[비즈한국] Thời đại này, các bản hit không còn được tạo ra từ bảng xếp hạng âm nhạc mà từ các nền tảng video ngắn (short-form). Những giai điệu lặp đi lặp lại, phần điệp khúc gây ấn tượng chỉ trong vài giây, và các động tác vũ đạo điểm nhấn dễ bắt chước lan tỏa trên Reels và TikTok, giúp không chỉ các bài hát mới mà cả những ca khúc đã phát hành từ lâu cũng quay trở lại bảng xếp hạng. Dance challenge không còn là phương thức quảng bá phụ trợ, mà đã trở thành điểm khởi đầu của việc tiêu thụ âm nhạc và là công cụ cốt lõi để tạo ra các bản hit.
Ca khúc 'It's Me' của ILLIT đã trở nên phổ biến trên Reels và TikTok nhờ giai điệu lặp lại cùng vũ đạo ngắn gọn. Khi đoạn nhạc nhấn mạnh tính lặp lại đặc trưng của dòng nhạc techno được tiêu thụ phù hợp với các video ngắn, các video challenge đã vượt xa vai trò quảng bá chính, trở thành kênh dẫn dắt thành công cho bài hát. Với 'Rude!' của Hearts to Hearts, phần rap của thành viên Stella lại nhận được phản hồi tích cực từ người hâm mộ hơn cả đoạn nhạc được chọn cho challenge chính thức, dẫn đến sự thành công kéo dài của ca khúc.
Cũng có những trường hợp bài hát đã ra mắt từ lâu lại nhận được sự chú ý nhờ video ngắn. Ca khúc 'Miniskirt' của AOA đã được nhắc đến nhiều khi kết hợp với meme 'giao tiếp bằng hông'. Động tác lắc hông theo đoạn nhạc cụ thể đã lan truyền như một meme, khiến một ca khúc hơn 10 năm tuổi quay trở lại playlist của đại chúng.
Âm nhạc trong video challenge được thanh toán theo chủ thể quyền
'Dance challenge' là nội dung mà người dùng quay lại cảnh mình nhảy theo điệp khúc hoặc vũ đạo điểm nhấn của một bài hát và đăng tải lên dưới dạng video ngắn. Thường được sản xuất với thời lượng khoảng 30 giây, loại hình này lan tỏa bằng cách người dùng nhảy theo vũ đạo chính thức do ca sĩ đăng tải hoặc tự biến tấu. Đối với các bài hát mới của thần tượng, nhiều công ty quản lý thậm chí còn lên kế hoạch riêng cho các đoạn nhạc và vũ đạo dùng để làm challenge trước và sau khi bài hát phát hành.
Vậy, nếu video challenge đạt lượt xem cao, lợi nhuận sẽ thuộc về ai? Trước hết, âm nhạc được sử dụng trong video sẽ có lộ trình thanh toán riêng cho từng chủ thể quyền bao gồm người nắm bản quyền, nghệ sĩ biểu diễn và nhà sản xuất. Hiệp hội Bản quyền Âm nhạc Hàn Quốc (KOMCA) phân phối phí sử dụng âm nhạc cho các chủ sở hữu quyền tài sản như người viết lời, soạn nhạc, phối khí. Nghệ sĩ biểu diễn như ca sĩ và người chơi nhạc cụ được thanh toán thông qua Hiệp hội Nghệ sĩ Biểu diễn Âm nhạc Hàn Quốc. Nhà sản xuất âm nhạc – tức những người có quyền liên quan như người lập kế hoạch, sản xuất và có quyền đối với bản ghi âm – nhận phí sử dụng thông qua các tổ chức quyền liên quan như Hiệp hội Công nghiệp Thu âm Hàn Quốc.
Khi nền tảng gửi danh sách âm nhạc được sử dụng trong các video challenge cho các tổ chức quyền, các tổ chức này sẽ phân phối phí sử dụng cho chủ sở hữu bản quyền. Lượt phát càng nhiều và thời gian sử dụng càng dài thì tiền bản quyền mà chủ sở hữu nhận được càng lớn.
Tuy nhiên, tiêu chuẩn tính phí sử dụng âm nhạc lại khác nhau tùy theo loại dịch vụ. Điều này là do các tiêu chuẩn áp dụng cho phát trực tuyến (streaming), biểu diễn, phát sóng và dịch vụ video trực tuyến là khác nhau. Trong cùng một loại dịch vụ, việc thanh toán dựa trên dữ liệu sử dụng do nền tảng gửi, nhưng các tiêu chuẩn cụ thể vẫn có sự khác biệt tùy theo quy định của từng tổ chức quyền và cấu trúc hợp đồng của từng nền tảng.
Một quan chức của KOMCA cho biết: "Thu nhập của các nhà sáng tạo nội dung (creator) trên YouTube không phải là phần mà Hiệp hội can thiệp, mà do nền tảng xử lý. Hiệp hội chỉ thu phí và phân phối phí sử dụng dựa trên danh sách sử dụng âm nhạc do nền tảng cung cấp, tuân thủ các quy định thu phí đã được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phê duyệt".
Phí sử dụng âm nhạc và lợi nhuận nền tảng là riêng biệt… Khác biệt tùy theo chính sách nền tảng
Khi một người dùng thông thường đăng video nhảy trên nền nhạc của một bài hát nhất định, nếu video đó đáp ứng các điều kiện kiếm tiền của nền tảng, người sáng tạo có thể nhận được doanh thu theo chính sách của nền tảng đó. Tuy nhiên, cách phân chia cụ thể sẽ khác nhau tùy theo hợp đồng và chính sách của từng nền tảng.
YouTube đã nêu rất rõ ràng phương thức phân chia doanh thu cho các video Shorts có chứa âm nhạc trong quy định. Nếu 1 đoạn nhạc được sử dụng trong video Shorts của một nhà sáng tạo có bật tính năng kiếm tiền, một nửa doanh thu liên quan đến lượt xem sẽ được đưa vào quỹ của nhà sáng tạo, nửa còn lại được phân bổ cho chi phí bản quyền âm nhạc. Nếu sử dụng 2 đoạn nhạc, 1/3 sẽ vào quỹ của nhà sáng tạo và 2/3 sẽ dành cho chi phí bản quyền âm nhạc. Sau đó, quỹ của nhà sáng tạo được phân phối theo tỷ lệ lượt xem hiệu quả của mỗi quốc gia, và nhà sáng tạo nhận được 45% số tiền đã được phân bổ.
TikTok đặt điều kiện tham gia kiếm tiền là phải có trên 10.000 người theo dõi, và một quan chức của TikTok cho biết liên quan đến việc phân chia doanh thu từ video challenge: "Rất khó để trả lời liệu người sáng tạo có nhận được lợi nhuận từ việc này hay không".
Về phía người tham gia challenge, ngoài lợi nhuận trực tiếp, họ còn có thể kỳ vọng vào hiệu ứng lan tỏa. Video sử dụng âm nhạc và vũ đạo đang thịnh hành có khả năng cao được thuật toán nền tảng ưu tiên hiển thị, từ đó giúp tăng lượt xem và người theo dõi. Mặc dù quy mô lợi nhuận thực tế thay đổi tùy theo điều kiện kiếm tiền của từng nền tảng và hiệu suất của video, nhưng đây chính là lý do vì sao các challenge được sử dụng như một phương tiện để phát triển tài khoản của người sáng tạo.
Ngành giải trí chú trọng vào 'hiệu ứng lan tỏa' hơn là lợi nhuận
Trong ngành giải trí, dance challenge được coi là phương tiện quảng bá chính cho các ca khúc mới. Nếu vũ đạo ngắn và điệp khúc phù hợp để phát lại nhiều lần lan tỏa thông qua thuật toán của nền tảng video ngắn, tên tuổi của nghệ sĩ và ca khúc có thể được nâng cao mà không tốn thêm chi phí quảng cáo. Việc người hâm mộ có thể tự nguyện tham gia và ca khúc có thể lan tỏa đến người dùng nước ngoài mà không bị rào cản ngôn ngữ cũng được coi là một lợi thế.
Một quan chức ngành giải trí cho biết: "Thay vì mục đích tạo ra lợi nhuận trực tiếp, dance challenge thường được sử dụng như một chiến lược marketing để lan tỏa âm nhạc và phần trình diễn một cách tự nhiên, đồng thời lôi kéo sự tham gia tự nguyện không chỉ của người hâm mộ mà cả đại chúng".
Các công ty quản lý thường lên kế hoạch cho nội dung challenge khi phát hành bài hát mới. Họ có thể công khai nội dung sớm bằng cách sử dụng đoạn nhạc preview trước khi phát hành chính thức, hoặc sản xuất challenge xoay quanh điệp khúc làm điểm nhấn và vũ đạo dễ bắt chước. Việc nghệ sĩ quay challenge cùng các ca sĩ khác hoặc những người có tầm ảnh hưởng (influencer) cũng trở nên phổ biến.
Giới chuyên môn nhận định rằng dance challenge có khả năng cao sẽ tiếp tục được sử dụng làm phương tiện cốt lõi cho việc marketing các ca khúc mới trong tương lai. Điều này là do việc tiêu thụ âm nhạc thông qua các nền tảng video ngắn đã trở thành thói quen, và cấu trúc mà trong đó sự tham gia của người dùng dẫn đến việc lan tỏa nội dung đang ngày càng được củng cố.
Một người khác trong ngành âm nhạc cũng bổ sung: "Khi một challenge trở thành chủ đề nóng, lượt streaming bài hát thường tăng lên, đồng thời sự quan tâm đến MV hoặc các nội dung liên quan cũng tăng theo. Thông qua đó, có thể kỳ vọng vào việc thu hút thêm cả người hâm mộ mới ngoài những người hâm mộ hiện tại".
Ông nói thêm: "Ngoài các challenge do công ty lên kế hoạch, cũng có những trường hợp các challenge mới được tạo ra một cách tự nguyện bởi người hâm mộ và đại chúng sau khi bài hát được phát hành. Các công ty quản lý thường theo dõi những phản ứng như vậy để phản ánh vào việc sản xuất nội dung bổ sung hoặc các hoạt động tiếp theo".