[비즈한국] Việc giao hàng miễn phí mà không chuyển chi phí hoa hồng ứng dụng cho 'khách hàng' từng là một vấn đề gây tranh cãi gay gắt. Để thu hút khách hàng thanh toán qua ứng dụng, chi phí giao hàng cần phải được hạ thấp, nhưng vấn đề nằm ở chỗ cơ cấu này cuối cùng lại chuyển gánh nặng chi phí, bao gồm cả nhân công, sang các tiểu thương. Đây cũng chính là lý do khiến Đảng Dân chủ (Ủy ban Euljiro), các nền tảng như Baedal Minjok, Coupang Eats cùng các hiệp hội chủ cửa hàng và tổ chức người tiêu dùng phải thành lập một cơ quan tham vấn để đối thoại xã hội về vấn đề chuyển dịch chi phí giao hàng miễn phí.
Trong bối cảnh này, Coupang Eats lại một lần nữa tung ra 'lá bài giao hàng miễn phí'. Coupang Eats quyết định mở rộng ưu đãi 'giao hàng miễn phí', vốn trước đây chỉ dành cho hội viên Wow, sang cả các thành viên thông thường trong vòng 3 tháng cho đến tháng 8 tới. Dù dự đoán sẽ vấp phải sự chỉ trích từ giới chính trị và áp lực toàn diện từ Chính phủ (Ủy ban Thương mại Công bằng), tại sao Coupang Eats lại chọn phương án đối đầu trực diện đầy rủi ro này? Giới chuyên gia cho rằng, với việc xuất hiện tin đồn về 'việc bán lại Baedal Minjok', Coupang Eats đang muốn nắm bắt lấy thị trường một cách chắc chắn.
Bắt đầu 'tấn công' giữa lúc đối thoại xã hội về ứng dụng giao đồ ăn đang bế tắc
Cơ quan đối thoại xã hội về ứng dụng giao đồ ăn là một tổ chức được Đảng Dân chủ thành lập vào tháng 2 năm ngoái với mục tiêu giảm bớt gánh nặng phí giao hàng và cải thiện điều kiện làm việc cho các tài xế. Tuy nhiên, dù đã sang năm nay, kết quả vẫn không mấy khả quan. Việc đạt được thỏa thuận cùng có lợi đã thất bại, do các hiệp hội chủ cửa hàng phản đối các biện pháp giảm gánh nặng mà phía nền tảng đề xuất, cho rằng "phí giao hàng thấp cuối cùng cũng sẽ chuyển toàn bộ gánh nặng lên vai các tiểu thương", khiến khoảng cách về quan điểm không được thu hẹp. Kể từ đó, tình hình vẫn không có tiến triển đáng kể.
Trong lúc này, Coupang Eats bắt đầu triển khai lại dịch vụ giao hàng miễn phí. Công ty thông báo sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí cho cả thành viên thông thường đến tháng 8 tới nhằm hỗ trợ thúc đẩy tiêu dùng trong thời kỳ giá cả và lạm phát tăng cao. Sau khi nhanh chóng nâng cao thị phần vào tháng 3 năm 2024 nhờ cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí cho hội viên Coupang Wow, lần này Coupang Eats lại tiếp tục áp dụng cho cả các 'thành viên không trả phí'.
Ủy ban Euljiro của Đảng Dân chủ đã lập tức lên tiếng chỉ trích. Ủy ban này cho rằng "Cái gọi là giao hàng miễn phí của Coupang Eats chỉ là một 'đơn thuốc độc' chuyển chi phí cho các cửa hàng và là chiêu trò quảng bá để giữ chân người dùng của nền tảng", đồng thời nhấn mạnh "giao hàng miễn phí sẽ dẫn đến kết quả đánh lừa người tiêu dùng và làm tăng thêm gánh nặng cho các chủ quán". Họ cũng chỉ ra việc Coupang Eats đã thay đổi lập trường sau khi từng chính thức trình bày 'phương án tạm thời giảm 1,5% phí trung gian giao hàng ở phân khúc trung bình' tại cuộc họp đầu tiên của Cơ quan đối thoại xã hội về ứng dụng giao đồ ăn.
Phải chăng đang nhắm đến hiệu ứng khóa chân (lock-in) trong lúc Baedal Minjok đang lúng túng?
Phân tích cho rằng đây là 'đòn tấn công phủ đầu' nhắm vào khả năng cạnh tranh là Baedal Minjok đang nhận được nhiều sự ủng hộ. Gần đây, giới đầu tư ngân hàng (IB) đưa tin rằng công ty mẹ Delivery Hero (DH) đang tìm cách bán lại Baedal Minjok với quy mô khoảng 8 nghìn tỷ won. Cụ thể, Naver và Uber được nhắc đến như những bên mua lại tiềm năng.
Giới phân tích cho rằng đây là lựa chọn chiến lược cấp cao nhằm tối đa hóa hiệu ứng 'khóa chân' (lock-in) bằng cách giữ chân cả thành viên thông thường thông qua giao hàng miễn phí, nhằm chiếm lĩnh thị trường trong lúc Baedal Minjok đang thực hiện quản lý phòng thủ (các chính sách ưu tiên lợi nhuận như tăng phí) để chỉnh đốn tổ chức và nâng cao giá trị doanh nghiệp phục vụ việc bán lại.
Cũng có phân tích cho rằng động thái này đã tính toán đến cả các biện pháp trừng phạt của Chính phủ. Ủy ban Thương mại Công bằng hiện đang điều tra các vụ việc như Coupang Eats 'yêu cầu đãi ngộ tốt nhất' và 'bán kèm' (kết hợp Coupang Eats và Coupang Play vào hội viên Wow). Đối với vụ việc yêu cầu đãi ngộ tốt nhất, Coupang Eats gần đây đã nộp đơn đăng ký quyết định đồng thuận. Quyết định đồng thuận là hệ thống cho phép doanh nghiệp bị điều tra tự nguyện nộp phương án sửa đổi, và nếu Ủy ban Thương mại Công bằng chấp nhận, vụ việc sẽ được khép lại mà không cần xác định tính bất hợp pháp. Nếu hỗ trợ giao hàng miễn phí mà không cần đăng ký hội viên, cấu trúc bán hàng kết hợp xoay quanh hội viên Wow coi như sẽ biến mất.
Trong ngành ứng dụng giao đồ ăn, có quan điểm cho rằng một 'cuộc chiến khốc liệt' tương tự như thời kỳ đại dịch COVID-19 có thể sẽ tái diễn trên thị trường giao đồ ăn vào mùa hè này. Một nhân viên trong ngành cho biết: "Nếu Coupang Eats giao hàng miễn phí cho cả thành viên thông thường, Baedal Minjok cũng buộc phải đáp trả để bảo vệ thị phần của mình. Vì đây là lĩnh vực mà giới chính trị vẫn luôn theo dõi sát sao, nên nếu chiến dịch miễn phí vô điều kiện của Coupang kéo dài đến tháng 8, chúng ta cần quan sát xem trật tự thị trường có thay đổi hay họ sẽ chấp nhận chịu thiệt hại để bắt đầu lại cuộc chiến khốc liệt này."