[비즈한국] Dù là một startup đang ăn nên làm ra với doanh thu tăng gấp 2-3 lần mỗi năm, nhưng phong cách ăn mặc của vị 'CEO' này vẫn vô cùng giản dị. Tôi đã gặp Lee Min-cheol (44 tuổi), CEO của Momogo, trong buổi phỏng vấn khi anh diện phong cách 'chuẩn Berlin' với trang phục đơn sắc từ trên xuống dưới, đi giày Skechers và khoác chiếc áo gile phao màu xanh quân đội hơi bóng nhẹ.
Vào tháng 2 năm 2022, khi trả lời phỏng vấn Bizhankook, anh còn là CEO của startup thực phẩm sơ chế 'Easy Cook Asia' (Bài báo liên quan: [Chuyên mục Startup Châu Âu] Lý do CEO startup thực phẩm sơ chế chấp nhận bỏ bữa trưa để làm việc). Tháng 9 năm ngoái, CEO Lee Min-cheol đã đổi tên thương hiệu thành 'Momogo' và mở cửa hàng trực tiếp tại khu vực Pankow, phía bắc Berlin, chính thức bước chân vào thị trường phân phối thực phẩm Hàn Quốc.
Chỉ 4 năm trước, startup này chỉ có vỏn vẹn năm, sáu nhân viên, nhưng sau khi thay đổi thương hiệu, đội ngũ đã tăng lên hơn 30 người để đáp ứng nhu cầu quản lý cửa hàng. Không gian làm việc vốn chỉ là văn phòng và kho vận nay đã mở rộng lên quy mô hơn 330 mét vuông, bao gồm cả cửa hàng và văn phòng.
Ghé thăm cửa hàng Momogo vào khoảng 11 giờ sáng ngày thường, tôi thấy hàng chục nhân viên đang bận rộn sắp xếp lại các kệ hàng. Không giống như các siêu thị Đức khác mở cửa từ 6-8 giờ sáng, cửa hàng Momogo đến 2 giờ chiều mới mở cửa. Thỉnh thoảng có vài khách hàng bước vào một cách ngập ngừng, cầm lấy vài món đồ, nhưng họ chỉ có thể thanh toán sau khi nhấn chuông tại quầy tính tiền.
Hỏi: Mở cửa hàng vào lúc 2 giờ chiều có phải là quá muộn không?
Đáp: Buổi sáng không có nhiều khách đến cửa hàng nên hầu hết nhân viên tập trung vào công việc vận chuyển. Dạo gần đây, mỗi ngày chúng tôi vận chuyển gần 500 thùng hàng từ cửa hàng này. Xe tải DHL không thể chở hết trong một lần nên phải đến hai, ba lần. Dù vậy, chúng tôi vẫn mở cửa và chuẩn bị sẵn sàng để khách hàng có thể ghé vào mua sắm.
Hỏi: Tôi rất tò mò về lý do đổi tên thương hiệu. Đó là ý tưởng của ai?
Đáp: Khi làm kinh doanh thực phẩm sơ chế, chúng tôi dần mở rộng sang mảng tạp hóa (grocery). Nhưng cái tên 'Easy Cook' vẫn mang nặng hình ảnh thực phẩm sơ chế. Vì vậy, chúng tôi đổi thành 'Momogo', một biểu hiện mà người Hàn Quốc nào cũng biết: 'Ăn gì đấy?'. Đây là ý tưởng của vợ tôi (Lee Yu-ri, đồng sáng lập Momogo), và có vẻ như người dân địa phương cũng đón nhận cái tên này một cách rất tự nhiên.
Hỏi: Nếu mỗi ngày vận chuyển trực tuyến 500 thùng hàng thì có vẻ tỷ trọng doanh thu trực tuyến lớn hơn?
Đáp: Thực tế, tỷ trọng doanh thu tại cửa hàng trực tiếp chỉ chiếm khoảng 5-10%. 90% còn lại là từ trực tuyến. Trong đó, website riêng của chúng tôi (momogo.de) chiếm hơn 50% tổng doanh thu. Ngoài ra, đơn hàng cũng đổ về rất nhiều qua mạng xã hội và Amazon. Doanh thu B2B cũng đang bắt đầu xuất hiện. Gần đây, chúng tôi đã cung cấp các sản phẩm đồ uống đóng gói túi như kim (rong biển) hay cà phê tiện lợi vào các chuỗi siêu thị lớn như REWE ở Đức. Hiện tại mới chỉ có ba cửa hàng REWE do chủ tư nhân vận hành, nhưng chúng tôi đang chuẩn bị hồ sơ để có thể hợp tác với trụ sở chính.
Hỏi: Các đơn hàng qua mạng xã hội đến từ kênh nào?
Đáp: Chúng tôi tận dụng nhiều kênh mạng xã hội, trong đó TikTok là quan trọng nhất. Chúng tôi thực hiện tiếp thị lan truyền (viral) qua tài khoản của mình và cũng thông qua các nhà sáng tạo nội dung. Trong khi các nền tảng khác buộc phải hướng người dùng đến các liên kết bên ngoài như website riêng, thì TikTok có sẵn cửa hàng (Shop) riêng nên khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng chỉ bằng một nút bấm mà không cần thoát khỏi nền tảng.
Hỏi: Những sản phẩm nào thường trở thành chủ đề lan truyền?
Đáp: Bắt đầu từ đồ uống đóng gói vốn được ưa chuộng nhờ phim truyền hình Hàn Quốc hay các ngôi sao K-pop, dạo gần đây thạch konjac và rong biển ăn cơm đang bán rất chạy. Gần đây tại Đức đã xuất hiện văn hóa ăn kiêng. Người Đức vốn không quan tâm đến ánh mắt người khác, nhưng đây là một thay đổi khá lớn. Hầu hết khách hàng của chúng tôi là phụ nữ trẻ ở độ tuổi 20-30, và họ tìm kiếm các sản phẩm ít calo. Sản phẩm Hàn Quốc có rất nhiều thứ như vậy. Khi nội địa hóa bao bì, chúng tôi đã ghi rõ hàm lượng calo của thạch konjac lên vỏ bao. Người Đức không ăn rong biển với cơm như chúng ta mà chủ yếu ăn như đồ ăn vặt, và nếu so với khoai tây chiên thì hàm lượng calo thấp hơn rất nhiều. Ngoài ra, các sản phẩm ít calo như mì đậu phụ cũng đang được yêu thích liên tục. Trong bảng xếp hạng TikTok Shop, rong biển từng leo lên vị trí thứ 21, còn thạch konjac thì quanh quẩn ở vị trí thứ 70. Trong số vô vàn sản phẩm trên TikTok Shop, thứ hạng này là một thành tích cực kỳ ấn tượng. Nhờ đó, chúng tôi hiện là người bán hàng đứng thứ sáu trong mảng thực phẩm & đồ uống (F&B) tại TikTok Shop Đức.
Hỏi: Doanh thu chắc hẳn đã tăng chóng mặt?
Đáp: Kể từ khi khởi nghiệp năm 2020, trong 3 năm đầu, doanh thu tăng 3-4 lần. Từ năm 2023, mức tăng trưởng đạt khoảng gấp đôi mỗi năm. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân hàng năm từ năm 2020 đến nay là khoảng 150%.
Hỏi: Năm nay có thể tiếp tục tăng trưởng gấp đôi không?
Đáp: Từ tháng này, chúng tôi đã bắt đầu triển khai mảng kinh doanh K-Beauty. Khách hàng K-Food của chúng tôi là phụ nữ trẻ 20-30 tuổi, họ yêu thích phim truyền hình và K-pop, vì vậy cũng dễ hiểu khi họ quan tâm đến K-Beauty. Tuy nhiên, các thương hiệu K-Beauty vừa và nhỏ của Hàn Quốc gặp khó khăn khi tiến vào châu Âu. Các quy định rất phức tạp, còn tiếp thị và logistics cũng không dễ dàng. Vì vậy, chúng tôi nhận được rất nhiều yêu cầu nhờ giới thiệu sản phẩm của họ tại châu Âu. Sau khi thực hiện, chúng tôi thấy năng lực của mình áp dụng hoàn toàn hiệu quả. Phương thức tiếp thị tương tự, logistics cũng vận hành theo cách đó, và chúng tôi cũng đã có kinh nghiệm đối phó với các quy định. Các dòng sản phẩm cũng có sự chồng lấp. Ngoài thạch konjac, những sản phẩm làm đẹp từ bên trong chứa collagen đang xóa nhòa ranh giới giữa K-Food và K-Beauty. Chúng tôi có thể giới thiệu tự nhiên cho các khách hàng cũ. Chúng tôi đã ký hợp đồng với 2 thương hiệu K-Beauty và chính thức bắt đầu dịch vụ GTM (Go-To-Market). Nhờ đó, năm nay chúng tôi kỳ vọng sẽ tăng trưởng khoảng 3 lần so với năm ngoái.
Hỏi: Có thể giải thích chi tiết hơn về dịch vụ GTM không?
Đáp: Trước hết, để các thương hiệu Hàn Quốc thâm nhập châu Âu, họ thường phải qua các nhà bán buôn địa phương. Điều này làm tăng chi phí do phải cộng gộp lợi nhuận của nhà bán buôn và nhà bán lẻ, khiến tỷ trọng giá vốn lên đến 50%. Nhưng Momogo cắt bỏ các bước trung gian, ký kết trực tiếp với nhà sản xuất Hàn Quốc, nhập khẩu và bán lẻ nên tỷ lệ này giảm xuống còn khoảng 30%. Hơn nữa, vì hiểu rõ thị trường địa phương, chúng tôi thực hiện các chiến dịch tiếp thị qua mạng xã hội nhắm tới khách hàng mục tiêu. Chúng tôi cung cấp các kênh trực tuyến như website riêng, TikTok Shop, Amazon và nếu cần thì kết nối với các cửa hàng bán lẻ offline. Đồng thời, chúng tôi theo dõi phản ứng thị trường để phản hồi cho nhà sản xuất, hỗ trợ cải thiện bao bì hoặc sản phẩm cho phù hợp. Chúng tôi cũng xử lý các quy định tuân thủ của EU như CPNP (khai báo thành phần mỹ phẩm), quy định về bao bì, chứng nhận lưu thông. Những việc mà một doanh nghiệp Hàn Quốc phải mất 6 tháng mới làm xong, chúng tôi có thể hoàn thành trong 2-3 tháng.
Hỏi: Bạn đặt tên Momogo cho một thương hiệu thực phẩm, vậy nó liên kết thế nào với mỹ phẩm?
Đáp: Một người quen đã gợi ý rằng có thể kết nối nó với ý nghĩa: 'Da của bạn Momogo (Ăn gì đấy)?' (cười). Tôi thấy cái tên này thật sự rất hay.
Hỏi: Để bán thêm sản phẩm K-Beauty thì chắc là cần thêm không gian?
Đáp: Chúng tôi đang muốn thuê thêm kho hàng nhưng chi phí rất cao. Vì vậy, lần này chúng tôi đang chuẩn bị gọi vốn Series A và thiết lập cả Pitch Deck. Nếu gọi vốn thành công, khoảng 40% số tiền sẽ được dùng để đảm bảo diện tích kho vận hơn 1000 mét vuông. Khoảng 30% mục tiêu là đưa vào sử dụng tác nhân AI để thiết lập hệ thống tự động hóa có thể xử lý hơn 2000 đơn hàng mỗi ngày vào nửa đầu năm 2027. Số còn lại sẽ dùng cho tiếp thị để thu hút khách hàng mới.
Hỏi: Bạn định tiến xa đến đâu? Mục tiêu là gì?
Đáp: Chúng tôi dự định mở rộng danh mục hàng hóa từng bước một. Tiếp sau K-Food và K-Beauty sẽ là K-pop goods, K-fashion và K-travel. Tôi nghĩ đối tượng mục tiêu của tất cả là như nhau. Về địa lý, từ Đức, chúng tôi có kế hoạch mở rộng ra khắp châu Âu như Pháp, Ba Lan, Ý, Tây Ban Nha. Mục tiêu của chúng tôi là trở thành 'cửa ngõ' của thị trường tiêu dùng Hàn Quốc tại châu Âu. Doanh thu mục tiêu đến năm 2030 là 100 triệu Euro (176 tỷ Won).
Hỏi: Bạn có cân nhắc đến việc thoái vốn (exit) không?
Đáp: Tất nhiên là có. Tiếp tục công việc này cũng tốt nhưng tôi rất muốn thử sức với một lần thoái vốn. Sau đó, nếu có đủ nguồn lực tài chính, mong muốn cá nhân của tôi là tạo ra cơ hội để có thể làm việc cùng các doanh nhân Hàn Quốc tại xã hội Đức. Vì chúng tôi đã mở đường, tôi muốn giúp những người đi sau có thể đi một cách dễ dàng hơn một chút.
Hỏi: Bạn có lời khuyên nào cho các nhà sáng lập startup Hàn Quốc muốn tiến vào thị trường Đức và châu Âu không?
Đáp: Đó là tư duy, là thái độ. Trước đây, nhiều người từ Hàn Quốc đến Đức vì muốn học hỏi về hệ sinh thái startup tại đây. Tôi luôn nói với họ rằng 'Thực sự chẳng có gì để học cả. Đức mới là bên cần phải học tập Hàn Quốc. Hàn Quốc giỏi hơn rất nhiều'. Các startup Hàn Quốc không biết rằng họ giỏi đến mức nào. Vì vậy, họ luôn so sánh, để ý ánh nhìn xung quanh, điều đó xảy ra rất nhiều. Tất nhiên tinh thần cầu thị là tốt, nhưng nếu biết mình giỏi đến mức nào và tấn công mạnh mẽ hơn thì sẽ tốt hơn. Nếu tự tin và chủ động tiến ra thế giới, tôi nghĩ chúng ta có thể chiếm lĩnh tất cả. Thị trường Đức và châu Âu ban đầu rất khó thay đổi, nhưng một khi đã thay đổi thì sẽ giữ đà đó rất lâu. Và những người dẫn đầu sự thay đổi đó là thế hệ trẻ, những người cực kỳ quan tâm đến văn hóa Hàn Quốc. Xét về khía cạnh văn hóa, vị trí mà Nhật Bản từng nắm giữ đang dần chuyển dịch sang Hàn Quốc. Vì vậy, tiềm năng thị trường là hoàn toàn có sẵn.
Tác giả Lee Jung-woo là phóng viên báo chí trong 17 năm, phụ trách đa dạng các lĩnh vực từ công nghiệp lớn như ô tô, pin thứ cấp, công nghiệp nặng, đến quốc phòng, ngoại giao, môi trường, giáo dục và y tế phúc lợi. Đặc biệt, anh đã đưa tin tại thực địa về sự thay đổi cơ cấu công nghiệp lấy trọng tâm là chuyển đổi năng lượng và bền vững trong di chuyển. Hiện anh đang sống tại Berlin, Đức và là đối tác của vườn ươm startup '123 Factory'.