[비즈한국] Gần đây, sự quan tâm đối với các thiết bị tạo kiểu tóc của Hàn Quốc tại khu vực Trung Đông đang gia tăng mạnh mẽ. Tại sao những phụ nữ đội khăn hijab lại cần đến máy uốn tóc? Nếu không hiểu rõ thị trường làm đẹp tại Trung Đông, nhiều người có thể cảm thấy khó hiểu. Tuy nhiên, đây thực chất chỉ là một định kiến bắt nguồn từ cái nhìn phiến diện về văn hóa hijab. Hijab là văn hóa che tóc ở một số không gian công cộng nhất định. Ngược lại, trong không gian gia đình, các buổi tụ họp của phụ nữ, đám cưới, tiệc tùng hay các sự kiện gia đình, mái tóc lại trở thành yếu tố tự thể hiện bản thân quan trọng. Thậm chí, còn có nhu cầu chăm sóc kỹ lưỡng hơn cho mái tóc thường xuyên bị ép chặt và ma sát do đội khăn.
Trong bối cảnh này, các thiết bị làm đẹp của Hàn Quốc như máy uốn tóc, máy sấy và thiết bị chăm sóc tại nhà đang thu hút sự chú ý. Điều này được xem là minh chứng cho thấy K-Beauty đang bước sang giai đoạn tiếp theo, vượt ra ngoài lĩnh vực mỹ phẩm.
Mối tương quan giữa văn hóa hijab và nhu cầu tạo kiểu tóc
Khu vực vùng Vịnh được coi là thị trường có mức tiêu thụ mạnh mẽ đối với nước hoa, mỹ phẩm trang điểm, sản phẩm dưỡng da và chăm sóc tóc. Với mức thu nhập cao, dân số trẻ và sự lan tỏa nhanh chóng của tiêu dùng thông qua mạng xã hội và người có tầm ảnh hưởng (influencer), thị trường này rất năng động. Việc Boutiqaat – nền tảng thương mại điện tử làm đẹp và thời trang tiêu biểu của Trung Đông – phát triển theo mô hình thương mại xã hội, kết hợp giữa việc bán hàng trực tuyến với sự đề xuất từ những người nổi tiếng và influencer, đã cho thấy rõ đặc điểm tiêu dùng làm đẹp tại khu vực này.
Chăm sóc tóc cũng không ngoại lệ. Việc đội hijab trong thời gian dài có thể khiến tóc và da đầu bị tổn thương. Các phương tiện truyền thông làm đẹp quốc tế giải thích rằng việc chăm sóc tóc của phụ nữ đội hijab thường đối mặt với các vấn đề như khô xơ, rối tóc, căng chân tóc và bí bách. Nói cách khác, thị trường tóc tại Trung Đông không chỉ để trưng diện mà còn là thị trường để bảo vệ và phục hồi.
Thêm vào đó là văn hóa đám cưới và các sự kiện gia đình. Trong các không gian giao lưu của phụ nữ Trung Đông, kiểu tóc là yếu tố tạo hình quan trọng ngang hàng với váy áo, trang điểm và nước hoa. Mái tóc bị che khuất bên ngoài trở thành đối tượng tiêu dùng tích cực trong không gian riêng tư. Khi kết hợp với đặc điểm mái tóc dày, xoăn tự nhiên cùng với áp lực và ma sát do đội hijab, nhu cầu về máy sấy, máy tạo phồng và máy uốn tóc trở nên tất yếu.
“Sản phẩm mà các stylist của thần tượng K-Pop sử dụng”
Trong thời gian qua, K-Beauty chủ yếu tăng trưởng dựa trên các dòng sản phẩm dưỡng da và mỹ phẩm trang điểm. Phấn nước (cushion), mặt nạ, serum, kem chống nắng... là những mặt hàng đại diện cho mỹ phẩm Hàn Quốc. Việc ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng, công thức chi tiết, giá cả hợp lý và bao bì bắt mắt là những yếu tố thu hút người tiêu dùng toàn cầu.
Gần đây, phạm vi của K-Beauty đang mở rộng sang lĩnh vực thiết bị làm đẹp. Các thiết bị chăm sóc da, mặt nạ LED, máy nâng cơ tần số vô tuyến (RF), máy tạo kiểu tóc... đang được nhắc đến như những mặt hàng tăng trưởng tiếp theo. Việc tiêu dùng đang mở rộng từ bước thoa sản phẩm sang các công cụ hỗ trợ quản lý và tạo hình. Khi sự quan tâm đến chăm sóc da và tạo kiểu tóc kiểu Hàn Quốc tăng lên, nhu cầu về các thiết bị liên quan cũng sẽ tăng theo.
Trong lĩnh vực thiết bị làm tóc, tầm ảnh hưởng của K-Pop cũng đóng vai trò quan trọng. Đối với giới trẻ Trung Đông, máy uốn tóc Hàn Quốc được biết đến với hình ảnh “sản phẩm được các stylist của thần tượng K-Pop sử dụng”. Kiểu tóc của thần tượng cần phải chịu được ánh đèn sân khấu mạnh, các buổi diễn tập, việc thay đổi trang phục, mồ hôi và sự di chuyển, vì vậy khả năng giữ nếp và tạo kiểu nhanh là vô cùng quan trọng. Nhận thức rằng đây là công cụ được sử dụng trong môi trường khắc nghiệt như vậy có thể là yếu tố làm tăng niềm tin vào các sản phẩm thiết bị làm tóc.
Tiềm năng của thiết bị K-Beauty qua các trường hợp thâm nhập Trung Đông
Trong xu hướng này, các doanh nghiệp thiết bị làm tóc trong nước cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường Trung Đông. Điển hình là trường hợp Eonil Electronics, nhà sản xuất thương hiệu máy làm tóc GlamPalm, gần đây đã ký hợp đồng phân phối với nền tảng thương mại điện tử làm đẹp và thời trang Boutiqaat của Trung Đông. Theo Eonil Electronics, hợp đồng được ký kết sau khi Boutiqaat – đơn vị đã xây dựng kênh phân phối tại 6 quốc gia vùng Vịnh – chủ động yêu cầu xuất khẩu. Người ta cho rằng yếu tố quyết định cho hợp đồng này không chỉ là vì thương hiệu Hàn Quốc, mà chính là nhờ vào thực tế việc phát triển và sản xuất đều được thực hiện tại Hàn Quốc.
Eonil Electronics là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị tạo kiểu tóc được thành lập vào năm 1995. Ban đầu, công ty tích lũy kỹ thuật thông qua việc gia công phát triển sản phẩm (ODM) cho các công ty thiết bị làm đẹp toàn cầu như CHI của Mỹ và GHD của Anh, sau đó cho ra mắt thương hiệu máy uốn tóc riêng GlamPalm vào năm 2008. Đây là nhà sản xuất đã xây dựng được nhận diện thương hiệu từ các salon và nhà tạo mẫu tóc. Năm 2025, công ty đạt doanh thu 58,9 tỷ Won và lợi nhuận hoạt động 11,1 tỷ Won, ghi nhận tỷ suất lợi nhuận hoạt động cao hiếm có đối với một doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng. Đây là kết quả của việc 확보 (đảm bảo) đồng thời thương hiệu cao cấp và năng lực sản xuất, mặc dù không thuê sản xuất tại Trung Quốc nơi có chi phí sản xuất rẻ.
Việc thâm nhập thị trường Trung Đông cũng có những thách thức. Mặc dù khu vực vùng Vịnh được phân loại là thị trường có sức mua cao, nhưng cấu trúc phân phối, độ nhạy cảm về giá, sở thích thương hiệu và tầm ảnh hưởng của influencer lại khác nhau giữa các quốc gia. Trong thị trường thiết bị làm tóc cao cấp, sự cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu như Dyson, GHD là không thể tránh khỏi. Mặc dù sự ưa chuộng sản phẩm Hàn Quốc và hình ảnh cao cấp từ K-Pop có thể giúp ích cho giai đoạn thâm nhập ban đầu, nhưng về lâu dài, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và quản lý hệ thống phân phối địa phương sẽ quyết định sự thành bại.
Nhu cầu về máy uốn tóc K-Beauty tại Trung Đông không chỉ là hiện tượng ngoại lệ của văn hóa hijab, mà có thể coi là ví dụ điển hình của quá trình tiêu dùng K-Beauty mở rộng từ mỹ phẩm sang thiết bị làm đẹp. Nếu như trước đây K-Beauty tập trung vào việc “thoa cái gì”, thì nay đang mở rộng sang vấn đề “quản lý và tạo kiểu bằng cái gì”. Thị trường thiết bị làm tóc Trung Đông là một trong những khu vực đang khẳng định sự thay đổi đó.