[비즈한국] Chúng ta đang sống trong thời đại mà một câu khẩu hiệu quảng cáo cũng có thể bị diễn giải thành 'quan điểm' của thương hiệu. Khi 'chủ nghĩa tiêu dùng chính trị' – nơi hành vi tiêu dùng trở thành một cách thể hiện quan điểm chính trị – trở thành điều bình thường, thì ngay cả những từ ngữ hay biểu đạt mà doanh nghiệp vô tình lựa chọn cũng bị đọc lại trong bối cảnh xã hội và chính trị. Sự nhạy bén ngày càng tăng của người tiêu dùng đã trở thành lĩnh vực mà doanh nghiệp buộc phải lưu tâm, nhưng đồng thời, cũng nảy sinh nỗi lo rằng nếu mọi biểu đạt đều bị sàng lọc dựa trên tiêu chuẩn 'có khả năng gây tranh cãi hay không', thì cuối cùng chỉ còn lại những 'thông điệp nhạt nhòa'. Vụ tranh cãi về 'Tank Day 18/5' của Starbucks và trường hợp tin nhắn quảng bá sách của nhà sách trực tuyến Aladin cho thấy rõ hai thách thức này.
Ý định không quan trọng... hiện tượng trở thành 'quan điểm' ngay khi được đọc
Trường hợp điển hình nhất chắc chắn là Starbucks. Sau khi triển khai chương trình khuyến mãi bao gồm cụm từ 'Tank Day' trước ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ 18/5 và bị chỉ trích vì không xem xét bối cảnh lịch sử, dù đã đưa ra lời xin lỗi và các biện pháp khắc phục, dư âm vẫn chưa dễ dàng lắng xuống. Musinsa từng đối mặt với sự chỉ trích vì cho rằng họ giễu cợt vụ án tra tấn Park Jong-chul khi đoạn quảng cáo tất năm 2019 sử dụng câu: "Đập tay xuống bàn, nó kêu 'hự' rồi khô cứng ngay lập tức" bị đào lại. Tuy nhiên, việc Musinsa đưa ra lời xin lỗi chân thành dù muộn màng lại được đánh giá cao về cách xử lý khủng hoảng. Cấu trúc mà trong đó việc người tiêu dùng lên tiếng nâng cao sự nhạy bén của doanh nghiệp và cách doanh nghiệp phản hồi lại điều đó quyết định sự đánh giá thương hiệu đã được xác lập.
Ngược lại, trường hợp của Aladin có tính chất khác biệt. Aladin Communication đã gửi tin nhắn quảng bá cho các hội viên vào ngày 5 vừa qua để giới thiệu cuốn sách mới của chuyên gia bình luận chính trị David Packman có tựa đề 'Những người chỉ tin vào những gì mình muốn tin'. Tin nhắn bao gồm các đoạn trích từ thông điệp của cuốn sách như: "Chúng ta đã bảo vệ nền dân chủ thông qua lá phiếu", "Để tồn tại tỉnh táo trong một thế giới mà phe cực hữu hoành hành và tin giả vang lên ngày càng lớn". Một số người tiêu dùng có tư tưởng bảo thủ đã coi đây là việc nhà sách thể hiện quan điểm chính trị, dẫn đến làn sóng tẩy chay và hủy tư cách hội viên. Có thể nói, việc không phân định rõ ràng giữa thông điệp của cuốn sách và thông điệp của nhà sách đã gây ra tranh cãi.
Khi tranh cãi liên tiếp xảy ra bất kể khuynh hướng chính trị, phản ứng của các doanh nghiệp đang tập trung vào việc tăng cường kiểm duyệt toàn diện. Ngành thực phẩm và đồ uống trước kỳ cao điểm mùa hè đang trong không khí xem xét lại toàn bộ hoạt động tiếp thị ngay từ khâu lên kế hoạch. Binggrae005180 đang cân nhắc xem có nên tiếp tục sự kiện trao tặng kem 'Tank Boy' cho các đơn vị quân đội như vẫn làm hàng năm vào tháng yêu nước và ngày Lực lượng Vũ trang hay không. Điều này là do sau khi vụ 'Tank Day' của Starbucks bị đem ra mổ xẻ, trên mạng xã hội đã xuất hiện phản ứng hỏi rằng 'liệu Tank Boy có ổn không?'. Chỉ vì cụm từ gây tranh cãi giống nhau mà ngay cả sự kiện kéo dài nhiều năm cũng trở thành đối tượng cần xem xét lại.
Nền tảng thời trang Ably được cho là đang bổ sung hệ thống kiểm duyệt nội bộ bằng cách chia sẻ về ý nghĩa của các từ ngữ có khả năng gây tranh cãi hoặc các meme trực tuyến trong nội bộ công ty. Những câu văn do AI tạo ra cũng không ngoại lệ. Một nhân viên trong ngành cho biết: "Trong tình hình việc sử dụng trí tuệ nhân tạo đang cao, đặc biệt là với các nhân viên trẻ, chúng tôi phải kiểm tra lại cả việc nội dung đó có thể kết nối với sự kiện cụ thể hay meme trực tuyến nào hay không".
'Sàng lọc' là biện pháp an toàn... nhưng chỉ còn lại sự nhạt nhòa
Các chuyên gia và ngành công nghiệp đều chung nhận định rằng xu hướng người tiêu dùng đòi hỏi trách nhiệm xã hội từ các biểu đạt của doanh nghiệp là điều không thể đảo ngược. Giáo sư Lee Jong-woo thuộc Khoa Tiếp thị Phân phối Đại học Nam Seoul cho biết: "Trong quá khứ, marketing gây sốc (noise marketing) đôi khi hoạt động như một cách tăng sự chú ý, nhưng giờ đây, tranh cãi có thể trực tiếp dẫn đến tấn công thương hiệu. Khi sự nhạy bén của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các nhà tiếp thị cũng cần xem xét tâm lý người tiêu dùng tinh tế hơn và sàng lọc trước các biểu đạt có thể bị hiểu theo hướng tiêu cực".
Tuy nhiên, cũng có những lo ngại về phương pháp sàng lọc mọi biểu đạt bằng cùng một tiêu chuẩn. Trong ngành xuất bản, có phản ứng cho rằng khó có thể áp dụng tiêu chuẩn quảng cáo bán lẻ thông thường cho các câu văn quảng bá sách. Vì nhà sách là không gian kinh doanh đa dạng các loại sách khoa học xã hội, nên khó có thể kết luận về quan điểm chính trị của nhà sách chỉ vì đã giới thiệu một cuốn sách cụ thể. Một nhân viên của nhà sách lớn cho biết: "Chúng tôi luôn cẩn trọng với các câu khẩu hiệu tiếp thị, nhưng khó có thể nói rằng tiêu chuẩn nội bộ đã thay đổi đáng kể vì sự việc lần này".
Cũng có ý kiến cho rằng việc né tránh rủi ro có thể dẫn đến sự đồng hóa trong tiếp thị. Giáo sư Kim Dae-jong thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Sejong nhận định: "Các doanh nghiệp lớn, những nơi có nhiều thứ để mất, không thể không chú trọng vào quản lý rủi ro hơn là tiếp thị tấn công. Nếu chỉ cố né tránh rủi ro, khả năng cao là thay vì những ý tưởng đột phá hay cá tính, chỉ còn lại những thông điệp an toàn và nhạt nhòa".
Cuối cùng, các chuyên gia chỉ ra rằng điều mà doanh nghiệp cần không phải là sự 'sàng lọc' đồng loạt dựa trên tiêu chuẩn tranh cãi, mà là sự nhạy bén để đọc hiểu bối cảnh xã hội và lịch sử mà biểu đạt đó đặt vào. Như trường hợp Musinsa đã cho thấy, vì sự phản hồi sau đó mới là yếu tố quyết định đánh giá thương hiệu chứ không phải bản thân vụ tranh cãi, nên việc trốn tránh vào sự nhạt nhòa mà thiếu khả năng đọc hiểu bối cảnh có thể trở thành một cái giá khác mà doanh nghiệp phải trả.