[비즈한국] Thế giới đang phát cuồng vì những thành tựu của K-pop, nhưng thực tế mà những người hâm mộ - lực lượng chính duy trì ngành công nghiệp khổng lồ này - phải đối mặt lại không hề hào nhoáng như vẻ ngoài. Ngành công nghiệp K-pop phụ thuộc hoàn toàn vào sức mua của người hâm mộ đến mức không thể giải thích được nếu thiếu đi nền kinh tế fandom. Tuy nhiên, quyền lợi cơ bản của những người hâm mộ, những người tiêu dùng đích thực, lại thường xuyên bị gạt sang một bên dưới danh nghĩa của tình yêu. Chúng ta hãy cùng nhìn lại những bất cập và thông lệ của ngành công nghiệp biểu diễn không tương xứng với vị thế toàn cầu của K-pop dưới góc độ quyền lợi người dùng.
Mua 10 cốc nước sẽ nhận được 1 lần bốc thăm vé concert. Ngoài ra còn có một "Sự kiện Vua bốc thăm" dành riêng cho 150 người có số lần tham gia cao nhất để nhận vé ngồi khu vực VVIP. Phương thức tính điểm là cứ mỗi khi hoàn thành một bảng tần suất (frequency) gồm 3 món trong thực đơn nhiệm vụ và 7 món trong thực đơn thông thường, cơ hội trúng thưởng lại tăng lên. Càng uống nhiều và càng tích cực bốc thăm, xác suất trúng giải càng cao.
Mega MGC Coffee hiện đang tổ chức sự kiện bốc thăm cho "2026 Mega Concert" sẽ diễn ra tại Inspire Arena, Yeongjong-do, Incheon vào ngày 30 tới. Concert có sự tham gia của các nhóm nhạc K-pop nổi tiếng như đại sứ thương hiệu NCT WISH, cùng với EXO, LE SSERAFIM, ZEROBASEONE, tripleS, MEOVV, Hearts to Hearts, AlphaDriveOne, v.v. Nếu bạn là một fan K-pop có nghệ sĩ yêu thích trong danh sách biểu diễn, có lẽ bạn đã mở ứng dụng Mega Coffee để kiểm tra số lần bốc thăm của mình rồi.
Sự kiện bắt đầu từ tháng 3 này đã hoàn thành 3 đợt bốc thăm và hiện đang tiến hành đợt bốc thăm cuối cùng (đợt 4). Theo kết quả sự kiện trước đó, mức điểm "cắt" của Vua bốc thăm đợt 1 là 87 vé, tương đương khoảng 2 triệu won (87 vé × 23.000 won) nếu tính theo đơn giá thấp nhất của từng mặt hàng. Đối với người đứng đầu với 114 vé, họ đã chi ít nhất 2,62 triệu won. Tình hình bảng xếp hạng được cập nhật tự động mỗi 10 phút trên ứng dụng. Tính đến 4 giờ chiều ngày 22, khi chỉ còn 3 ngày nữa là kết thúc đợt 4, mức "cắt" được ghi nhận là 70 vé.
'Tiếp thị vé bốc thăm' trở thành công thức hợp tác của K-pop
Sự kiện này không phải là trường hợp cá biệt. Gần đây, các thương hiệu hợp tác với ngành công nghiệp K-pop đang tích cực sử dụng "tiếp thị vé bốc thăm", trong đó các buổi ký tặng fan (fansign) hoặc sự kiện riêng được liên kết với điều kiện mua hàng. Cấu trúc xếp hàng (fan đua nhau mua để được ưu tiên) trước đây vốn xoay quanh doanh số bán đĩa nhạc, nay đã lan rộng ra toàn bộ thị trường hàng tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm và thời trang.
Mặc dù có những trường hợp giới hạn mỗi người chỉ được bốc thăm 1 lần bất kể kênh mua hàng như sự kiện của thương hiệu mỹ phẩm UIQ với RIIZE hay sự kiện của After Blow với Wonpil (DAY6), nhưng phần lớn các thương hiệu sử dụng thần tượng làm người mẫu đều vận hành theo phương thức lượng mua hàng tương đương với số vé bốc thăm.
Thương hiệu mỹ phẩm Re:NK tháng trước đã tổ chức buổi ký tặng của Juyeon (The Boyz) và cung cấp cơ hội bốc thăm khi xác nhận mua gói sản phẩm đặc biệt. Dr.G năm ngoái cũng áp dụng phương thức tương tự trong sự kiện ký tặng trực tiếp với BOYNEXTDOOR: cứ mua trên 30.000 won sẽ được 1 vé bốc thăm và cho phép tham gia nhiều lần. Đây là cấu trúc mà mua càng nhiều thì xác suất trúng thưởng càng cao.
Trước đây, các doanh nghiệp mời ngôi sao hàng đầu đóng quảng cáo là để tận dụng nhận diện công chúng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu. "Tiếp thị thần tượng" hiện nay hoạt động theo cách khác. Nền tảng của cấu trúc này chính là nền kinh tế fandom đặc thù của K-pop. Người ta đánh giá rằng không có gì hiệu quả hơn fandom thần tượng trong việc dẫn dắt hành vi mua hàng chắc chắn.
Một nhân viên thương hiệu thời trang cho biết: "Việc sử dụng các thần tượng đang lên để cấy ghép hình ảnh thời thượng vào thương hiệu có hiệu quả rất lớn. Ngoài việc nâng cao hình ảnh, không thể phủ nhận tác động kéo doanh số nhờ sự tham gia của người hâm mộ để giành cơ hội gặp gỡ thần tượng trực tiếp."
'Xếp hàng' fandom theo số lượng mua hàng
Ngay cả trong cộng đồng fandom cũng tồn tại những tiếng nói tự cảnh tỉnh. Bạn Jeong (30 tuổi) chia sẻ: "Tôi không chi quá nhiều tiền, nhưng với các sự kiện thương hiệu có giới hạn số lần tham gia, tôi thường mua mỹ phẩm hoặc quần áo đúng theo tiêu chuẩn để đăng ký. Tôi tự hỏi liệu đây có phải là cấu trúc tiêu dùng bình thường không. Có vẻ như chỉ vì là người hâm mộ mà chúng tôi phải chấp nhận quá nhiều điều vô lý như một lẽ đương nhiên."
Chiến lược này là một phương thức tối đa hóa lợi nhuận không xa lạ với các công ty giải trí và nhà phân phối. Trong ngành K-pop, fansign vốn dĩ là phương thức tiếp thị tiêu biểu để thúc đẩy fandom mua sắm số lượng lớn. Cấu trúc này làm tăng doanh số bán đĩa khi người hâm mộ mua hàng chục bản album để tăng xác suất trúng thưởng. Các chuyên gia phân tích rằng gần đây, cách thức này đã mở rộng sang các sự kiện hợp tác thương hiệu, càng kích thích tiêu dùng của fandom hơn nữa.
Ngày 16 vừa qua, buổi ký tặng kỷ niệm phát hành album của Cortis do nhà phân phối đĩa nhạc M2U Record tổ chức đã diễn ra tại Times Square Yeongdeungpo. Không khí nóng đến mức người hâm mộ đã xuất hiện từ 2 ngày trước để xí chỗ trên mặt đất gần lối ra vào tòa nhà. Tiêu chuẩn chọn ra 50 người tham gia là số lượng album mua trong 5 ngày kể từ ngày 1 tháng 5 tại cửa hàng trực tuyến của M2U Record. Đây là phương thức xếp hàng lấy người có lượng mua cao nhất.
Khi các nền tảng phân phối lớn như Olive Young gia nhập thị trường đĩa nhạc, sự cạnh tranh giữa các kênh bán hàng ngày càng gay gắt khi mỗi bên đều đưa ra "đặc quyền độc quyền" và "fansign riêng". Olive Young hồi tháng 1 đã tổ chức sự kiện bán album của AlphaDriveOne kèm theo vé bốc thăm fansign và thẻ ảnh ngẫu nhiên. Phương thức là cấp quyền bốc thăm theo thứ tự tổng số tiền mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Olive Young trong 4 ngày quy định.
Đối với các công ty giải trí, sự kiện dựa trên fandom cũng là mô hình lợi nhuận cốt lõi. Các sự kiện trực tiếp như fansign đồng thời thúc đẩy doanh số bán album và tỷ lệ sử dụng nền tảng. Hợp tác thương hiệu cũng mang lại cho công ty giải trí không chỉ doanh thu quảng cáo mà còn cả doanh thu bản quyền.
Vấn đề là trong cấu trúc này, cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng còn tương đối yếu. Rất nhiều sự kiện hạn chế hoàn trả sau khi bốc thăm. Với các thần tượng nổi tiếng, không ít trường hợp người hâm mộ chi hàng chục đến hàng trăm triệu won để tăng khả năng trúng thưởng, nhưng nếu trượt, chi phí đó vẫn là gánh nặng của người tiêu dùng. Cấu trúc gần như không thể trả hàng hoặc hủy đơn hàng đối với số tiền đã mua đã trở thành thông lệ.
Đối với những sự kiện không giới hạn số lần bốc thăm, người ta chỉ ra rằng cấu trúc "người mua nhiều sẽ có lợi" đã trở nên cố định. Do đặc thù ngành K-pop, vấn đề sức khỏe của nghệ sĩ hay thay đổi lịch trình thường xuyên xảy ra, nhưng các biện pháp bảo vệ khi nội dung sự kiện thay đổi lại thiếu hụt. Nhiều trường hợp thông báo thành viên vắng mặt chỉ ngay trước khi sự kiện diễn ra. Khảo sát của Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng về thực trạng vấn đề người tiêu dùng trong tiếp thị fandom cũng cho thấy nhiều trường hợp khiếu nại về việc từ chối hoàn trả cho các album được mua để bốc thăm nhưng không trúng thưởng.
Đối với doanh nghiệp, đây là cách thức mang lại hiệu quả tiếp thị chắc chắn, nhưng các hướng dẫn về phía quyền lợi người tiêu dùng vẫn chưa có. Luật Thương mại điện tử hiện hành quy định rõ các tiêu chuẩn hủy đơn đối với hợp đồng bán hàng từ xa, nhưng đối với việc mua hàng kèm vé bốc thăm, phạm vi áp dụng có thể thay đổi tùy theo cách giải thích. Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc năm 2024 đã ra lệnh sửa đổi đối với một số công ty giải trí vì hành vi thông báo không được trả hàng một cách đồng loạt ngay cả khi tình trạng cho phép hủy đơn. Một nhân viên của công ty giải trí lớn tại Hàn Quốc cho biết: "Phương thức bốc thăm fansign hiện nay là một thông lệ đã tồn tại quá lâu và quá rộng khắp nên rất khó để một chủ thể nào thay đổi trước."
Khi ngành công nghiệp K-pop mở rộng ra thị trường toàn cầu, đây cũng là lúc cần kiểm tra lại cấu trúc tiêu dùng của fandom. Quy mô thị trường K-pop toàn cầu ước tính khoảng 12,7 nghìn tỷ won (9,2 tỷ USD) mỗi năm. Vì chi tiêu của người hâm mộ là nền tảng thực chất cho sự tăng trưởng đó, ngày càng có nhiều tiếng nói cho rằng quyền lợi của họ với tư cách là người tiêu dùng cần được đảm bảo ở mức tương xứng với sự phát triển của ngành.