban đầu yêu cầu sự tham gia của hơn 90% chủ cửa hàng, nhưng Korea 153 cho biết họ sẽ tiến hành gia hạn nếu đạt được sự đồng ý từ trên 80%. Một đại diện của Korea 153 cho biết: "Mục tiêu tỷ lệ đồng ý là 80%. Chúng tôi cho rằng con số này sẽ ở mức tương đương với đợt vận hành thử nghiệm lần thứ nhất".
Vào tháng 2 vừa qua, Korea 153 và Woowa Brothers đã ký kết thỏa thuận hợp tác và bắt đầu vận hành thử nghiệm Baemin Only. Baemin Only là chương trình khuyến mãi với điều kiện các cửa hàng tham gia không sử dụng các ứng dụng giao hàng đối thủ như Coupang Eats, Yogiyo mà chỉ kinh doanh trên Baemin. Đối với các cửa hàng tham gia, phí môi giới sẽ được giảm từ 7,8% xuống còn 3,5%. Được biết, trong số khoảng 1.200 cửa hàng Cheogajip Yangnyeom Chicken trên toàn quốc, có khoảng 1.100 cửa hàng đã tham gia.
Baemin Only đã gặp nhiều tranh cãi ngay từ đầu. Vì đây là cấu trúc buộc các cửa hàng bị loại khỏi các quyền lợi giảm giá và khuyến mãi trong ứng dụng nếu không đồng ý gia nhập độc quyền, nhiều ý kiến chỉ trích cho rằng các chủ cửa hàng vì lo ngại sụt giảm doanh thu nên đã buộc phải tham gia một cách không tự nguyện.
Trong quá trình thúc đẩy gia hạn lần này, sự phản đối của các chủ cửa hàng vẫn tiếp tục. Hội các chủ cửa hàng nhượng quyền Cheogajip Yangnyeom Chicken gần đây đã ra tuyên bố bày tỏ thái độ phản đối việc gia hạn Baemin Only. Hội này cho rằng sau khi tham gia Baemin Only, doanh thu của một số cửa hàng đã giảm do đơn hàng từ Baemin không thể bù đắp đủ phần doanh thu bị mất từ Coupang Eats.
Một chủ cửa hàng cho biết: "Dù cửa hàng tôi thuộc top 100 cửa hàng có doanh thu cao nhất, nhưng doanh thu tháng 3 đã giảm khoảng 7 triệu won và tháng 4 giảm khoảng 10 triệu won so với bình thường. Thậm chí có những cửa hàng phải cho nhân viên nghỉ việc hoặc kéo dài giờ làm việc vì doanh thu sụt giảm".
Hội này cũng đặt vấn đề về việc cam kết hỗ trợ khuyến mãi từ phía Baemin không được thực hiện đúng đắn. Một đại diện của hội chủ cửa hàng cho biết: "Họ đã hứa hẹn về việc hiển thị ở vị trí cao nhất, quảng cáo banner, v.v., nhưng thực tế chỉ hỗ trợ một chút vào thời gian đầu. Hiện nay dù có các chương trình khuyến mãi giảm giá qua KakaoPay, v.v. nhưng rất khó tìm thấy banner liên quan nên khó có thể cảm nhận được hiệu quả".
Đại diện phía Korea 153 cho biết: "Theo tiêu chuẩn của trụ sở chính, chúng tôi đánh giá là có hiệu quả tăng doanh thu. Có vẻ như những phàn nàn đang đến từ một số cửa hàng có tỷ trọng doanh thu từ Coupang Eats cao trước đây. Sau đợt gia hạn 3 tháng này, chúng tôi dự định sẽ thảo luận lại vào tháng 8 để quyết định việc có tiếp tục hay không".
Lý do Baemin vội vàng, liệu có phải vì bán mình?
Trong ngành, có đánh giá cho rằng Baemin Only cũng là một chiến lược gây áp lực lớn đối với chính Baemin. Vì đây là cấu trúc gắn kết một thương hiệu nhất định vào nền tảng của mình dưới dạng độc quyền thực tế, nên khả năng cao sẽ dẫn đến tranh cãi về thương mại công bằng và lạm dụng quyền lực của nền tảng.
Trên thực tế, các khiếu nại lên KFTC liên quan đến Baemin Only cũng đang tiếp diễn. Hội các chủ cửa hàng nhượng quyền Cheogajip Yangnyeom Chicken đã gửi đơn khiếu nại Baemin và Korea 153 lên KFTC vào tháng 2 với cáo buộc rằng Baemin Only vi phạm Luật Thương mại Công bằng về hành vi giao dịch có điều kiện độc quyền và lạm dụng vị thế thống lĩnh thị trường. Hiệp hội chủ cửa hàng vì nền tảng công bằng, Hiệp hội chủ cửa hàng nhượng quyền toàn quốc, Luật sư vì xã hội dân chủ (Minbyun) và People's Solidarity for Participatory Democracy cũng đã nêu vấn đề tương tự và gửi đơn khiếu nại riêng lên KFTC. Đại diện hội chủ cửa hàng cho biết: "Tôi được biết hiện KFTC đã bắt đầu điều tra".
Trong khi đó, cũng có tin đồn rằng Baemin đang cố gắng mở rộng chiến lược độc quyền tương tự sang các thương hiệu khác. Một nhân viên trong ngành cho biết: "Được biết, việc gia nhập độc quyền dưới hình thức tương tự như Baemin Only đã được thúc đẩy tại các thương hiệu gà rán khác nhưng đã bị hủy bỏ do sự phản đối dữ dội từ các chủ cửa hàng". Vì lý do này, động thái gần đây của Baemin trong việc mở rộng thỏa thuận hợp tác với các nhượng quyền thương mại cũng đang làm dấy lên những đồn đoán rằng liệu họ có đang cố gắng tăng số lượng thương hiệu áp dụng Baemin Only hay không.
Một số người cho rằng bối cảnh Baemin thúc đẩy gia hạn Baemin Only bất chấp tranh cãi không nằm ngoài việc bán mình. Khả năng công ty mẹ của Baemin là Delivery Hero (DH) bán mảng kinh doanh tại Hàn Quốc đã liên tục được đề cập. Gần đây, đã có những câu chuyện cụ thể rằng DH đã chọn JP Morgan làm đơn vị chủ quản việc bán Baemin và đang tìm kiếm đối tác. Giá trị doanh nghiệp của Baemin mà DH kỳ vọng được biết là ở mức 8.000 tỷ won, cao gần gấp đôi số tiền mua lại 4.750 tỷ won vào năm 2019.
Trong tình huống cân nhắc đến việc bán lại, các chỉ số thể hiện quyền thống trị nền tảng như thị phần, khả năng kiểm soát nhượng quyền thương mại, hiệu ứng giữ chân khách hàng (lock-in) được đánh giá là rất quan trọng. Đây là lý do tại sao Baemin Only được hiểu không chỉ là một chương trình khuyến mãi giảm phí môi giới đơn thuần mà là một chiến lược để xác nhận tầm ảnh hưởng thị trường của Baemin.
Baemin vẫn đang giữ vị trí số 1 về thị phần ứng dụng giao hàng, nhưng gần đây sự đuổi theo của Coupang Eats đang rất mạnh mẽ. Khoảng cách về số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) giữa Baemin và Coupang Eats vào tháng 11 năm ngoái là khoảng 10,67 triệu người, nhưng đến tháng 4 năm nay đã thu hẹp xuống còn khoảng 10,25 triệu người. Năm ngoái cũng đã có số liệu thống kê cho thấy số tiền thanh toán bằng thẻ tại khu vực Seoul của Coupang Eats đã vượt qua Baemin.
Phía Woowa Brothers cho biết: "Hiện tại không có phần nào xem xét mở rộng thương hiệu liên quan đến Baemin Only" và "Đối với các nội dung liên quan đến việc bán lại, chúng tôi không có gì để xác nhận".