[BizHanKook] Trong kỷ nguyên mà trí tuệ nhân tạo (AI) can thiệp sâu vào các quyết định mua sắm của người tiêu dùng, làm thế nào để doanh nghiệp duy trì được năng lực cạnh tranh thương hiệu? Ông Choi Jang-soon, CEO của LMNT (Element Company), nhấn mạnh rằng trong môi trường kinh doanh khó dự đoán như hiện nay, việc bảo vệ bản sắc riêng của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Thay vì tập trung vào sự nhất quán về hình thức như logo hay thiết kế như cách làm truyền thống, doanh nghiệp cần xây dựng "chất riêng" dựa trên lịch sử và những hành động thực tế đã tích lũy qua thời gian.
Sáng ngày 29, tại khách sạn Four Seasons Seoul, quận Jongno, Seoul, CEO Choi đã có bài thuyết trình với chủ đề "Kỷ nguyên của bản sắc tự sự" trong khuôn khổ hội nghị 'BrandBiz Conference 2026'. LMNT là công ty chuyên về xây dựng thương hiệu, thực hiện các công việc từ hoạch định chiến lược thương hiệu, phát triển bản sắc, thiết kế cho đến marketing.
Hội nghị BrandBiz được tổ chức thường niên từ năm 2017 và năm nay đánh dấu cột mốc 10 năm. Chủ đề của năm nay là 'THE NEXT ORIGINAL – Trong thời đại mà ai cũng có thể tạo ra sản phẩm tốt, thương hiệu làm thế nào để trở nên độc bản?'.
Kỷ nguyên AI quyết định mua sắm, liệu thương hiệu có biến mất?
CEO Choi nhận định rằng trong bối cảnh các sự kiện khó lường như đại dịch Covid-19, chiến tranh và khủng hoảng khí hậu liên tiếp xảy ra, các chiến lược kinh doanh trung và dài hạn truyền thống đã trở nên khó đáp ứng được môi trường thị trường biến động nhanh chóng. Ông khẳng định: "Nếu việc dự báo là bất khả thi, thì chiến lược kinh doanh tối ưu chính là thực hiện cách thức sinh tồn trong cộng đồng theo cách của riêng chúng ta", đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của bản sắc như một tiêu chuẩn ra quyết định của doanh nghiệp.
Nhận thức này cũng áp dụng cho môi trường tiêu dùng dựa trên AI. Khi AI vượt xa khỏi việc so sánh và đề xuất sản phẩm để can thiệp trực tiếp vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng, các chiến lược thương hiệu truyền thống đang đòi hỏi những thay đổi tương ứng.
CEO Choi giải thích rằng trong môi trường AI thay mặt người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, tầm ảnh hưởng của các yếu tố thị giác như logo có thể suy giảm. Đây chính là lý do khiến một số quan điểm cho rằng vai trò của thương hiệu sẽ biến mất trong kỷ nguyên AI.
Tuy nhiên, ông Choi cho rằng vai trò của thương hiệu không hề biến mất mà thay vào đó sẽ tiến hóa. Ông giải thích: "Nếu nhìn nhận thương hiệu theo quan điểm lấy logo làm trung tâm, thì khi logo không còn hiển hiện, nó sẽ giống như sự kết thúc. Nhưng dưới góc độ bản sắc tự sự, thương hiệu đang bước vào giai đoạn được nâng cấp". "Chất riêng" mà ông Choi nhấn mạnh chính là bản sắc độc đáo được duy trì thông qua lịch sử lâu dài, các hành động thực tế và những ký ức được chia sẻ với khách hàng, ngay cả khi mô hình kinh doanh hay hình thức bên ngoài của doanh nghiệp có thay đổi. Để AI có thể đề xuất được thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng, thông tin về giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi cũng như những cam kết mà họ đã thực hiện sẽ trở nên vô cùng quan trọng.
CEO Choi đã đề xuất khung xây dựng thương hiệu 'DART' để ứng phó với sự thay đổi này. DART là viết tắt của Delegation (Ủy quyền), Automation (Tự động hóa), Reliability (Tính đáng tin cậy), và Trust (Sự tin tưởng). Ông giải thích rằng khi công việc và việc lựa chọn được ủy quyền cho AI, cùng với việc tự động hóa trong các khâu như sản xuất nội dung, thì việc đảm bảo tính đáng tin cậy đã tích lũy và sự tin tưởng từ người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Đặc biệt, ông nhấn mạnh rằng thay vì tên gọi hay vẻ bề ngoài, điều quan trọng để đánh giá một thương hiệu sẽ là những cam kết mà doanh nghiệp đã thực hiện trong quá khứ và danh tiếng mà họ đã xây dựng trong xã hội.
Quan trọng hơn sự nhất quán của logo là 'sự nhất quán của câu chuyện'
CEO Choi chỉ ra rằng các chiến lược thương hiệu truyền thống đã quá tập trung vào việc duy trì logo, màu sắc và thiết kế một cách nhất quán, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.
Ông phân biệt giữa 'Wanting' (mong muốn mua hàng - nhu cầu sở hữu sản phẩm) và 'Liking' (sự yêu thích thực sự). Sự nhất quán về mặt thị giác có thể giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu, nhưng nó có giới hạn trong việc dẫn đến sự yêu thích bền vững đối với thương hiệu đó.
CEO Choi nhận định rằng nhiều thương hiệu đã thành công trong việc kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng nhưng lại gặp khó khăn trong việc duy trì thiện cảm và mối quan hệ lâu dài. Ông nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần truyền tải những câu chuyện giá trị, mà chính bản thân thương hiệu phải trở thành câu chuyện đó.
Khái niệm mà ông đề xuất chính là bản sắc tự sự. Điều này xuất phát từ nhận định rằng ngay cả khi mô hình kinh doanh hoặc hình thức bên ngoài của doanh nghiệp thay đổi, bản sắc vẫn được duy trì thông qua câu chuyện và hành động xuyên suốt từ quá khứ, hiện tại đến tương lai.
Ông Choi đã lấy ví dụ về Samsung. Samsung trong quá khứ từng kinh doanh thực phẩm như đường và mì sợi, sau đó mở rộng sang các ngành công nghiệp công nghệ cao như bán dẫn và điện thoại thông minh. Ông nói: "Dù sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh cung cấp hoàn toàn khác biệt, nhưng thông qua câu chuyện mà thực thể duy nhất mang tên Samsung đã kết nối, chúng ta gọi tất cả những điều đó là Samsung".
Ông nhấn mạnh rằng bản sắc thương hiệu không thể hình thành chỉ bằng tuyên bố một chiều của doanh nghiệp. Nó cần có sự hậu thuẫn từ ký ức và đánh giá của cộng đồng về những cam kết mà doanh nghiệp đã đưa ra và cách họ thực hiện những cam kết đó.
"Thương hiệu mở ra cơ hội nào cho người khác?"
CEO Choi đề xuất bốn giá trị mà thương hiệu tương lai cần cung cấp cho khách hàng và cộng đồng: Công cụ (Tools), Kỹ năng (Skills), Bí quyết (Knowhow) và Diễn ngôn (Discourse). Ý tưởng của ông là thương hiệu không nên dừng lại ở việc thu hút sự chú ý hay bán sản phẩm, mà phải cung cấp các nguồn lực và năng lực cần thiết để con người duy trì và phát triển cuộc sống của chính họ.
Cùng với đó, ông đề xuất ba câu hỏi mà thương hiệu cần tự đặt ra cho chính mình: "Chúng ta trông như thế nào?", "Chúng ta đang trở thành thực thể gì?", "Chúng ta mở ra khả năng gì cho người khác?". Qua đó, ông nhấn mạnh việc cần phải mở rộng phạm vi bản sắc, vượt ra ngoài sự nhất quán về vẻ ngoài để bao gồm cả lịch sử, các hành động thực tế và giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng cũng như cộng đồng.
Trong phần hỏi đáp sau bài thuyết trình, CEO Choi đã giới thiệu sự hợp tác với LG Uplus như một ví dụ thực tế về việc gắn kết bản sắc thương hiệu với các hoạt động kinh doanh và kế hoạch hành động. Ông giải thích rằng thay vì chỉ đơn giản thay đổi logo, họ đã thu thập ý kiến của nhân viên và các bên liên quan, cùng nhau xây dựng kế hoạch hành động cụ thể về hình ảnh mà doanh nghiệp cần hướng tới trong tương lai.
CEO Choi nói: "Công việc của chúng tôi không phải là đóng gói vỏ bọc bên ngoài, mà là xác định phương hướng cho doanh nghiệp về việc họ nên trở thành hình mẫu như thế nào và cùng xây dựng một câu chuyện thực tế để doanh nghiệp có thể tiến về phía trước một cách kiên định theo hướng đó".
Thông qua câu chuyện về Odysseus, nhân vật chính trong bộ phim Odyssey đình đám gần đây, ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những trải nghiệm và ký ức được chia sẻ trong thời gian dài. Giống như việc Odysseus trở về quê hương và chứng minh bản sắc của mình thông qua những ký ức chỉ có hai vợ chồng anh chia sẻ với Penelope, thương hiệu cũng được công nhận bản sắc thông qua những trải nghiệm và ký ức đã cùng nhau tích lũy. CEO Choi nhấn mạnh: "Bản sắc được chấp thuận bởi những ký ức cùng nhau tạo nên, và ký ức là điều kiện cần của thời gian".