[비즈한국] Sự kiện 'Tank Day' (Ngày xe tăng) do Starbucks Hàn Quốc tổ chức đúng vào ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ 18/5 đã vấp phải làn sóng phản đối dữ dội. Sự trùng hợp giữa tên gọi sản phẩm là 'Xe tăng', dòng khẩu hiệu 'Đặt cạch lên bàn' với ngày 18/5 đã khiến người tiêu dùng phẫn nộ, đặt ra câu hỏi lớn về nhận thức lịch sử và hệ thống kiểm duyệt nội bộ của doanh nghiệp. Mặc dù Starbucks Hàn Quốc đã lên tiếng xin lỗi muộn màng và dừng chương trình khuyến mãi, nhưng sự bất bình vẫn không dễ dàng lắng xuống. Cuối cùng, việc CEO Son Jung-hyun của Starbucks Hàn Quốc bị cách chức đã biến vụ việc này từ một tai nạn marketing đơn thuần trở thành vấn đề trách nhiệm của cả tổ chức.
Giới chuyên môn nhận định sự cố lần này là minh chứng cho thấy sự mệt mỏi mang tính cấu trúc của Starbucks Hàn Quốc. Chỉ tính riêng năm ngoái, Starbucks Hàn Quốc đã thực hiện tổng cộng 222 chương trình khuyến mãi, bao gồm ưu đãi thẻ, bán hàng lưu niệm (goods) và sự kiện trên ứng dụng. Tính trung bình, cứ hai ngày lại có một sự kiện diễn ra. Chỉ tính riêng tháng trước, có tới 16 sự kiện diễn ra đồng thời như 'The Cho Day', 'Lucky Starbucks Day'. Các phân tích cho rằng do hệ thống khuyến mãi dày đặc được thiết lập để thúc đẩy doanh thu và tần suất ghé thăm, bộ phận kiểm duyệt nội bộ đã không theo kịp tốc độ trong việc đánh giá bối cảnh xã hội của từng câu chữ và lịch trình cụ thể.
Dù không cố ý, nhưng ngày tháng và khẩu hiệu thật khó để gọi là trùng hợp
Theo tổng hợp từ Bizhankook, bên trong Starbucks Hàn Quốc lan truyền bầu không khí cho rằng họ cảm thấy oan ức khi tên gọi 'Xe tăng' trở thành tâm điểm tranh cãi. Họ giải thích rằng đây không phải là biểu tượng do Starbucks Hàn Quốc tự tạo ra để nhắm vào tình cảm nội địa, mà là tên sản phẩm gốc của một loại cốc giữ nhiệt nhất định được ra mắt bởi trụ sở chính tại Mỹ. Trong số các mặt hàng của Starbucks Hàn Quốc, không chỉ có các sản phẩm sản xuất trong nước mà còn bao gồm một lượng lớn hàng nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ. Phía nội bộ giải thích rằng chương trình này chỉ đơn thuần diễn ra trùng với lịch trình phân phối sản phẩm từ nước ngoài, hoàn toàn không có kế hoạch nhắm đến sự kiện lịch sử cụ thể nào.
Chẳng hạn, vụ tranh cãi '4·16 Mini Tank Day' cũng có lời giải thích tương tự. Việc lịch trình nhập hàng định kỳ và khuyến mãi toàn cầu vô tình trùng khớp không có nghĩa là họ cố tình sử dụng thảm kịch phà Sewol để làm marketing. Một đại diện của Starbucks Hàn Quốc giải thích: "Tên sản phẩm do trụ sở chính quyết định và sự kiện này không phải do chúng tôi cố tình nhắm vào ngày cụ thể nào ở Hàn Quốc. Trừ khi đó là chiến dịch toàn công ty hoặc dự án lớn, còn các nội dung chi tiết không phải lúc nào cũng được báo cáo lên CEO".
Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng lại khác. Sự hoài nghi càng tăng cao khi không chỉ từ 'Xe tăng' mà cả câu khẩu hiệu 'Đặt cạch lên bàn' cũng xuất hiện đúng vào ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ 18/5. Đây chính là lý do tại sao dù công ty đã giải thích rằng tên sản phẩm và lịch trình chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên, làn sóng tranh cãi vẫn không dứt.
Trên hết, biểu cảm 'Đặt cạch lên bàn' vẫn không có lời giải thích thỏa đáng. Cụm từ này gắn liền với vụ án tra tấn và sát hại Park Jong-cheol năm 1987, vốn là lời nói dối mà cảnh sát sử dụng để che đậy sự thật. Câu nói "Khi tôi đặt mạnh tay lên bàn, nó kêu 'cạch' rồi lăn ra chết" đã trở thành biểu tượng cho sự dối trá của chính quyền độc tài và bạo lực nhà nước trong xã hội Hàn Quốc. Việc cụm từ này được sử dụng trong chương trình khuyến mãi đúng ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ 18/5, dù có ý định hay không, cũng là minh chứng cho thấy sự nhạy cảm lịch sử bên trong doanh nghiệp đã không vận hành đúng cách.
Tần suất khuyến mãi dày đặc khiến việc kiểm duyệt trở nên quá tải
Nguyên nhân gốc rễ của sự việc lần này nằm ở hệ thống khuyến mãi thường trực của Starbucks Hàn Quốc. Starbucks là một trong những doanh nghiệp có lòng trung thành với thương hiệu mạnh nhất trên thị trường quán cà phê Hàn Quốc. Tuy nhiên, gần đây doanh thu không chỉ dựa vào cà phê mà phụ thuộc nhiều hơn vào các công cụ khuyến mãi đa dạng như hàng lưu niệm (goods), phần thưởng ứng dụng, liên kết thẻ tín dụng và sự kiện theo mùa. Trên thực tế, Starbucks Hàn Quốc thường xuyên tung ra các sản phẩm MD như cốc giữ nhiệt, cốc sứ, nhật ký, túi xách và lặp lại các sự kiện kích cầu mua sắm trong những khoảng thời gian nhất định.
Giới chuyên môn cho rằng dù phương thức vận hành này hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh thu, tỷ lệ sử dụng ứng dụng và tỷ lệ quay lại, nhưng gánh nặng quản lý cũng theo đó mà tăng lên. Bởi vì càng có nhiều sự kiện, mức độ hoàn thiện của từng chương trình càng dễ bị giảm sút. Dù phải kiểm tra mọi thứ từ tên sự kiện, câu chữ, hình ảnh, ngày tháng, đối tác liên kết, tên sản phẩm, cách hiển thị toàn cầu đến cảm xúc của người tiêu dùng nội địa, nhưng trong thực tế, tốc độ và khối lượng công việc thường được ưu tiên hơn. Đặc biệt tại một tổ chức phức tạp như Starbucks Hàn Quốc, nơi pha trộn giữa tên sản phẩm của trụ sở chính, khẩu hiệu marketing nội địa và các chương trình liên kết bên ngoài, chỉ cần hệ thống kiểm duyệt lỏng lẻo một chút là có thể xảy ra sai sót.
Hệ thống kiểm duyệt nội bộ lỏng lẻo cũng đã bị đưa ra bàn cân. Giới chuyên môn thừa nhận rằng việc CEO hoặc lãnh đạo cấp cao trực tiếp kiểm duyệt mọi câu chữ là khó khăn. Tuy nhiên, họ chỉ ra rằng một hệ thống kiểm duyệt tối thiểu để sàng lọc các ngày tháng và biểu đạt nhạy cảm là bắt buộc phải có. Những ngày gắn liền với ký ức tập thể của xã hội Hàn Quốc như 18/5, 16/4, ngày Giải phóng, ngày Phong trào 1/3 cần có hệ thống kiểm tra riêng biệt. Các biểu đạt gợi nhắc đến quân đội, bạo lực, thảm họa hay tra tấn cũng cần được xem xét cẩn trọng hơn các sự kiện thông thường.
Được biết, Starbucks Hàn Quốc sử dụng các công cụ kiểm tra dựa trên AI trong quá trình duyệt văn bản và lịch trình. Tuy nhiên, giới chuyên môn cho rằng hệ thống này chỉ mang tính chất hỗ trợ. Lý do là vì nó có thể lọc lỗi chính tả hay các cụm từ lặp lại, nhưng rất khó để đánh giá bối cảnh xã hội phát sinh khi một ngày cụ thể kết hợp với ký ức lịch sử. Hơn hết, các nhân viên nội bộ cho biết tâm lý an tâm rằng 'đã có bộ lọc rồi' chính là yếu tố làm giảm đi sự căng thẳng ở giai đoạn kiểm duyệt cuối cùng.
Một nguồn tin thân cận với nội bộ Starbucks Hàn Quốc cho biết: "Đối với những cụm từ như 'Đặt cạch lên bàn', có khả năng họ đã coi đó là một yếu tố giải trí hoặc cách diễn đạt nhẹ nhàng thay vì cân nhắc nghiêm túc tác động xã hội. Có vẻ như họ đã chủ quan nghĩ rằng 'chắc không có vấn đề gì đâu'. Việc không sàng lọc rõ ràng từ cấp đội trưởng hoặc cấp quản lý là vấn đề lớn nhất".
Điều người tiêu dùng thực sự lên án không phải là 'Xe tăng' mà là 'Chủ tịch'
Bối cảnh khiến vụ việc lần này lan rộng còn nằm ở hành động trong quá khứ của ông Chung Yong-jin, Chủ tịch Tập đoàn Shinsegae004170. Ông Chung từng gây tranh cãi khi lặp lại các phát ngôn bài Cộng sản trên mạng xã hội. Năm 2021, ông sử dụng hashtag 'Tôi ghét Đảng Cộng sản', và năm 2022 ông viết bài với nội dung: "Tôi sẽ sống sót đến cùng. Bài Cộng!!!". Năm 2023, ông tiếp tục gây xôn xao khi gửi video chúc mừng tới 'Build-up Korea', một sự kiện của giới Tin lành bảo thủ.
Phát ngôn quá khứ của Chủ tịch Chung Yong-jin, hình ảnh của tập đoàn Shinsegae kết hợp với sự yếu kém trong kiểm duyệt của Starbucks Hàn Quốc, cùng ngày 18/5 và khẩu hiệu 'Đặt cạch lên bàn' đã làm bùng nổ sự phẫn nộ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng không coi vụ tranh cãi 'Tank Day' lần này là một sai lầm đơn lẻ. Dù công ty giải thích rằng đây không phải là kế hoạch cố ý, nhưng tranh cãi đã lan rộng từ sự kiện riêng lẻ thành vấn đề hình ảnh chung của toàn tập đoàn Shinsegae.
Trong quá khứ, mỗi khi xảy ra sự cố lớn, Starbucks Hàn Quốc thường giải quyết khủng hoảng bằng cách thay thế CEO và đội ngũ lãnh đạo chủ chốt. Trường hợp tiêu biểu là 'Vụ phát hiện chất độc hại trong túi xách mùa hè'. Khi đó, nhân sự cấp trưởng phòng phụ trách đã bị cách chức và CEO lúc bấy giờ là Song David Ho-seop cũng phải rời chức sớm dù nhiệm kỳ còn hơn 2 năm. Với việc CEO Son Jung-hyun bị cách chức lần này, Starbucks Hàn Quốc lại lặp lại 'bi kịch CEO'.
Trước đó, một nguồn tin thân cận với Starbucks Hàn Quốc cho biết: "Thay vì trừng phạt hàng loạt nhân viên thực thi cấp dưới, có khả năng họ sẽ đưa ra các hình thức kỷ luật nặng hoặc giáng chức đối với các đội trưởng và quản lý cấp cao đã lơ là trong quá trình kiểm duyệt". Tuy nhiên, liệu cải tổ nhân sự có giải quyết được vấn đề hay không vẫn còn là dấu hỏi. Nguyên nhân của sự việc lần này khó có thể giải thích chỉ bằng lỗi sai câu chữ của một cá nhân cụ thể. Đó là sự kết hợp phức tạp giữa cấu trúc khuyến mãi quá mức, văn hóa tổ chức không sàng lọc được ngày tháng nhạy cảm, và cả rủi ro từ người đứng đầu tập đoàn.
Chủ tịch Tập đoàn Shinsegae, ông Chung Yong-jin, cũng đã đưa ra lời xin lỗi công khai tới người dân vào ngày 19 để khắc phục hậu quả. Ông Chung tuyên bố: "Ngày hôm qua, đúng vào ngày kỷ niệm lần thứ 46 Phong trào Dân chủ 18/5, Starbucks Hàn Quốc - một công ty con của Tập đoàn Shinsegae - đã thực hiện một hoạt động marketing không phù hợp, là điều không bao giờ được phép xảy ra và không thể tha thứ. Thay mặt tập đoàn, tôi cúi đầu xin lỗi". Ông khẳng định đây là hành vi "không còn lời bào chữa nào, coi nhẹ nỗi đau và sự hy sinh của tất cả những người đã cống hiến cho nền dân chủ của đất nước này".
Ông cũng thừa nhận sự thiếu sót về nhận thức lịch sử và sự nhạy cảm của toàn tập đoàn, đồng thời hứa hẹn sẽ điều tra quy trình phê duyệt, tái kiểm tra quá trình kiểm duyệt nội dung marketing của tất cả các công ty con, chỉnh đốn quy trình thẩm định và đào tạo lịch sử, đạo đức cho toàn bộ nhân viên. Tranh cãi 'Tank Day' của Starbucks Hàn Quốc dường như sẽ mở rộng thành vấn đề tái kiểm tra hệ thống ra quyết định và tiêu chuẩn quản lý rủi ro của toàn bộ Tập đoàn Shinsegae, vượt xa phạm vi của một tai nạn marketing đơn thuần.