[비즈한국] Baedal Minjok (Baemin) từng là một thương hiệu khiến người ta luôn mong chờ các quảng cáo của họ. Dù không có ý định đặt đồ ăn, người ta vẫn tìm xem quảng cáo của hãng. Những câu từ khiến người ta bật cười, những nét chữ nguệch ngoạc và những dự án kỳ quặc nhưng được thực hiện một cách đầy nghiêm túc luôn thu hút sự chú ý. Họ tạo ra phông chữ rồi chia sẻ miễn phí, tổ chức các cuộc thi thơ dựa trên chủ đề đồ ăn, hay tuyển chọn những "chuyên gia thẩm định gà rán". Baemin đã làm những việc mà người ta tự hỏi liệu có cần thiết phải đến mức đó để quảng bá một ứng dụng giao đồ ăn hay không. Nhờ vậy, khách hàng đã bắt đầu yêu thích thương hiệu trước cả khi thực sự sử dụng dịch vụ.
Từ lúc nào đó, niềm vui ấy đã vơi dần. Không phải Baemin ngừng làm thương hiệu, mà là so với việc mở ứng dụng, tần suất mọi người mỉm cười khi nghĩ về thương hiệu này đã ít đi. Hôm nay ăn gì, giảm giá được bao nhiêu, phí giao hàng là bao nhiêu mới là những điều cấp thiết hơn. Thương hiệu từng khiến người ta chú ý đến từng lời nói nay đã trở thành một nút đặt hàng quen thuộc.
Trong lúc đó, ‘Dự án biên lai Baemin’ mới ra mắt gần đây đã thu hút sự chú ý của tôi. Tiêu đề video là ‘Một ngày bạn yêu cầu đã được giao đến’. Đây là chiến dịch hé lộ những câu chuyện được viết trong phần yêu cầu của đơn đặt hàng. Lâu lắm rồi tôi mới có suy nghĩ này: Baemin, vẫn chưa "mất chất" đâu.
Tái hiện những yêu cầu thực tế từ khách hàng
Thực tế, thật khó để cảm nhận sự ấm áp từ cụm từ "yêu cầu giao hàng". Những yêu cầu mà chúng ta thường thấy trên các cộng đồng trực tuyến thường là những dòng chữ khiến người khác tức giận. Chẳng hạn như đòi hỏi dịch vụ quá mức, gây áp lực lên chủ quán bằng cách đe dọa đánh giá sao thấp, hay nhờ shipper làm những việc vặt vô lý. Cũng không thiếu những video tố cáo việc chủ quán sắp xếp menu và tùy chọn gian lận, hay những hành vi thô lỗ, nguy hiểm của shipper. Đọc liên tiếp những bài viết đó, người ta dễ nghĩ rằng việc mua bán một bữa ăn sao mà gian nan đến thế.
Tuy nhiên, những điều hay thấy không có nghĩa là những điều xảy ra phổ biến nhất. Những trường hợp gây sốc thường được chụp lại, chia sẻ và đưa lên báo chí chính vì tính chất gây sốc của chúng. Chúng ta không thể đánh giá tỷ trọng của những trường hợp đó trong tổng số đơn hàng chỉ dựa trên số lượng bài viết. Những người ăn ngon miệng và dọn dẹp gọn gàng thường quay trở lại với buổi tối của chính họ. Một bữa ăn suôn sẻ cứ thế trôi qua trong lặng lẽ.
Chiến dịch lần này của Baemin hướng cái nhìn đến nơi lặng lẽ nhưng ấm áp đó. Video bắt đầu bằng thông báo rằng nội dung được tái hiện dựa trên các yêu cầu thực tế của khách hàng. Giữa thực đơn, giá cả và ngày tháng ghi trên đơn hàng, họ đã nhặt ra những dòng chữ mà bình thường chúng ta sẽ lướt qua.
Một nhân viên của Baedal Minjok – đơn vị thực hiện chiến dịch này – chia sẻ về bối cảnh: “Khi nhìn lại dịch vụ, chúng tôi phát hiện ra rằng trong phần yêu cầu trên biên lai, khách hàng đang gửi gắm tâm tư cho nhau như thể viết thư vậy. Chúng tôi muốn chia sẻ những câu chuyện đậm tình người đó thay vì để chúng trôi qua một cách vô nghĩa”.
“Vui lòng bỏ mù tạt. Đây là lần đầu tiên con tôi thử ăn sushi.”
Việc yêu cầu bỏ mù tạt là một yêu cầu chế biến thông thường. Thế nhưng, khi có thêm một câu đằng sau, cảm xúc về đĩa sushi ấy lại thay đổi. Với ai đó, đây chỉ là món ăn làm hàng ngày, nhưng với đứa trẻ nọ, đây là hương vị đầu tiên trong đời. Trên hóa đơn chỉ ghi số lượng và giá tiền của đĩa sushi, nhưng tại bàn ăn nhà đó, một thử thách nhỏ đang được giao đến.
“Tôi sắp chuyển nhà rồi. Cảm ơn vì đã phục vụ những bữa ăn ngon suốt 10 năm qua.”
Lời chào gửi kèm trong đơn đặt hai bát mì Udon. Đó là phần yêu cầu, nhưng thực tế chẳng có gì để yêu cầu cả. Có lẽ người đó cảm thấy tiếc nuối khi phải rời đi trong đơn đặt hàng cuối cùng. Dù là ngày bận rộn, ngày mưa hay những ngày trong tủ lạnh chẳng có gì, họ hẳn đã lấp đầy bữa ăn bằng món ăn của quán đó. Khi lời "cảm ơn vì bữa ăn ngon" chứa đựng cả 10 năm, một câu ngắn ngủi bỗng trở nên nặng lòng đến lạ.
Cũng có đơn đặt tteokbokki yêu cầu làm thật cay để có thể quên đi chuyện vừa chia tay được 40 phút. Hay người đặt lẩu cay Mala vào ngày biết kết quả thi trượt và nhắn nhủ quán làm thật ngon. Chỉ cần trong lúc miệng còn tê dại, họ muốn nghĩ về điều khác, và dù hôm nay mọi chuyện không như ý, họ vẫn muốn bữa tối của mình phải thật trọn vẹn.
Giao hàng giờ đã trở thành thói quen thường nhật, nhưng với người đặt, nó vẫn có thể là một sự kiện nhỏ. Món nhắm cho một bữa tối đơn độc sau khi chăm con vất vả là sự mong đợi một khoảng thời gian dành riêng cho bản thân. Những yêu cầu như "làm nóng nước dùng vì con trai đang bị cảm" chứa đựng tấm lòng của cha mẹ. Trong câu nói "hãy làm ngon nhất có thể vì tôi mới cãi nhau với bố nên tâm trạng rất tệ" là sự buồn bã và cơn đói đang ngồi cạnh nhau.
Ăn tteokbokki không làm người cũ quay lại, một bát lẩu Mala cũng chẳng xóa tan nỗi bế tắc của việc thi trượt. Thế nhưng, ăn đồ ngon thì tâm trạng sẽ tốt hơn một chút. Cảm xúc trong chiến dịch này có sức thuyết phục chính vì độ lớn vừa phải ấy. Không cần phải khẳng định mạnh mẽ rằng một bữa ăn sẽ thay đổi cuộc đời, nhưng ai cũng từng có một buổi tối đáng nhớ hơn nhờ vào một bữa ăn.
Sự phục hồi "chất Baemin" khi biến những lời văn của khách hàng thành chiến dịch
Điểm đáng chú ý dưới góc độ xây dựng thương hiệu chính là nơi họ tìm thấy những câu chuyện này. Lý do của đơn hàng vốn không thể hiện qua menu hay số lượng, mà nằm ở phần yêu cầu. Khi đọc những dòng chữ vốn chỉ để phục vụ cho việc chế biến như những tâm tư của con người, quy trình giao hàng quen thuộc bỗng mang một ý nghĩa mới. Họ đã biến những nội dung vốn bị tiêu thụ như bằng chứng của sự xung đột trên mạng thành chất liệu của sự đồng cảm.
Nhân viên Baemin kể trên chia sẻ: “Trong thời đại mà ai cũng có thể dễ dàng tạo video bằng AI như hiện nay, Baemin – thương hiệu truyền tải sự ấm áp của đồ ăn – muốn kể những câu chuyện đậm chất người hơn”. Điều này cho thấy điểm khác biệt mà chiến dịch này hướng tới. Khi ngưỡng cửa sản xuất video trở nên thấp hơn, sự lựa chọn về việc nên làm nội dung gì lại trở nên quan trọng hơn. Baemin đã tìm chất liệu từ chính những lời văn của khách hàng tích lũy trong dịch vụ. Nếu thời kỳ đầu Baemin gây chú ý bằng những câu chữ dí dỏm, thì lần này, họ dùng cảm quan phát hiện và biên tập lại ngôn ngữ đời thường để tạo nên sức hút.
Cách tiếp cận này cũng cho thấy một thương hiệu có thể kể câu chuyện gì sau khi đã đi sâu vào đời sống. Khi dịch vụ còn lạ lẫm, cần phải giải thích cách sử dụng và sự tiện lợi. Khi đã đủ quen thuộc, thương hiệu có thể nhìn lại vị trí mà nó chiếm giữ trong cuộc sống. Chiến dịch này gợi nhớ về quãng thời gian mọi người đã sử dụng Baemin. Khi lịch sử đặt hàng được đọc như những ghi chép về cuộc sống, mối quan hệ giữa ứng dụng và người dùng cũng được bồi đắp thêm cảm xúc.
Tuy nhiên, để sự đồng cảm này dẫn đến sự thiện cảm lâu dài với thương hiệu, nó cần được củng cố bằng trải nghiệm thực tế. Phải có bàn tay chế biến sushi bỏ mù tạt, bàn tay đóng gói cẩn thận để nước dùng không tràn, bàn tay chuyển đồ ăn đến tận cửa, thì những yêu cầu kia mới thực sự trở thành một bữa ăn. Sự ấm áp mà chiến dịch phát hiện ra cũng chỉ có thể tồn tại lâu dài trên nền tảng của một dịch vụ mà những người làm việc đó có thể đảm đương tốt.
Câu kết "Hy vọng một ngày bạn yêu cầu đã được giao đến" đã đúc kết cách tiếp cận này một cách ngắn gọn. Nó khiến người ta đọc đơn hàng không chỉ là món ăn mà còn là sự kỳ vọng của ngày hôm đó. Quảng cáo có thể đề xuất sự kết nối mang tính tưởng tượng như thế. Còn việc khiến mọi người cảm nhận được ý nghĩa đó trong lần đặt hàng tiếp theo, giờ là trách nhiệm của chính dịch vụ.
