[BizHanKook] Thương hiệu cần gửi gắm điều gì vào không gian để bộc lộ nét độc bản của chính mình? Baek Jong-hwan, CEO của WGNB, nhấn mạnh rằng bản chất của thiết kế không gian không chỉ dừng lại ở việc tạo hình sao cho bắt mắt, mà còn là thiết lập các ‘mối quan hệ’ nơi các yếu tố khác biệt gặp gỡ để tạo ra giá trị mới, đồng thời gieo vào đó ‘ý niệm’ của thương hiệu.
Vào ngày 29 tháng 10, tại 'BrandBiz Conference 2026' tổ chức ở khách sạn Four Seasons Seoul, quận Jongno, Seoul, CEO WGNB Baek Jong-hwan đã có bài thuyết trình với chủ đề 'Another Kind of Harmony (Một kiểu hòa hợp khác)'. Ông Baek bắt đầu câu chuyện bằng cách chỉ ra hiện tượng thị giác rằng khi một điểm được đặt trên tờ giấy trắng, khoảng trống sẽ xuất hiện; và khi có thêm điểm thứ hai, các mối quan hệ và cảm xúc riêng biệt như khoảng cách và sự căng thẳng sẽ nảy sinh. Ông giải thích: "Thiết kế không gian không phải là cộng A với một A khác, mà là quá trình các thành phần A và B khác biệt hợp nhất để tạo ra một C hoàn toàn mới. Việc kết nối các yếu tố khác biệt để nhìn sự vật dưới góc độ mới chính là khởi nguồn của sự sáng tạo".
Sự chồng lấp giữa quá khứ và hiện tại… ‘Phòng triển lãm lư hương Baekje’ và ‘Phòng tranh mỹ nhân’
Ông Baek đã giới thiệu các dự án biến di sản lịch sử thành biểu tượng đô thị và thương hiệu trong không gian hiện đại, tiêu biểu là ‘Phòng triển lãm lư hương Baekje’ tại Bảo tàng Quốc gia Buyeo và ‘Phòng tranh mỹ nhân (nơi có người đẹp), Miindo-sil’ tại Bảo tàng Nghệ thuật Kansong Daegu.
Khi thiết kế triển lãm Lư hương đồng mạ vàng Baekje tại Bảo tàng Quốc gia Buyeo, ông Baek đã chú trọng đến trật tự hình học của khu di chỉ (di chỉ Neungsan-ri) nơi lư hương được tìm thấy và ngôi chùa vàng (Geumdang) vốn được cho là vị trí nguyên thủy. Ông chia sẻ: "Vì người hiện đại hôm nay đang chiêm ngưỡng đồ tế lễ (lư hương) được sử dụng từ thời Baekje, tôi muốn chồng lấp trật tự của quá khứ lên kiến trúc hiện đại".
Để làm được điều này, ông đã áp dụng khái niệm 'siêu ellipse' – nằm giữa đường nét của hình học và tự nhiên – vào không gian, đồng thời tạo ra một chiếc hộp riêng biệt bao bọc lấy lư hương ở trung tâm không gian rộng 80 pyeong (khoảng 264m²) bằng kết cấu nhiều lớp hình vuông. Các bức tường nghiêng và ghế băng tích hợp đã được bố trí để khách tham quan có thể lưu lại và chiêm ngưỡng lâu hơn. Bên trong phòng triển lãm, các vật liệu kim loại tinh tế và hệ thống chiếu sáng khung định hình chính xác với độ phản xạ thấp đã được ứng dụng, giúp tính chất kim loại của thời Baekje cổ đại và thời hiện đại hòa hợp vượt thời gian và không gian.
Dự án tiếp theo được giới thiệu là ‘Miindo-sil (Phòng tranh mỹ nhân)’ tại Bảo tàng Nghệ thuật Kansong Daegu, một ví dụ về cách tiếp cận mới để chiêm ngưỡng bức tranh 'Miindo' (Mỹ nhân đồ) hẹp và dài của họa sĩ Shin Yun-bok. Sau khi thảo luận với các giám tuyển, ông Baek lấy cảm hứng từ tính chất của các căn phòng riêng tư, nơi các quý tộc thời xưa thường thưởng lãm tranh một cách kín đáo. Ông giải thích: "Tôi muốn thoát khỏi cách treo tranh truyền thống trên tường". Phía bên trong căn phòng được hoàn thiện bằng giấy Hanji thuần khiết, trong khi bề mặt tường bên ngoài được hoàn thiện bằng cách xếp thủ công các lớp giấy Hanji đã sơn mài và đánh số. Ông đã đặt bức Miindo lên "ranh giới" giữa căn phòng riêng tư đầy ẩn dụ và không gian thưởng lãm công cộng.
Cẩm nang bao quát cả công trình cũ và mới… ‘Nghịch cảnh (Re-borrowing scenery)’ và sự phân lớp của Olive Young
Dự án cuối cùng mà ông Baek đề cập là quy hoạch không gian cửa hàng bán lẻ thương mại 'Olive Young'. Trong các cửa hàng không màu, nơi chứa đầy ắp các sản phẩm làm đẹp, để giải quyết vấn đề bất đối xứng thông tin, ông đã xây dựng hệ thống lối đi rõ ràng và hệ thống bảng hiệu (Signage, cấu trúc thị giác truyền tải thông tin) tận dụng kết cấu cột và dầm.
Đặc biệt, ông Baek tiết lộ đã đưa khái niệm 'Nghịch cảnh' (역차경 - Re-borrowing scenery) vào thiết kế, đảo ngược khái niệm 'Cảnh mượn' (Chagyeong) truyền thống – tức là dùng cửa sổ để đưa khung cảnh bên ngoài vào bên trong. Giống như cách Apple Store in đậm hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người đi đường thông qua mặt tiền bằng kính trong suốt, ông đã thiết kế mặt tiền sao cho không gian bên trong cửa hàng được người nhìn từ bên ngoài cảm nhận như chính ý niệm của thương hiệu.
Để đạt được điều này, ông tạo ra cấu trúc cửa sổ áp dụng độ nghiêng (13 độ) của logo Olive Young, và bố trí 'Bảng màu cửa sổ' truyền tải thông điệp bằng màu sắc đặc trưng của thương hiệu thay vì thông tin văn bản. Hơn nữa, để giải quyết hạn chế của các tòa nhà xây mới có mặt dựng kính (curtain wall) mà không có tường, ông đã nghĩ ra phương pháp 'phân lớp' (Layered) bằng cách đặt thêm một lớp tường bên trong mặt tiền. Bằng cách sử dụng mặt sau của bức tường mới lắp đặt làm không gian lưu trữ đồ đạc trong cửa hàng, ông đã hoàn thiện một cẩm nang nhất quán, linh hoạt áp dụng cho cả cải tạo tòa nhà cũ lẫn xây mới.
Ông Baek định nghĩa: "Thiết kế không chỉ là công việc tạo ra các hình thái vật lý, mà là quá trình các yếu tố khác biệt gặp gỡ, thiết lập mối quan hệ và tạo ra giá trị mới. Thế giới quan mới được tạo ra từ sự kết hợp của các yếu tố dị biệt chính là thứ định hình ý niệm và bản sắc thương hiệu trong tâm trí con người".
Trong phần hỏi đáp sau bài thuyết trình, khi được hỏi về giá trị 'High-end' (cao cấp) liên quan đến không gian thương mại và nhà ở, ông Baek đã đưa ra câu trả lời là triết lý của sự 'trừ đi' (giảm bớt). Ông nói thêm: "Càng trừ đi, bạn càng tiến gần đến sự cao cấp. Điều đó có nghĩa là sẽ chẳng có mấy người có thể sở hữu nó. Bạn sẽ thực hiện các công việc thủ công chỉ dành riêng cho không gian đó, chẳng hạn như sử dụng nguyên liệu độc bản. Đảm bảo được tính 'khan hiếm' và 'độc bản' không thể thay thế chính là bản chất thực sự của High-end".