[비즈한국] Trong thời đại mà thương hiệu được ghi nhớ vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm để đi vào cảm giác, trải nghiệm và thái độ, giờ đây mọi người coi trọng việc mình bị thu hút bởi điều gì và ghi nhớ trải nghiệm nào hơn là việc mình mua cái gì. Biz Hàn Quốc cùng với cộng đồng thương hiệu Be My B giới thiệu 'Thương hiệu của tháng'. Chúng tôi truyền tải những cảm hứng và dòng chảy mới của thương hiệu mà Be My B đã nắm bắt, đồng thời tìm hiểu sâu hơn về lý do tại sao các thương hiệu đáng chú ý hiện nay lại được lựa chọn.
Trong một thời gian, chủ đề nóng của ngành thương hiệu luôn là 'sự mới mẻ'. Những sự hợp tác gây sốc hơn, trào lưu nhanh hơn và trải nghiệm lạ lẫm hơn được coi là năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu nhìn vào các thương hiệu trong tháng 5 năm nay, một dòng chảy hơi khác biệt đang xuất hiện. Đó là vì các thương hiệu không cố gắng tạo ra thứ gì đó hoàn toàn mới, mà đang tái diễn giải những thứ đã tồn tại từ lâu bằng cảm quan của thời đại hiện nay, qua đó nhận được phản ứng tích cực hơn.
IP (tài sản trí tuệ) game 30 năm tuổi Pokémon vẫn thu hút hàng chục nghìn người đến giữa Seongsu-dong. Thương hiệu bánh quả óc chó 92 năm tuổi Hakhwa đã trở thành món tráng miệng 'open run' (xếp hàng từ sáng sớm) của thế hệ trẻ. Nhà xuất bản 60 năm tuổi Minumsa đã biến chính nhà xuất bản thành một fandom, và thương hiệu đồ dùng ngoài trời toàn cầu Salomon đã soi sáng một thói quen cũ là 'văn hóa leo núi sau nhà' tại Hàn Quốc theo cách mới. Movieland cũng đang nâng cao sự hiện diện của mình bằng cách mở rộng phim ảnh không chỉ là nội dung trình chiếu đơn thuần, mà là một không gian có gu mà mọi người muốn nán lại lâu dài.
Điều thú vị là các thương hiệu này không chỉ dựa vào nỗi nhớ quá khứ. Thay vì tiêu dùng những thứ cũ kỹ một cách mù quáng như phong cách retro, họ đã dịch thuật chúng trở lại vào trong gu thẩm mỹ, nền tảng và trải nghiệm không gian của thế hệ hiện nay. Sức mạnh khiến những điều quen thuộc trở nên mới mẻ. Có lẽ năng lực cạnh tranh quan trọng nhất đối với một thương hiệu hiện nay không phải là tạo ra thứ gì đó hoàn toàn mới, mà là khả năng tái phát hiện ý nghĩa của những gì đã tồn tại.
Từ khóa xuyên suốt các thương hiệu tháng 5 là 'tái diễn giải những điều xưa cũ'. Từ IP game 30 năm tuổi đến thương hiệu đồ ăn nhẹ hơn 90 năm và nhà xuất bản 60 năm. Họ không dừng lại ở việc lặp lại nỗi nhớ quá khứ. Họ đã tái diễn giải các thương hiệu cũ vào trong gu thẩm mỹ, nền tảng và trải nghiệm không gian của thế hệ hiện tại, từ đó tạo ra lớp người hâm mộ mới.
Tận hưởng: 'Pokémon', mở rộng IP 30 năm thành văn hóa đời sống
Được chọn vào hạng mục 'Tận hưởng', Pokémon đã một lần nữa cho thấy sức mạnh của fandom khổng lồ nhân kỷ niệm 30 năm. 'Pokémon Mega Festa 2026' tổ chức tại Seongsu-dong đã thu hút 120.000 người mỗi ngày, khiến một số sự kiện phải tạm dừng, và thậm chí cả người hâm mộ từ Nhật Bản và Trung Quốc cũng đến thăm.
Cách thức tổ chức sự kiện cũng rất thú vị. 'Secret Forest' ở rừng Seoul nhắm vào trải nghiệm chữa lành giữa thiên nhiên, còn 'Sân chơi Ditto' ở Seongsu-dong nhắm vào văn hóa xác thực trên mạng xã hội. Tại 'Pokémon Run', 5.000 người đã chạy dọc sông Hàn với concept Magikarp, và 'Sports Day' tại COEX đã kích thích tinh thần cạnh tranh của cộng đồng người hâm mộ cốt cán. Nói cách khác, đây không chỉ là triển lãm đơn thuần mà là sự mở rộng thế giới Pokémon vào không gian thực tế.
Sức mạnh của Pokémon còn thể hiện ở khả năng mở rộng IP. Các sự hợp tác xuyên suốt thời trang, làm đẹp, thực phẩm và thể thao như Spao, Olive Young, SPC Samlip, Lotte Giants, FC Seoul đã diễn ra liên tục, với khoảng 230 loại sản phẩm giới hạn được tung ra. Điểm mạnh nhất của Pokémon là dù là nhân vật cũ nhưng khi gặp bất kỳ thương hiệu nào cũng không làm mất đi bản sắc của mình.
Hơn hết, Pokémon không chỉ được tiêu thụ như một 'kỷ niệm'. Thế hệ lớn lên cùng Pokémon giờ đã trở thành tầng lớp tiêu dùng 2030, và Pokémon đã trở thành một IP đời sống thúc đẩy thời gian sử dụng ứng dụng, lộ trình ngoại tuyến và cả mô hình tiêu dùng của họ.
Khoác lên: 'Salomon', đọc lại văn hóa leo núi Hàn Quốc
Được chọn vào hạng mục 'Khoác lên', Salomon đã vượt ra ngoài chiến dịch thương hiệu ngoài trời đơn thuần để soi sáng văn hóa leo núi của Hàn Quốc theo cách mới. Cùng với 'Monthly Mountain', tạp chí đã ghi chép văn hóa leo núi hơn nửa thế kỷ, dự án 'Monthly Salomon' đã ra đời, truyền tải cảm hứng văn hóa leo núi kiểu Hàn Quốc thành nội dung thương hiệu.
Bài viết đầu tiên 'Dân tộc núi sau nhà' đề cập đến văn hóa leo núi trong cuộc sống hàng ngày của người Hàn Quốc. Những khung cảnh quen thuộc như suối khoáng, rượu Makgeolli sau khi xuống núi, hay ngọn núi sau nhà đã được nhìn nhận lại qua góc nhìn của một thương hiệu toàn cầu. Như câu nói: "Không có nơi nào trên thế giới mà bạn xuống tàu điện ngầm rồi đi bộ 15 phút là thấy vách đá", họ đã diễn giải lại những khung cảnh mà chúng ta quá quen thuộc đến mức không thấy đặc biệt.
‘Buổi dã ngoại Monthly Salomon’ tổ chức tại Baegundae, núi Bukhansan vào giữa tháng 5 cũng thu hút sự chú ý. Những người tham gia mang dưa chuột trong ba lô và chia sẻ trên đỉnh núi, thương hiệu đã đưa sự tình cảm và phong cảnh trên núi lên hàng đầu thay vì sản phẩm.
Gần đây, Salomon đang tăng cường xâm nhập thị trường Hàn Quốc bằng cách mở cửa hàng chuyên về chạy địa hình đầu tiên trên thế giới tại Seochon có tên 'Salomon Trail Run Seoul'. Tuy nhiên, điểm ấn tượng hơn trong chiến dịch lần này là việc họ đã nhìn vào ký ức về văn hóa leo núi Hàn Quốc trước cả việc quảng bá sản phẩm mới.
Thưởng thức: 'Bánh quả óc chó Grandma Hakhwa', thương hiệu 92 năm tạo nên trào lưu lần nữa
Grandma Hakhwa Walnuts, lọt vào hạng mục 'Thưởng thức', là thương hiệu bánh quả óc chó gốc ở Cheonan bắt đầu từ năm 1934. Việc giữ lại cách viết cổ 'Hodo' thay vì 'Ho-du' là biểu tượng cho thấy họ vẫn giữ nguyên bảng hiệu từ khi thành lập.
Hakhwa bắt đầu nhận được sự chú ý trở lại sau khi làm mới thương hiệu vào năm 2022. Trong khi vẫn giữ các biểu tượng như bao bì kẻ sọc, họ đã thay đổi logo Hán tự sang tiếng Hàn, đồng thời ra mắt kênh Instagram và các dòng tráng miệng mới để mở rộng điểm chạm với thế hệ trẻ. Các món mới như bánh vị trà xanh, bơ đậu đỏ, Stollen cũng đã xuất hiện.
Đặc biệt, cách vận hành Instagram rất ấn tượng. Họ cấu trúc hình ảnh thực đơn như một tạp chí và truyền tải quá trình phát triển món mới như một nội dung. Sự kết nối với các kênh mà thế hệ trẻ quen thuộc như pop-up tại 29CM Seongsu hay hợp tác với Sữa Yonsei cũng diễn ra tự nhiên.
Tuy nhiên, trong sự thay đổi, tiêu chuẩn vẫn rất rõ ràng. Đó là nguyên tắc: "Kết hợp hài hòa như thế nào với nhân đậu". Điều này cho thấy cách một thương hiệu lâu đời tồn tại không phải là cố gắng trẻ hóa một cách mù quáng, mà là duy trì cái tôi của mình trong khi kết nối với thị hiếu của thời đại.
Nán lại: 'Movieland', tạo ra không gian của gu thẩm mỹ
Được chọn vào hạng mục 'Nán lại', Movieland đã nổi lên như một trong những không gian điện ảnh độc đáo nhất tại Seongsu-dong. Rạp chiếu phim do nhóm tư vấn thương hiệu MoBetterWorks tạo ra này hướng tới việc trở thành 'không gian trải nghiệm câu chuyện' thay vì chỉ là rạp chiếu đơn thuần.
Vào tháng 5, triển lãm đặc biệt 'Bông hoa lưu giữ' với sự tham gia của Giám đốc Min Hee-jin từ Okay Records với vai trò giám tuyển đã thu hút sự quan tâm lớn. Họ chiếu 5 bộ phim như 'Man and Woman', 'Splash', 'The 400 Blows' và tổ chức buổi trò chuyện với khán giả (GV) kéo dài hơn 2 giờ sau khi chiếu phim.
Lý do Movieland thú vị là vì họ không chỉ dừng lại ở việc chiếu phim. Khán giả đến đây vừa để xem phim, vừa để trải nghiệm gu thẩm mỹ và suy nghĩ của người họ yêu mến.
Cuốn sách 'Movieland Making Book' được xuất bản gần đây cũng đi theo dòng chảy đó. Họ ghi lại toàn bộ quá trình tạo ra rạp chiếu, từ thiết kế không gian, cấu trúc lợi nhuận, kế hoạch quà tặng cho đến vận hành dịch vụ, qua đó mở rộng thế giới quan thương hiệu thành một nội dung.
Viết lên: 'Minumsa', biến chính nhà xuất bản thành fandom
Được chọn vào hạng mục 'Viết lên', Minumsa đã thể hiện sự hiện diện của mình một lần nữa trong năm nay khi kỷ niệm 60 năm thành lập. Dù thị trường sách đơn lẻ bị đình trệ, họ vẫn đạt doanh thu 20,6 tỷ won và lợi nhuận hoạt động 4,1 tỷ won vào năm ngoái.
Sức mạnh của Minumsa không chỉ đến từ một vài tác giả nổi tiếng. Các tài sản thương hiệu liên tục được tích lũy thông qua bộ sách 'World Literature Collection' sắp chạm mốc 500 tập, các tác phẩm bán chạy bền vững như 'Demian', 'Siddhartha' và những cuốn sách được khám phá lại qua thời gian.
Gần đây, tâm điểm của sự chú ý là kênh YouTube 'Minumsa TV'. Nếu các kênh nhà xuất bản trước đây chỉ dừng lại ở phỏng vấn tác giả và giới thiệu sách mới, thì Minumsa TV đã tạo nên fandom bằng cách thể hiện cuộc sống thường nhật của nhân viên nhà xuất bản một cách vui vẻ. Việc doanh số sách tăng vọt sau khi biên tập viên Kim Min-kyung xuất hiện trên chương trình là một ví dụ điển hình.
'Minum Book Club' cũng tượng trưng cho văn hóa fandom. Khi tuyển thành viên sớm đợt 16, lượng truy cập quá tải khiến máy chủ bị sập, thậm chí còn xuất hiện hiện tượng 'open run' của người tiêu dùng chờ đợi quà tặng giới hạn và các phiên bản bìa sách mới.
Giờ đây mọi người không chỉ tiêu thụ sách. Họ tiêu thụ cả gu thẩm mỹ, thái độ và thế giới quan của chính nhà xuất bản. Minumsa đã trở thành ví dụ rõ nét nhất về việc một nhà xuất bản lâu đời có thể tạo ra fandom thương hiệu như thế nào.
Thương hiệu của tháng: 'Pokémon'
Lý do Pokémon được chọn là 'Thương hiệu của tháng' 5 không phải vì nó là IP lâu đời. Pokémon đã liên tục thay đổi cách thức tiêu dùng theo sự thay đổi của các thế hệ. Những nhân vật từng xuất hiện trên TV và màn hình Game Boy giờ đây đã tự nhiên bước vào trong ứng dụng di động, cửa hàng pop-up, sự kiện chạy bộ, hợp tác thời trang và quà tặng của các đội thể thao. Việc một thương hiệu lâu đời cũng có nghĩa là trở nên quen thuộc, nhưng Pokémon không để sự quen thuộc đó trở nên cũ kỹ. Các nhân vật như Pikachu, Ditto, Magikarp vừa là ký hiệu của ký ức, vừa trở thành nội dung ở thì hiện tại khiến mọi người ngay lập tức muốn chụp ảnh, khoác lên mình, sưu tầm và cùng chạy với chúng.
Hơn hết, Pokémon không để fandom của họ chỉ là 'khán giả'. Mọi người không đến để xem Pokémon mà chuyển động để được bước vào thế giới Pokémon trong chốc lát. Họ đi bộ ở Seongsu-dong, chạy ở sông Hàn, tìm kiếm quà tặng giới hạn và chọn lại nhân vật mình từng yêu thích. Trong quá trình này, Pokémon không chỉ dừng lại ở việc gợi lại ký ức tuổi thơ, mà còn hoạt động lại trong trải nghiệm đô thị và lộ trình tiêu dùng của ngày hôm nay. Đó là lý do tại sao một thương hiệu 30 năm tuổi vẫn có thể mạnh mẽ. Pokémon không bán quá khứ. Họ giúp người ta có thể lấy lại cảm xúc từng yêu mến trong quá khứ và sử dụng lại ngay lúc này.